Customer Experience Studie 2013: Das Customer Experience ist ein gewaltiger Hebel für den Net Promoter Score

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1 Customer Experience Studie 2013: Das Customer Experience ist ein gewaltiger Hebel für den Net Promoter Score Präsentation für das Customer Experience Forum 9 CX Dr. Stefan Leuthold stefan.leuthold@stimmt.ch Armida Wegmann armida.wegmann@stimmt.ch Marc Blume marc.blume@stimmt.ch Dr. Stefan Niebrügge stefan.niebruegge@innofact.de Mirco Marrone marco.marrone@innofact.de Stimmt AG Customer Korneliusstrasse Experience 9 CH-8008 Studie 2013 Zürich 7. November

2 Eineinhalb Psychologen erklären die Welt. Dr. Stefan Leuthold Partner Stimmt AG Dr. Stefan Niebrügge Vorstand INNOFACT AG 2

3 Ausgangslage Der Weg zu einer guten Customer Experience ist glaube ich recht lang Customer Experience Verantwortliche CX 3

4 Vier Vorurteile in Geschäftsleitungen. Unsere Geschäftsleitung meint: 1 Customer Experience kann man nicht messen. 2 Wir sind schon kundenorientiert. 3 Kundenorientierung lohnt sich nicht. 4 Wir messen den NPS, das reicht. 4

5 Vorgehen CX Okay los geht s! 5

6 1 000 Personen befragt, Daten über 48 Unternehmen bekommen Datenauswertung Fragebogenkonstruktion Customer Experience, NPS und Kaufbereitschaft messen Eine für die Schweiz repräsentative Erhebung Datenerhebung Hängen CX, NPS und Kaufbereitschaft zusammen? 6

7 Customer Experience Messung: Basis Angenehm «Ich fühlte mich gut dabei.» Einfach «Ich habe mich nicht sehr anstrengen müssen.» Harley Manning, Kerry Bodine und ihr 2012 erschienen Buch «Outside In» Erfüllt Bedürfnisse «Ich habe mein Ziel erreicht.» 7

8 Customer Experience Messung: 8 Statements Erfüllt Bedürfnisse «Ich habe mein Ziel erreicht.» F1 Galindo erfüllt genau meine Bedürfnisse. F2 Galindo bietet alles, was ich brauche. Einfach «Ich habe mich nicht sehr anstrengen müssen.» Angenehm «Ich fühlte mich gut dabei.» F3 Alles von Galindo ist einfach zu nutzen. F4 Galindo unternimmt alles, um mir als Kunde das Leben einfacher zu machen. F5 Als Kunde fühle ich mich jederzeit bei Galindo willkommen. F6 Ich habe grosses Vertrauen in Galindo. Zusätzliche Statements aus Erfahrung Hilft abzusichern, ob wir mit den drei Faktoren etwas verpasst haben. F7 Wenn bei Galindo mal etwas nicht klappt kann ich ihnen leicht verzeihen. F8 Galindo wird ständig besser in dem, was sie für ihre Kunden tut. 8

9 Auswertung Net Promoter Score (NPS) Customer Experience (CX) «Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Galindo einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?» Alter Kaufbereitschaft Geschlecht Dauer der Kundenbeziehung «Seit ich dort Kunde bin, nutze ich mehr und mehr Angebote von Galindo.» 9

10 Resultate CX Also, jetzt zieht s dann gleich ein wenig an 10

11 Vorurteil 1: «Customer Experience kann man nicht messen.» Doch, man kann. Literatur/Erfahrung Resultat nach Auswertung Erfüllt Bedürfnisse Einfach Angenehm Zusätzliche Statements aus Erfahrung Customer Experience (CX) F1 Galindo erfüllt genau meine Bedürfnisse. F2 Galindo bietet alles, was ich brauche. F3 Alles von Galindo ist einfach zu nutzen. F4 Galindo unternimmt alles, um mir als Kunde das Leben einfacher zu machen. F5 Als Kunde fühle ich mich jederzeit bei Galindo willkommen. F6 Ich habe grosses Vertrauen in Galindo. F8 Galindo wird ständig besser in dem, was sie für ihre Kunden tut. F7 Wenn bei Galindo mal etwas nicht klappt kann ich ihnen leicht verzeihen. 11

