AWA Die junge Generation als Vorhut gesellschaftlicher Veränderungen. Professor Dr. Renate Köcher. Institut für Demoskopie Allensbach

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1 AWA 2008 Die junge Generation als Vorhut gesellschaftlicher Veränderungen Professor Dr. Renate Köcher Institut für Demoskopie Allensbach

2 Interesse an klassischer Musik (weiter Kreis) Klassische Musik, Klavierkonzerte, Sinfonien hören (sehr) gern Bevölkerung insgesamt Unter-30-Jährige Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Archiv, AWA 1997 bis 2008

3 Stärkere Fokussierung der Musikpräferenzen der jungen Generation Es hören (sehr) gern Englischsprachige Rock- und Pop-Musik Deutschsprachige Rock- und Popmusik* 76 Dance, Hip Hop, Rap Hardrock Oldies, Evergreens Musicals Tanzmusik Spirituals, Gospels Deutsche Schlager Jazz Klassische Musik Chansons Oper, Operette, Gesang 8 13 Volksmusik, Blasmusik 4 9 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung von 14 bis 29 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, 1998 und 2008 * 1998 nicht erhoben

4 Entwicklung des politischen Interesses Weiter Kreis politisch Interessierter Bevölkerung ab 14 Jahre Unter-30-Jährige Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1997, 2000, 2004 und 2008

5 Entwicklung des Interesses an Wirtschaftsthemen, Wirtschaftsfragen (weiter Kreis) Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt Unter-30-Jährige Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1997, 2000, 2004 und 2008

6 Entwicklung des Interesses an Naturund Umweltschutz Interesse an Natur- und Umweltschutz insgesamt Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt Unter-30-Jährige Ausgeprägtes Interesse an Natur- und Umweltschutz Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt Unter-30-Jährige Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1997, 2000, 2004 und 2008

7 Veränderter Stellenwert von Umweltthemen Es zählen sich zu Personen, die sich für Natur- und Umweltschutz einsetzen Bevölkerung ab 14 Jahre Unter-30-Jährige Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1993, 1998 und 2008

8 Auffallende Veränderungen des Interessenspektrums der jungen Generation: sinkendes Interesse an gesellschaftlichen Themen Ausgeprägtes Interesse an - Index 1998 = 100 Gastlichkeit zu Hause, Gästebewirtung Kochen, Rezepten Büchern lokalen Ereignissen, Geschehen am Ort Urlaub und Reisen Wissenschaft und Forschung Politik Wirtschaftsthemen, Wirtschaftsfragen Kunst- und Kulturszene Natur- und Umweltschutz Gartenpflege Basis: Bundesrepublik Deutschland; 14- bis 29-Jährige Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1998 und 2008

9 Interesse an gesellschaftlichen Themen Interesse an Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Umweltschutz, Lokalem und Kunst und Kultur Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt Unter-30-Jährige Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1997 und AWA 2008

10 Das sinkende politische Interesse der Jüngeren verändert auch das politische Spektrum Sympathischste Partei - Politisch interessierte Unter-30-Jährige Politisch desinteressierte Unter-30-Jährige CDU/CSU SPD Bündnis 90/Die Grünen Die Linke FDP 3 5 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Unter-30-jährige Wahlberechtigte Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10022, Juni 2008

11 Wahlergebnisse der Union bei Bundestagswahlen für unterschiedliche Altersgruppen 130 Indexwerte (Wahlergebnis ges. = 100) Jahre und älter Insgesamt Jahre Jahre Jahre Jahre Quelle: Bis 1990 und ab 2002: repräsentative Wahlstatistik, für 1994 und 1998: Wahltagsbefragungen von FGW und Infratest Dimap Bis einschl geringfügig andere Abgrenzung der Altersgruppen: / / / / 60+ Insgesamt: Tatsächliche Wahlergebnisse, Werte der Altersgruppen: Wahlstatistik bzw. Wahltagsbefragung (Stichproben)

