Schnittstellenmanagement im CRM-Prozess des Industriegütervertriebs
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1 TECHNISCHE UNIVERSITÄT DARMSTADT Fachbereich Rechts- und Wirtschaftswissenschaften Schnittstellenmanagement im CRM-Prozess des Industriegütervertriebs Eine modellbasierte Analyse und Gestaltung der Verbesserungspotenziale Vom Fachbereich genehmigte Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades Doctor rerum politicarum (Dr. rer. pol.) vorgelegt von Dipl.-Wirtsch.-Ing. Andreas E. J. Silber aus Erlangen Referent: Prof. Dr. Dr. h.c. Günter Specht Korreferent: Prof. Dr. Peter Buxmann Tag der Einreichung: Tag der Disputation: Darmstadt 2007 D17
2 Inhaltsverzeichnis XÜI Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Symbolverzeichnis XXI XXVII XXIX XXXV 1 Einleitung Einführung in die Problemstellung Zielsetzung der Untersuchung Einordnung der Arbeit in die Wissenschaftstheorie Antizipiertes Grundverständnis der Betriebswirtschaftslehre Klassifikation der erarbeiteten Aussagen Methodische Grundposition und angesprochener Aussagenzusammenhang Verwendete Forschungsmethoden Forschungsprogrammatische Bezugspunkte Aufbau der Arbeit 25 2 Grundlagen der Themenbearbeitung Basisüberlegungen zum Industriegütervertrieb Grundlagen aus dem Industriegütermarketing Grundlagen aus dem Vertriebsmanagement Besondere Aspekte der Internationalisierung im Industriegütervertrieb Informations- und Wissensmanagement im Industriegütervertrieb Grundlagen des Customer Relationship Managements Definition und Abgrenzung des CRM ; Theoretische Beiträge zum CRM-Ansatz Besondere Merkmale des CRM-Ansatzes Technische Merkmale eines CRM-Systems Grundlagen der organisatorischen Schnittstellen Die organisatorische Schnittstelle als Gestaltungsergebnis der Arbeitsteilung Konflikte und Konfliktpotenziale organisatorischer Schnittstellen Das Übertragungsverhalten organisatorischer Schnittstellen Auswirkungen der Schnittstellen auf die Organisation 66
3 XIV Schnittstellenmanagement im CRM-Prozess des Industriegütervertriebs 3 Ansatz und Prozess des CRM im Industriegütervertrieb Die Geschäftsbeziehung im Industriegütervertrieb als CRM-Basis Definition und Abgrenzung der industriellen Geschäftsbeziehung Der Lebenszyklus einer industriellen Geschäftsbeziehung Effizienzorientierte Betrachtung der industriellen Geschäftsbeziehung Interaktionsorientierte Betrachtung der industriellen Geschäftsbeziehung Managementorientierte Betrachtung der industriellen Geschäftsbeziehung Das Management der Geschäftsbeziehung auf der Kundenseite Das Management der Geschäftsbeziehung auf der Lieferantenseite Schlussfolgerungen für den CRM-Ansatz im Industriegütervertrieb Eckpunkte eines CRM-Ansatzes im Industriegütervertrieb CRM-Impulse für den Industriegütervertrieb CRM-Konzeptschwerpunkte für den Industriegütervertrieb Einordnung der CRM-Ziele in den Industriegütervertrieb Die CRM-Wirkungskette im Industriegütervertrieb CRM-Potenziale im Industriegütervertrieb CRM-Potenziale im Produktgeschäft CRM-Potenziale im Anlagengeschäft CRM-Potenziale im Systemgeschäft CRM-Potenziale im Zuliefergeschäft Schlussfolgerungen für den CRM-Einsatz Der CRM-Prozess im Industriegütervertrieb Zusammenfassung aller Beziehungsmanagementaktivitäten im CRM-Prozess Der kybernetische Regelkreis als Abbildungsgrundlage für den CRM-Prozess Vorüberlegungen zu einem kybernetischen Modellansatz Das Marketingmanagement in Geschäftsbeziehungen als Regelkreis Implikationen für einen kybernetischen Modellansatz..' Ein kybernetisches Regelkreismodell für den Industriegütervertrieb Aufbau und Struktur eines geeigneten Regelkreises Die Abbildung des CRM-Ansatzes im Regelkreis Der CRM-Prozess als systematischer Aufbau und Betrieb des Regelkreises Analyse und Modellbildung der Schnittstellen im CRM-Prozess Bedeutung der Schnittstellen im CRM-Prozess des Industriegütervertriebs Modellbildung der Schnittstellen für den Industriegütervertrieb 144