12 Vorurteil 2: «Wir sind schon kundenorientiert.» Dann kommt noch zu wenig heraus! Customer Experience Genügend 6 Unternehmen Okay 32 Unternehmen Gut 10 Unternehmen Hervorragend kein Unternehmen Banken N = 830 Online-Shops N = 745 Telcos N = 833 Zeitungen N = Raiffeisen Nespresso.ch Swisscom Neue Zürcher Zeitung* Krankenversicherungen N = KPT Stimmt AG, Customer Experience Studie

13 Vorurteil 3: «Kundenorientierung lohnt sich nicht.» Wirklich? 1 im CX = 90 % NPS! 60 Neue Zürcher Zeitung* Nespresso.ch Raiffeisen Net Promoter Score (NPS) Prozent 0 Blick am Abend -60 Assura Basler Zeitung* Customer Experience (CX) Stimmt AG, Customer Experience Studie

14 Vorurteil 4: «Wir messen den NPS, das reicht.» Okay, und wie verbessern? Über CX! r =.72 Net Promoter Score (NPS) Customer Experience (CX) r =.55 r =.73 Kaufbereitschaft 14

15 Warum NPS über CX treiben? 1) Wachstum Quelle: The Ultimate Question 2.0 (2011). Frank Reichheld & Rob Markey. Harvard Business Review Press. 15

16 Warum NPS über CX treiben? 2) Customer Lifetime Value Quelle: The Ultimate Question 2.0 (2011). Frank Reichheld & Rob Markey. Harvard Business Review Press. 16

17 Customer Experience = Rendite Quelle: The Watermark Consulting 2013 Customer Experience ROI Study, Watermark Consulting 17

18 Krankenversicherungen: Besseres CX = höhere Jahresprämien Jahresprämie pro Person CHF Customer Experience (CX) 18

19 So what? Der strengste Teil liegt jetzt noch vor mir! CX 19

20 Die vier Antworten Tatsache ist: Customer Experience kann man einfach messen. Entweder sind wir noch nicht kundenorientiert oder es kommt dabei noch zu wenig heraus. Kundenorientierung lohnt sich. Den NPS zu messen reicht nicht, weil er uns nicht sagt, was wir besser machen müssen. 20

21 Customer Experience verbessern Customer Experience (CX) 1 Wir erfüllen genau ihre Bedürfnisse. 2 Wir bieten alles, was sie braucht. 3 Alles von uns ist einfach zu nutzen. 4 Wir unternehmen alles, um ihr als Kundin das Leben einfacher zu machen. 5 Als Kundin fühlt sie sich jederzeit bei uns willkommen. 6 Sie hat grosses Vertrauen in uns. 7 Wir werden ständig besser in dem, was wir für unsere Kunden tun. Ansatzpunkte Schritt 1: Kundensegmentierung Schritt 2: Customer Journey 21

22 Designing the customer-centric enterprise. Stimmt. Geschafft! CX Die Customer Experience Studie 2013 wurde erstellt in Zusammenarbeit mit INNOFACT AG, dem Marktvorsprungsinstitut. Ansprechpartner: Mirco Marrone, Niederlassungsleiter Zürich

23 Anhang Bestes Customer Experience 2013: Nespresso.ch Online-Shop CX und Kaufbereitschaft hängen zusammen NPS-Studie von YouGov in Deutschland zeigt ähnliche Verteilung der Werte wie unsere Studie Branchenvergleich auf ganzer Skala 23

