MEDIENTAGE Because Impact Matters Was Werbewirkungsforschung leisten kann. 22. Oktober 2014

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1 MEDIENTAGE 2014 Because Impact Matters Was Werbewirkungsforschung leisten kann 22. Oktober 2014

2 EXPLODIERTE TECHNOLOGIE 1693 Erste Frauenzeitschrift 1975 Laptop IBM Facebook 2007 IPhone 1650 Erste Tageszeitung (Leipzig) 1973 Mobile Phone (Moterola) 1993 Tablet- Vorläufer (Apple) 2006 Twitter 2010 IPad Quelle: Eigene Darstellung + Apple In 2013 wurden täglich weltweit mehr iphones und ipads verkauft, als Babies geboren Seite 2

3 VERÄNDERTE MEDIENLAGE Traditionelle Medien TV Magazine Zeitungen Radio Kino Plakat Internet Traditionelle Medien TV Magazine Zeitungen Radio Kino Plakat Internet + Social Media Mobile Tablet Apps Digital Edition Seite 3

4 EXPLODIERTE INFORMATIONSÜBERSCHUSS TECHNOLOGIE Quelle: Apple In 2013 wurden täglich weltweit mehr iphones und ipads verkauft, als Babies geboren Seite 4

5 WERBUNG IST ÜBERALL Konfrontation mit ca Werbebotschaften täglich! Seite 5

6 Wie war das gleich nochmals mit der Wahrnehmung? Seite 6

7 1.500 Gramm schwer, die Größe eines Blumenkohls. Unser Hirn. Seite 7

8 sdfs In einer Sekunde versorgen unsere Sinne das Gehirn mit 11 Millionen Bits an Informationen. Seite 8

9 In 1 Sekunde verarbeitet unser bewusstes Erleben aber nur ganze Bits. Seite 9

10 Warum ist das so? Weil unser Gehirn nach Effizienz strebt! Seite 10

11 Aufmerksamkeit des Konsumenten ist mittlerweile ein knappes Gut. Seite 11

12 FORDERUNGEN VOM MARKT Vom Markt geforderter Nachweis nach Werbewirkung. Sucess of Campaigns ROI Efficiency of Media Plans Forderung nach einer einheitlichen Standardwährung in der Wirkungsforschung Seite 12

13 WIRKUNGSDIMENSIONEN Kreation Modelling Messung Markenwerte Effektivität Effizienz Seite 13

14 STELLHEBEL Pre-/Post-Test Kreation Mediakanäle Einkauf Platzierung Effektivität Effizienz Zielgruppe Werbedruck Seite 14

15 UNSERE ANTWORT Ad Impact Monitor (AIM) Kooperation - 11 Deutsche Verlage gründeten Europas größte Werbewirkungsstudie Seite 15

16 WEITERE INITIATIVEN TV Study Start: 2012 Institut: GfK Initiatoren: 11 TV-Vermarkter Online Study Start: 2012 Initiatoren: 3 Online Vermarkter & 1 Media-Agentur Radio Study Start: 2013 Institute: TNS Infratest und GfK Initiatoren: 2 Radio Companies Seite 16

17 Aber: Explizite Forschung hat seine Grenzen! Seite 17

18 Aufgabe: Unbewusste Verarbeitungsprozesse im Gehirn sichtbar zu machen

19 20 Messpunkte erlauben exakte Zuordnung der Aktivierung einzelner Regionen im Gehirn Seite 19

20 Front Persönliche Relevanz Annäherung / Vermeidung Langzeitgedächtnis Generelle Aufmerksamkeit Emotionale Intensität Visuelle Aufmerksamkeit Back Seite 20

21 Seite 21

22 Und wie war das jetzt mit der Kreation? Seite 22

23 KONTAKT Betrachtungshäufigkeit in % TV 99 PRINT 93 Online Video 80 Display* 24 *bei sicherer Visibility Quelle: Eye Square 2014 Seite 23

24 VERWEILDAUER Betrachtungshäufigkeit in % TV (30 Sekünder) 19,9 PRINT (Specials) Online Video 9,3 10,8 PRINT 2,5 0,3 Display Quelle: Eye Square 2014 und eigene Untersuchungen Seite 24

25 ANZEIGENREZEPTION Attract bis 100ms Aufmerksamkeit anziehen Anzeige soll den Leser sofort treffen Elaborate 100ms - 2s Aufmerksamkeit halten Botschaft verankern Spannung aufbauen Transfer 2-10s Aufmerksamkeit weiterleiten Weiterführende Infos bieten (Produkt, Kontakt) ZIEL Transformation der Aufmerksamkeit & Motivation von einer Phase zur nächsten Seite 25

26 Werbung ist managen der Synapsen im Zwischenhirn

27 Was rein geht: Inszenierung!

28 PALDIES GRAZIE TAK TÄNAN ACIU MERCI DANK U WEL DANK U WEL DANKE THANK YOU GRACIAS KIITOS TACK OBRIGADO Tanja Seiter Head of Client Research Seite 28