4 Inhaltsverzeichnis XV Das Grundmodell der organisatorischen Schnittstelle Das modifizierte Modell für den horizontalen Schnittstellentyp Das modifizierte Modell für den vertikalen Schnittstellentyp Die Berechnung der Distanz für den lateralen Schnittstellentyp Das erweiterte Grundmodell für die Kundenschnittstelle Simulation der Schnittstellen im CRM-Prozess des Industriegütervertriebs Darstellung einer Modellorganisation für den Industriegütervertrieb Analyse der Organisationsstruktur mit der Mehrdimensionalen Skalierung Simulation der Schnittstellenfunktion im CRM-Prozess der Modellorganisation Umwandlung der Regelkreisdarstellung in ein Simulationsmodell Modellierung der Schnittstellentypen im Regelkreis Simulation und Auswertung des Gesamtmodells Grundlagen für das Schnittstellenmanagement im CRM-Prozess Das Schnittstellenmanagement als organisatorische Koordinationsaufgabe Definition, Ziele und Abgrenzung des Schnittstellenmanagements Instrumente für das Schnittstellenmanagement im Überblick Defizite und Probleme vorhandener Schnittstellenmanagementansätze Bezugspunkte für ein Schnittstellenmanagementsystem im CRM-Prozess Bezugspunkte aus dem Qualitätsmanagement Zielbeziehungen für das Schnittstellenmanagement im CRM-Prozess Ein Reifegradmodell als Rahmenkonzept für die Systemgestaltung Anforderungen an einen Modellansatz für das Schnittstellenmanagement Auswahl eines grundsätzlichen Modellkonzepts Gestaltung der Grundstruktur des Reifegradmodells Ausgestaltung des Schnittstellenmanagements Gestaltung von Organisation und Prozessen Gedanken zur schnittstellenoptimalen Vertriebsgestaltung im CRM-Kontext CRM-induzierte Veränderungen in der organisatorischen Vertriebsgestaltung Entscheidungsparameter einer schnittstellenoptimalen Vertriebsgestaltung Ansatzpunkte für die Ablauforganisation'des Schnittstellenmanagements Ansatzpunkte für die Aufbauorganisation des Schnittstellenmanagements Die Funktion des Schnittstellenmanagements im CRM-Prozess Lokaler Einsatz von Maßnahmen und Instrumenten 231
5 XVI Schnittstellenmanagement im CRM-Prozess des Industriegütervertriebs Lokaler Einsatz von Maßnahmen und Instrumenten mit Unterstützung Vorgabe von Maßnahmen und Instrumenten für ausgewählte Schnittstellen Organisationsweite Vorgabe von Maßnahmen und Instrumenten Schlussfolgerungen Der Gestaltungsbereich Organisation & Prozesse" im Reifegradmodell Einsatz der IuK-Technik Anforderungen und Ziele für die IuK-Unterstützung der Schnittstellen Die Auslegung des Schnittstellenmanagements für den Einsatz der IuK-Technik Die Auslegung der Ablauforganisation Die Auslegung der Aufbauorganisation Technologien und Applikationen zur Schnittstellenunterstützung Kooperationstechnologien Integrationstechnologien Integrationstechnologien für die Datenebene Integrationstechnologien für die Funktionsebene Technologien für die Integration von Geschäftsprozessen Auswirkungen der Technologien auf das Schnittstellenmanagement Integrierte Informationssysteme Standardisierungsaspekte eines Technologieeinsatzes an den Schnittstellen Der Gestaltungsbereich IuK-Technik" im Reifegradmodell Mitarbeiterbezogene Gestaltungsaspekte Analyse des Mitarbeiterverhaltens an der organisatorischen Schnittstelle Determinanten des Mitarbeiterverhaltens auf der Sachebene Determinanten des Mitarbeiterverhaltens auf der Beziehungsebene CRM-induzierte Veränderungen für den Mitarbeiterund sein Verhalten Ansatzpunkte für das Schnittstellenmanagement im Bereich Mitarbeiter" Maßnahmen und Instrumente für die Umsetzung der Ansatzpunkte Maßnahmen für das situative Umfeld und das allgemeine Dürfen" Maßnahmen für die Beeinflussung des Könnens" Maßnahmen für die Beeinflussung des Wollens" Maßnahmen für das Management der Erwartungen und Erfahrungen Ergänzende Maßnahmen in der Personalpolitik Eingliederung der Maßnahmen in das Schnittstellenmanagement Der Gestaltungsbereich Mitarbeiter" im Reifegradmodell 308