24 Bestes Customer Experience 2013: Nespresso.ch Online-Shop Customer Experience 4.41 Durchschnitt: 3.91 Maximum: 4.41 Net Promoter Score 47 Durchschnitt: 16 Maximum: 47 Kaufbereitschaft 3.97 Durchschnitt: 3.67 Maximum: 3.97 Berurteilt von 66 von total 745 Kunden, die Online-Shops beurteilt haben. Positives Customer Experience Schnelle Lieferung (9) Einfache Bestellung z.b. von zu Hause aus/ Website (7) Gutes Angebot z.b. immer wieder neue Sorten (3) Bekomme ab und zu kostenlos Kapseln (2) Kulant behandelt als Kunde (2) Hohe Qualität (6) Guter Service (5) Recycling-Angebot Negatives Customer Experience Website ständig neu aufgebaut Zu teuer Zuverlässigkeit nicht immer so gut Lieblingskapsel abgesetzt Fragwürdige Geschäftspraktiken (z.b. «Wasserstrategie in Drittweltländern») Viele Freunde haben schon kostenlose Kapseln bekommen, wir noch nie, obwohl wir schon lange Kunden sind. 40 Nutzer haben ihr Urteil über Nespresso.ch kommentiert; in Klammer steht die Anzahl der Nennungen. Das beste Customer Experience 2013 bietet ein Online-Shop, der schnell und einfach ein Produkt, das Abwechslung bietet, in hoher Qualität nach Hause liefert und nicht nur bei Fehlern einen guten Service bietet bzw. sich kulant zeigt. 24

25 CX und Kaufbereitschaft hängen zusammen. Kaufbereitschaft Blick am Abend Raiffeisen Nespresso.ch Neue Zürcher Zeitung* Die schwarze Gerade bedeutet: Die Kaufbereitschaft wächst ungefähr gleich schnell an wie das Customer Experience. Für Statistiker: 65% der Varianz der Kaufbereitschaft wird durch CX erklärt. Assura Basler Zeitung* Customer Experience * Wenige Datenpunkte (zwischen 10 und 20) NPS und Kaufbereitschaft hängen wesentlich schwächer zusammen als CX und NPS oder CX und Kaufbereitschaft (Korrelation von.55 versus.72 und.73). 25

26 Vorurteil 4: «Wir messen den NPS, das reicht.» Ja, NPS erklärt die Kaufbereitschaft. Aber wie verbessere ich den NPS? Über das CX: 1 Punkt im CX = 90 Prozent im NPS Kaufbereitschaft Tribune de Genève* Assura Raiffeisen Nespresso.ch Digitec.ch Neue Zürcher Zeitung* 2.5 St. Galler Tagblatt Basler Zeitung* Stimmt AG, Customer Experience Studie Net Promoter Score (NPS) Prozent Unternehmen mit einem höheren NPS haben auch eine höhere Kaufbereitschaft. Beeinflusst jedoch das eine das andere? Es ist eher naheliegend, dass das CX beides beeinflusst. Für Statistiker: 66% der Varianz der Kaufbereitschaft wird durch den NPS erklärt. * Wenige Datenpunkte (zwischen 10 und 20) Diese Betrachtung bezieht sich auf die Unternehmen. Auf der Ebene aller 838 Teilnehmer der Studie sieht man: NPS und Kaufbereitschaft hängen wesentlich schwächer zusammen als CX und NPS oder CX und Kaufbereitschaft (Korrelation von.55 versus.72 und.73). 26

27 Eine NPS-Studie von YouGov in Deutschland aus 2010 zeigt eine ähnliche Streuung der NPS-Werte für Krankenversicherer. Es gibt wenige öffentlich verfügbare Listen von Rängen und NPS-Scores. Diese decken sich jedoch mit den von uns ermittelten Werten für die verschiedenen Branchen. 27

28 Branchenvergleich (ganze Skala von 1 bis 5) Stimmt gar nicht Customer Experience Mittelwert über sieben Statements (1 = stimmt gar nicht bis 5 = stimmt völlig ) Stimmt wenig Stimmt teils-teils Stimmt ziemlich Stimmt völlig Banken N = 830 Online-Shops N = 745 Telcos N = 833 Zeitungen N = Raiffeisen Nespresso.ch Swisscom Neue Zürcher Zeitung* Krankenversicherungen N = KPT Schlechteste Firma Mittelwert Beste Firma * Wenige Datenpunkte (zwischen 10 und 20) Den grössten Handlungsbedarf in Bezug auf Customer Experience haben gemäss dieser Analyse Krankenversicherungen, Telcos und Zeitungen. 28