Kontrolle des Sponsorings

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1 Christian Marwitz Kontrolle des Sponsorings State ofthe Art und methodischer Evaluationsansatz Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. Arnold Hermanns Deutscher Universitäts-Verlag

2 Inhaltsübersicht IX Inhaltsübersicht Seite Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XI XVII XXI XXIII 1 Einleitung Zur Problematik und Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle Problemstellung der Arbeit Zielsetzung der Arbeit Aufbau und Methodik der Arbeit 13 2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings Sponsoring als Instrument der Marketingkommunikation Begriff und Verständnis, Bedeutung und Erscheinungsformen des Sponsorings Wirkungsweise und Wirkungen des Sponsorings Management des Sponsorings 45 3 Kontrolle des Sponsorings: Theoretische Grundlagen, Systematisierung, State of the Art" und Umsetzung in der Praxis Theoretische Grundlagen zur Kontrolle des Sponsorings Entwicklung des State of the art" der Sponsoringkontrolle State of the art" der prozessorientierten Sponsoringkontrolle State of the art" der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle Umsetzung der Sponsoringkontrolle in der Praxis Zwischenergebnis: Zum aktuellen Stand der Sponsoringkontrolle in Theorie und Praxis 169

3 X 4 Theoretische Grundlagen der Evaluation Begriff und Verständnis von Evaluation Überblick über die Geschichte der Evaluation Funktionen von Evaluationen Voraussetzungen für Evaluationen Gestaltungsmerkmale von Evaluationen Bewertungskriterien und Bewertungen im Rahmen von Evaluationen Standards für Evaluationen und Metaevaluationen Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring- Evaluation Theoretische Entwicklung der Sponsoring-Evaluation Entwicklung eines Sponsoring-Evaluationsmodells Inhalte, Methoden und Instrumente der Sponsoring-Evaluationsarten Management der Sponsoring-Evaluation Zwischenergebnis: Erkenntnisse des Transfers der Evaluationsmethode auf das Sponsoring Ergebnisse der Untersuchung Zusammenfassung der Ergebnisse Implikationen für das Management des Sponsorings Ansatzpunkte für weitere Forschung 341 Literaturverzeichnis 345 Anhang 385

4 XI Seite Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XVII XXI XXIII 1 Einleitung Zur Problematik und Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle Problemstellung der Arbeit Zielsetzung der Arbeit Aufbau und Methodik der Arbeit 13 2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings Sponsoring als Instrument der Marketingkommunikation Begriff und Verständnis, Bedeutung und Erscheinungsformen des Sponsorings Begriff und Verständnis des Sponsorings Bedeutung des Sponsorings Erscheinungsformen des Sponsorings Wirkungsweise und Wirkungen des Sponsorings Definition, Aufgaben und Bedeutung der Wirkungsforschung im Sponsoring Theoretische Sponsoring-Wirkungsforschung Empirische Sponsoring-Wirkungsforschung Probleme der Sponsoring-Wirkungsforschung in der Praxis Verfahren der Sponsoring-Wirkungsforschung in der Praxis Erkenntnisse über die Wirkungen des Sponsorings Management des Sponsorings 45 Exkurs: Ziele des Sponsorings 48

5 XII 3 Kontrolle des Sponsorings: Theoretische Grundlagen, Systematisierung, State of the Art" und Umsetzung in der Praxis Theoretische Grundlagen zur Kontrolle des Sponsorings Theoretische Grundlagen zur Kontrolle Theoretische Grundlagen zur Sponsoringkontrolle Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle Abgrenzung der Sponsoringkontrolle vom Sponsoring- Controlling Differenzierungsansätze der Sponsoringkontrolle Entwicklung des State of the art" der Sponsoringkontrolle Begriff und Vorgehensweise Identifikation der bestehenden Ansätze der Sponsoringkontrolle Systematisierung der Ansätze der Sponsoringkontrolle 70 Exkurs: Feststellung der geeigneten Ordnungsmethode: Klassifikation versus Typologie State of the art" der prozessorientierten Sponsoringkontrolle Systematisierung der Ansätze der prozessorientierten Sponsoringkontrolle Überblick über die Klassen der prozessorientierten Sponsoringkontrolle Ansätze der Klasse Audit-basierte Ansätze der prozessorientierten Sponsoringkontrolle" Ansätze der Klasse Sonstige Ansätze der prozessorientierten Sponsoringkontrolle" Erkenntnisse zum State of the art" der prozessorientierten Sponsoringkontrolle State of the art" der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle Systematisierung der Ansätze der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle Überblick über die Klassen der Oberklasse Kontrolle einer Größe" Ansätze der Klasse Kontrolle der Leistung" Ansätze der Klasse Kontrolle der Wahrnehmung" Ansätze der Klasse Kontrolle von Erinnerung und Bekanntheit" Ansätze der Klasse Kontrolle von Einstellung und Image" Ansätze der Klasse Kontrolle des Verhaltens der Konsumenten" 129