12 Anstieg des Interesses an technischen Innovationen, Mode und Kosmetik Index Ausgesprägtes Interesse an = 100 modernen Telekommunikationsgeräten wie Handy, Fax, Anrufbeantworter, ISDN Computernutzung Videogeräten, Videotechnik, DVD-Playern digitalem Fernsehen, neuen TV-Techniken, Pay-TV alkoholischen Getränken Kosmetik, Make-up Hautpflege, Körperpflege Haarpflege, Frisuren Mode, Modetrends Fotografieren Umgang mit Menschen, Menschenkenntnis, Psychologie gesunder Ernährung, gesunder Lebensweise Kinofilmen beruflicher Weiterbildung Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung von 14 bis 29 Jahren Quelle: Allensbacher Markt und Werbeträgeranalysen, AWA 1998 und

13 Das veränderte Interessenspektrum geht mit einer Veränderung der Werteorientierung einher Unter-30-Jährige: Was im Leben wichtig ist Erfolg im Beruf Gepflegtes Aussehen Hohes Einkommen Kinder zu haben Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung von 14 bis 29 Jahren Quelle: Allensbacher Markt und Werbeträgeranalysen, AWA 1998 und 2008

14 Die gesellschaftliche Ebene spielt auch in den persönlichen Werteorientierungen heute eine geringere Rolle Unter-30-Jährige: Was im Leben wichtig ist Soziale Gerechtigkeit 9 6 Politisch aktiv sein Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung von 14 bis 29 Jahren Quelle: Allensbacher Markt und Werbeträgeranalysen, AWA 1998 und 2008

15 Verstärkter Rückzug ins Private, aber nicht auf das Häusliche Ausgeprägtes Interesse an - Wohnen und Einrichten Gästebewirtung Kochen, Rezepten Haushaltspflege Bauen, Renovieren Gartenpflege Elektrogeräten für Küche und Haushalt Index 1998 = Heimwerken, Do ist yourself-arbeiten* 68 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Unter-30-jährige Frauen. * Basis: Unter-30-jährige Männer Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1998 und 2008

16 Zunehmende Berufsorientierung von Frauen Es zählen sich selbst zu den Frauen, die einen Beruf haben wollen, um dadurch unabhängig zu sein Unter-30-jährige Frauen Frauen insgesamt Basis: Bundesrepublik Deutschland, Frauen ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt 2008

17 Verändertes Selbstverständnis von Frauen: Vorreiter junge Generation Es sehen sich als emanzipiert und selbstbewusst Unter-30-jährige Frauen Frauen insgesamt Basis: Bundesrepublik Deutschland; Frauen ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1998 und 2008

18 Die Männer- und Frauenwelten bleiben jedoch auch in der jungen Generation bestehen Besonders interessiert an 1998 unter-30-jährige Männer unter-30-jährige Frauen Mode Kosmetik Urlaub und Reisen Psychologie Wohnen und Einrichten Bücher Telekommunikationsgeräte Computernutzung Internet*) Sport*) Autos, Autotests Politik Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung von 14 bis 29 Jahren Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1998 und AWA 2008 *) Nur 2008

19 Sinkendes Bedürfnis nach kontinuierlicher Information Es möchten über das aktuelle Geschehen immer auf dem Laufenden sein Bevölkerung insgesamt Unter-30-Jährige Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2003 bis AWA 2008

20 Reichweitenentwicklung bei Tageszeitungen Es haben am Tag vor dem Interview ('gestern') eine Tageszeitung*) gelesen 30-Jährige und Ältere Jährige 90 84,4 84,1 82,4 80, ,3 75, ,3 69, ,9 65,7 59, ,4 49, , Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre *) Regionale Abo-Tageszeitungen, Bild, Reg. Kaufzeitungen, Überregionale Tageszeitungen (LpN) Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '80 bis AWA 2008

21 Der Rückgang der Tageszeitungslektüre in der jungen Generation als prognostischer Indikator Anteil der Leser regionaler Tageszeitungen Bevölkerung ab 14 Jahre 14- bis 19- Jährige 20- bis 29- Jährige 30- bis 39- Jährige 40- bis 49- Jährige 50- bis 59- Jährige 60-Jährige und Ältere ,9 53,4 61,4 72,1 72,8 74,8 73, ,8 49,1 56,5 67,4 72,4 72,3 71, ,8 35,1 45,1 55,8 65,7 70,1 73, ,7 26,3 29,4 45,5 53,7 65,6 73,0 *) täglich oder fast täglich Basis: Westdeutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA

