Produktgestaltung im freien Strommarkt -VERTRAULICH-

Größe: px

Ab Seite anzeigen:

Download "Produktgestaltung im freien Strommarkt -VERTRAULICH-"

Heini Brinkerhoff
vor 7 Jahren
Abrufe

1 Eine Erhebung von Kundenpräferenzen für leistungsrelevante Attribute von Stromprodukten mit Hilfe des Choice Based Conjoint-Verfahrens -VERTRAULICH- Masterarbeit, eingereicht von: Andreas (Schweiz) An der Universität St.Gallen (HSG) Referent: Dr. Rolf Wüstenhagen Korreferent: Prof. Dr. Andreas Herrmann St.Gallen,

2 I. Abstract Der Schweizer Strommarkt steht kurz vor der Liberalisierung: In einer ersten Phase sollen alle Grosskunden und Endversorger in den Genuss der freien Lieferantenwahl kommen, bevor in einer zweiten Phase auch kleinere Unternehmen und Privatkunden vom freien Wettbewerb profitieren können. Im Hinblick auf die zukünftige Wettbewerbssituation stehen die Energieversorgungsunternehmen (EVU) vor wichtigen strategischen Entscheidungen. Mit der vorliegenden Arbeit wurde eine Entscheidungsgrundlage für die Produktgestaltung und die Zusammensetzung der Stromangebotspalette für Privatkunden erarbeitet. Hierzu wurde auf ein zweistufiges Choice Based Conjoint- Verfahren (CBC) zurückgegriffen. Diese Methode ermöglicht die Ermittlung von Wichtigkeiten von Produktattributen für die Produktwahlentscheidung der Kunden und die Berechnung von Zahlungsbereitschaften für verschiedene Attributsausprägungen. Das Kernstück der Untersuchung stellt eine internetbasierte CBC-Befragung mit 15 Choice Tasks mit je drei Produktkonzepten dar. Diese wurde durch 628 Privatkunden aus der Region Ostschweiz beantwortet. Die Datenauswertung ergab eine hohe Wichtigkeit der Attribute Strommix, monatliche Stromkosten und Ort der Stromproduktion. Das von Privatkunden präferierte Stromprodukt sollte aus einer Mischung verschiedener erneuerbarer Energien in der Region oder der Schweiz produziert werden und nach Möglichkeit aus Anlagen stammen, die mit dem Öko-Label naturemade star zertifiziert sind. Die Stromversorgung sollte von einem regionalen EVU zu einem möglichst günstigen Preis abgewickelt und nach Hoch- und Niedertarif abgerechnet werden, wobei möglichst kurze Kündigungsfristen erwünscht sind. Abgerundet wird die Beschreibung des präferierten Stromproduktes durch eine detaillierte Untersuchung von Kundenwünschen bezüglich Öko-Labels und den damit verbundenen Förderfonds zur Finanzierung von Umweltverbesserungsmassnahmen. Neben konkreten Hinweisen für die Stromproduktgestaltung liefert diese Arbeit einen Beitrag zur Ausgestaltung der Angebotspalette und somit eine Entscheidungsgrundlage für die strategische Positionierung des Privatkundengeschäfts von EVU im freien Strommarkt. I

3 Inhaltsverzeichnis I. Abstract...I II. Abbildungsverzeichnis... IV III. Tabellenverzeichnis... IV IV. Abkürzungsverzeichnis... V 1. Einleitung Einführung in das Thema Forschungsfragen Methodische Vorgehensweise Inhaltliche Gliederung der Arbeit Rahmenbedingungen im Schweizer Strommarkt Aktuelle Bestandesaufnahme Rechtliche Rahmenbedingungen Der Schweizer Strommix Wettbewerbssituation Der Markt für Ökostrom Öko-Labelling Ausblick auf die geplante Strommarktöffnung Unbundling Der deutsche Vergleichsmarkt Empirischer Teil: Conjoint-Analyse Ziele der Analyse Methodische Vorgehensweise Relevante Attribute und Ausprägungen Auswahl des Präferenzmodells Auswahl der Datenerhebungsmethode Bestimmung des Datenerhebungsdesigns Bestimmung der Stimulipräsentation Art der Umfrage Auswahl der Auswertungsmethode Schätzung der Präferenzwerte Aggregation der Präferenzwerte Ergebnisse Beschreibung der Stichprobe Auswertungen Wichtigkeiten der Attribute Zahlungsbereitschaften...34 II

4 4.2.3 Einfluss der Wichtigkeit von Attributen Soziodemografische Auswertungen Auswertungen nach teilnehmenden EVU Implikationen für die Produktgestaltung Präferiertes Stromprodukt Ökostrom und Öko-Labelling Marktsimulation von Stromprodukten Ausgestaltung der Angebotspalette Schlussfolgerungen Kritische Würdigung der Arbeit...56 V. Danksagung... VI VI. Literaturverzeichnis... VII VII. Verzeichnis der Internet-Quellen... XI VIII. Verzeichnis der Interviews mit Auskunftspersonen... XIII IX. Eigenständigkeitserklärung... XIV X. Diskretionserklärung... XV XI. Anhänge... XVI xi.i Telefoninterview vom mit Harald Weber... XVI xi.ii Quantitative Vorbefragung... XX xi.iii Screenshots der Online-Befragung... XXII xi.iv Soziodemografische Daten der Probanden...XL xi.v Multinomiales Logit-Modell...XLIII xi.vi Wichtigkeiten von Attributen nach EVU... XLIV xi.vii Simulation von Stromprodukten... XLV xi.viii Vergleich: Simulation und effektive Absatzzahlen... XLVI III

5 II. Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Ablaufschema einer Conjoint-Analyse...16 Abbildung 2: Zahlungsbereitschaften für Produktattribute und Ausprägungen...36 Abbildung 3: Zahlungsbereitschaften für Strommixes nach Ausbildung...40 Abbildung 4: Zahlungsbereitschaften für den Ort der Stromproduktion nach Alter...41 Abbildung 5: Zahlungsbereitschaften für den Ort der Stromproduktion nach Erwerbsstatus...43 III. Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Bewertung der Produktattribute Tabelle 2: Festlegung der Attributsausprägungen...21 Tabelle 3: Ergebnisse der CBC-Erhebung...31 Tabelle 4: Wichtigkeiten von Attributen Tabelle 5: Optimales Stromprodukt aus Kundensicht...46 Tabelle 6: Unterstützung von erneuerbaren Energien durch Förderfonds...47 Tabelle 7: Finanzierung von Umweltmassnahmen mittels Förderfonds Tabelle 8: Simulation von Stromprodukten auf der Achse ökologisch-billig...49 Tabelle 9: Wichtigkeiten von Produktattributen in der quantitativen Vorstudie....XXI Tabelle 10: Soziodemografische Daten der Probanden.... XLII IV

6 xi.iii Screenshots der Online-Befragung XXII

7 XXIII

8 XXIV

9 XXV

10 XXVI

11 XXVII

12 XXVIII

13 XXIX

14 XXX

15 XXXI

16 XXXII

17 XXXIII

18 XXXIV

19 XXXV

20 XXXVI

21 XXXVII

22 XXXVIII

23 XXXIX

Ähnliche Dokumente

Leibniz-Archiv (Arbeitsstelle Hannover der Göttinger Akademie der Wissenschaften)

Konkordanz zwischen der und den von Onno herausgegebenen Leibniz: Werke Inhalt Leibniz-Archiv (Arbeitsstelle Hannover der Göttinger Akademie der Wissenschaften) Stand: 28.1.2009 Leibniz: Werke, Hrsg.:,