6 XIII Ansätze der Klasse Kontrolle der Wirkungen auf die Leistungsziele Kundenbindung und Neukundengewinnung" Ansätze der Klasse Kontrolle ökonomischer Größen" Ansätze der Klasse Kontrolle der Wirkungen auf die Mitarbeitermotivation" Ansätze der Klasse Kontrolle der Effizienz" Überblick über die Klassen der Oberklasse Kontrolle mehrerer Größen" Ansätze der Klasse Modellbasierte Ansätze" Ansätze der Klasse Sonstige Ansätze" Erkenntnisse zum State of the art" der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle Umsetzung der Sponsoringkontrolle in der Praxis Empirische Untersuchung zur Sponsoringkontrolle in der Praxis Forschungsziele und Forschungsdesign der empirischen Untersuchung Erhebungsmethodik Auswahlmefhodik Erhebungsablauf und Zusammensetzung der Stichprobe Analysemethodik Ergebnisse der empirischen Untersuchung Zwischenergebnis: Zum aktuellen Stand der Sponsoringkontrolle in Theorie und Praxis Theoretische Grundlagen der Evaluation Begriff und Verständnis von Evaluation Etymologische Annäherung an den Begriff der Evaluation Definition und Verständnis von Evaluationen 177 Exkurs: Zum Verhältnis von Evaluierungsforschung und anderen Forschungstypen Wissenschaft als Grundlage von Evaluationen Überblick über die Geschichte der Evaluation Entwicklung in den USA Entwicklung in Europa Entwicklung in Deutschland Funktionen von Evaluationen 188

7 XIV 4.4 Voraussetzungen für Evaluationen Psychologische Voraussetzungen Evaluatoren Evaluationsbudget Gestaltungsmerkmale von Evaluationen Evaluationstheorien als Grundlage für die Gestaltung von Evaluationen Ziele von Evaluationen Arten von Evaluationen Zeitpunkte von Evaluationen Evaluationsbereiche Evaluationsobjekte Evaluationsorte Evaluationsmodelle Evaluationsmethoden Evaluationsnutzung Bewertungskriterien und Bewertungen im Rahmen von Evaluationen Standards für Evaluationen und Metaevaluationen Standards für Evaluationen Metaevaluationen Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring- Evaluation Theoretische Entwicklung der Sponsoring-Evaluation Grundsätzliche Überlegungen zur Entwicklung der Sponsoring- Evaluation Definition und Verständnis der Sponsoring-Evaluation Funktionen der Sponsoring-Evaluation Voraussetzungen für Sponsoring-Evaluationen Gestaltungsmerkmale von Sponsoring-Evaluationen Evaluationstheorie als Grundlage der Sponsoring-Evaluation Ziele und Nutzung der Sponsoring-Evaluation Arten der Sponsoring-Evaluation Zeitpunkte und Orte der Sponsoring-Evaluation 247

8 XV Bewertungskriterien und Bewertungen im Rahmen der Sponsoring- Evaluation Standards der Sponsoring-Evaluation Sponsoring-Metaevaluation Entwicklung eines Sponsoring-Evaluationsmodells Evaluationstheoretische Anforderungen an ein Sponsoring- Evaluationsmodell Elemente des Sponsoring-Evaluationsmodells Konzeptioneller Aufbau des Sponsoring-Evaluationsmodells Inhalte, Methoden und Instrumente der Sponsoring-Evaluationsarten Vorbemerkungen zu den Methoden und Instrumenten der Sponsoring- Evaluation Vorgehensweise Anforderungen an die Methoden und Instrumente Sponsoring-Kontextevaluation Strategische Sponsoring-Evaluation Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation Operative Sponsoring-Evaluation Sponsoring-Durchführungsevaluation Sponsoring-Prozess- und Verfahrensevaluation Sponsoring-Ergebnisevaluation Management der Sponsoring-Evaluation Prozess des Sponsoring-Evaluationsmanagements Analyse der Ausgangssituation Planung der Sponsoring-Evaluation Durchführung der Sponsoring-Evaluation Kontrolle der Sponsoring-Evaluation Organisatorische und personelle Implikationen Zwischenergebnis: Erkenntnisse des Transfers der Evaluationsmethode auf das Sponsoring Ergebnisse der Untersuchung Zusammenfassung der Ergebnisse Die Sponsoring-Evaluation als theoretische und methodische Grundlage der prozess- und ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle.. 335

9 XVI Die Sponsoring-Evaluation als Ansatz zur Überwindung der Probleme der prozess- und ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle Die Sponsoring-Evaluation als modularer Ansatz für die individuelle prozess- und ergebnisorientierte Sponsoringkontrolle Implikationen für das Management des Sponsorings Ansatzpunkte für weitere Forschung 341 Literaturverzeichnis 345 Anhang 385