22 Verstärkte Altersgebundenheit auch bei den Senderpräferenzen ARD ZDF Unter-20- Jährige 20- bis 29- Jährige 30- bis 39- Jährige 40- bis 49- Jährige 50-Jährige und Ältere Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre, Zuschauer pro Tag Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1998 und 2008

23 Steigende Altersbindung der TV-Präferenzen 140 Seher pro Tag öffentlich-rechtliches Fernsehen 60-Jährige und Ältere Indexwerte (Insgesamt = 100) Insgesamt Unter-30-Jährige Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1998 und 2008

24 Genrepräferenzen junger Fernsehzuschauer mit und ohne Affinität zu den öffentlich-rechtlichen Programmen Sehe ich sehr gern/ auch noch gern - Nachrichten Comedy Junge Fernsehzuschauer der öffentlich-rechtlichen Sender Junge Zuschauer ohne Affinität zu ARD/ZDF Filme aus den Bereichen Action, Abenteuer, Thriller, Horror und Kriegsfilme Musikfernsehen, Videoclips Sendungen mit Informationen und unterhaltenden Beiträgen aus der Region Science Fiction-, Fantasy-Filme Quizsendungen und Rateshows, wie Wer wird Millionär?, Das Quiz mit Jörg Pilawa usw /

25 Genrepräferenzen junger Fernsehzuschauer mit und ohne Affinität zu den öffentlich-rechtlichen Programmen /... Sehe ich sehr gern/ auch noch gern - Magazine und Reportagen zu Politik und Wirtschaft Talentshows wie Deutschland sucht den Superstar Ratgebersendungen zu Gesundheit, Verkehr, Natur oder Technik Kabarett, Satire Junge Fernsehzuschauer der öffentlich-rechtlichen Sender Junge Zuschauer ohne Affinität zu ARD/ZDF Abendliche Talkshows wie Beckmann und Johannes B. Kerner Politische Talkshows wie Berlin Mitte, Anne Will Basis: Bundesrepublik Deutschland, Fernsehzuschauer 14 bis 29 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2008

26 Vorreiter bei der Internetnutzung Bevölkerung insgesamt 14- bis 29-Jährige Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA AWA 2008

27 Informationsverhalten bei aktiviertem und strukturiertem Informationsbedarf Jährige Wenn man sich über ein Thema näher informieren möchte... achtet man auf Berichte im Fernsehen liest man Berichte in Zeitungen in Zeitschriften sucht man im Internet achtet man auf Berichte im Radio Basis: Gesamtdeutschland, Bevölkerung von 20 bis 29 Jahren Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1999 und 2008

28 Informationsverhalten bei aktiviertem und strukturiertem Informationsbedarf Bevölkerung ab 14 Jahre Wenn man sich über ein Thema näher informieren möchte achtet man auf Berichte im Fernsehen liest man Berichte in Zeitungen in Zeitschriften sucht man im Internet 9 51 achtet man auf Berichte im Radio Basis: Gesamtdeutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1999 und 2008

29 Nach wie vor geringer Stellenwert des Internet in der tagesaktuellen Information Unter-30-Jährige Es haben sich gestern über das aktuelle Geschehen informiert und zwar: im Internet Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung von 14 bis 29 Jahren Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt 2008

30 Mehr Scanning statt konzentrierter Aufmerksamkeit Lese auch längere interessante Artikel meistens gründlich Unter-30-jährige intensive Internetnutzer Basis: Bundesrepublik Deutschland, unter-30-jährige intensive Internetnutzer Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2005 bis AWA 2008

31 Buchlektüre: Bei den Jüngeren verstärkte Polarisierung Bevölkerung insgesamt Unter-30-Jährige Intensive Leser Sporadische Leser Nichtleser (seltener als einmal im Monat) Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1998 und 2008 IfD-Alålensbach

32 ... zurückzuführen vor allem auf die zunehmende Leseabstinenz junger Männer... Es nehmen seltener als einmal im Monat ein Buch zur Hand 44 Unter-30-jährige Männer Unter-30-jährige Frauen Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung von 14 bis 29 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1998 und 2008

33 ... und vor allem der unteren Bildungsschichten Es nehmen seltener als einmal im Monat ein Buch zur Hand 56 Unter-30-Jährige mit einfacher Schulbildung Unter-30-Jährige mit höherer Schulbildung Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung von 14 bis 29 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1998 und 2008