6 Inhaltsverzeichnis XVII 6.4 Gestaltungsaspekte der Kundenschnittstelle Distanzüberlegungen zum Management der Kundenschnittstelle Die Distanz als Beziehungsindikator für die Kundenschnittstelle Distanzaussagen zum Management der Kundenschnittstelle Der CRM-Ansatz als Managementkonzept für die Kundenschnittstelle Distanzbezogene Ansatzpunkte für die Gestaltung des CRM-Prozesses Vorüberlegungen zur optimalen Distanz in einer Geschäftsbeziehung Distanzbezogene Ansatzpunkte für die Kundengewinnung Distanzbezogene Ansatzpunkte für die Kundenbindung Distanzbezogene Ansatzpunkte für die Verteidigung und den Rückzug Ansatz zur Hinterlegung des Distanzkonstruktes in einem Informationssystem Der Gestaltungsbereich Kundenschnittstelle" im Reifegradmodell Strategiebezogene Gestaltungsaspekte Strategische Koordinationszusammenhänge im Industriegütervertrieb Das allgemeine Verhältnis von Strategie und Schnittstelle Das besondere Verhältnis von Strategie und Schnittstelle im Vertrieb Veränderungen im Koordinationszusammenhang durch den CRM-Ansatz Strategische Koordinationsprobleme im Industriegütervertrieb Maßnahmen zur Verbesserung der strategischen Koordination im CRM-Prozess Standardisierung der Instrumente und Prozesse zur Strategieentwicklung Standardisierung der Inhalte einer CRM-Strategie Koordination der Zusammenarbeit bei der Strategieentwicklung Reflektion der Ansatzpunkte im Prozessgefüge für das Schnittstellenmanagement Der Gestaltungsbereich Strategie" im Reifegradmodell Gestaltung von Unternehmenskultur und Führung Der Einfluss des CRM auf Unternehmenskultur und Führung Unternehmenskultur und Führung als Rahmenbedingungen der Interaktion CRM-induzierte Veränderungen in der Unternehmenskultur CRM-induzierte Veränderungen in der Führung Ansatzpunkte für das Schnittstellenmanagement in Unternehmenskultur & Führung Maßnahmen und Instrumente zur Realisierung der Ansatzpunkte Maßnahmen und Instrumente mit einem Bezug zur Unternehmenskultur Maßnahmen und Instrumente mit einem Bezug zur Führung Reflektion der Ansatzpunkte im Prozessgefüge für das Schnittstellenmanagement 388
7 XVIII Schnittstellenmanagement im CRM-Prozess des Industriegütervertriebs Der Gestaltungsbereich Unternehmenskultur & Führung" im Reifegradmodell Planung und Kontrolle der Organisationsentwicklung Einsatz und Anwendung des Reifegradmodells Auswahl einer Anwendungsmethode für das Reifegradmodell Die Bewertung des Schnittstellenmanagements mit dem Reifegradmodell Die Auswertung des Reifegradmodells Die Entwicklung des Schnittstellenmanagements mit dem Reifegradmodell Das Schnittstellenmanagement als Prozess der Organisationsentwicklung Einsatz des Reifegradmodells zur Steuerung der Organisationsentwicklung Aufbau eines Kennzahlensystems zur Organisationsentwicklungskontrolle Die Abstimmung zwischen Schnittstellenmanagement und CRM-Einführung Das CRM-Projekt als Grundlage einer CRM-Konzepteinführung Die Abstimmung des Schnittstellenmanagements mit der CRM-Einführung Die Planung & Kontrolle der Organisationsentwicklung" im Reifegradmodell Simulation der Auswirkungen des Schnittstellenmanagements Schnittstellenmanagementmaßnahmen im CRM-Prozess der Modellorganisation Simulation der Auswirkungen auf die Organisationsstruktur Simulation der Auswirkungen auf das Zeitverhalten im CRM-Prozess Schlussbetrachtung Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse Ansatzpunkte für weiterführende Untersuchungen Schlussbemerkung 434 Literaturverzeichnis 437 Anhang 481 A Anhang zu Kapitel VIER 481 A.l Modell für den horizontalen Schnittstellentyp aus Abschnitt A.2 Modell für den vertikalen Schnittstellentyp aus Abschnitt A.3 Modell für die Kundenschnittstelle aus Abschnitt A.4 Erweiterte Angaben zu den berechneten Schnittstellendistanzen aus Tab A.5 Berechnungsergebnisse der MDS aus Abschnitt
8 Inhaltsverzeichnis XIX B Anhang zu Kapitel SIEBEN 509 B. 1 Erweiterte Angaben zu den berechneten Schnittstellendistanzen aus Tab B.2 Berechnungsergebnisse der MDS aus Abschnitt
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