Modernes Marketing für Studium und Praxis

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1 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Modernes Marketing für Studium und Praxis Herausgeber Hans Christian Weis von Professor Dr. Khus Hüttel Kiehl Verlag

2 Inhaltverzeichnis Vorwort 7 Inhaltsverzeichnis 9 A. Grundlagen Einleitung Ziele Aufgaben Bedeutung 16 Kontrollfragen 20 Literatur 22 B. Innerbetriebliche Konsequenzen und Voraussetzungen der Produktpolitik Unternehmenspolitik Aufbauorganisation und Ablauforganisation Grundtypen der Aufbauorganisation Ablauforganisation Informationssysteme und Datenbanken Planung und Kontrolle Projekt-Management Produkt-Management Produkt-Manager - Mitte der 80er Jahre Produkt-Manager Weitere Entwicklungsmöglichkeiten Key-Account-Management 43 Kontrollfragen 46 Literatur 49 C. Produkt- und Programm-Analysen Produktlebenszyklus-Analyse Die Produktlebenszyklus-Phasen Grenzen der Produktlebenszyklus-Analyse Produktportfolio-Analyse Die Portfolio-Analyse nach dem Ansatz der Boston-Consulting Group Weiterentwicklung der Produktportfolio-Matrix Grenzender Produktportfolio-Analysen Programmstruktur-Analyse Elemente der Programmstruktur-Analyse Umsatzstruktur-Analyse Deckungsbeitragsstruktur-Analyse Altersstruktur-Analyse Kundenstruktur-Analyse 66 Kontrollfragen 67 Literatur 70

3 10 Inhaltsverzeichnis D. Von der Produktentwicklung bis zur Produktelimination Produktinnovation Begriff Entscheidungsstrukturen Suche, Prüfung und Vorauswahl der Produktideen Suche nach Produktideen Sammeln von Produktideen Erzeugen von Produktideen 73 Brainstorming 73 Methode Synektik 75 Der morphologische Kasten Die Prüfung von Produktideen Vorauswahl von Produktideen Erarbeitung von Produktkonzeptionen Entwickeln von Produktkonzepten Die Produktkonzeption Das neue Produkt Erwartungen Marktpotential 89 Marktvolumen 89 Marktanteil 89 Absatzpotential 89 Absatzvolumen 89 Finanzielle Ergebnisse 90 Wirtschaftlichkeitsanalyse Entwicklungs-Empfehlung Die Entwicklungsentscheidung 1.6 Erstellung des Marketing-Produkt-Planes Planrahmen Situationsanalyse Prognose der Entwicklungstendenzen (Zukunftsbilder) Langfristige Marketing-Ziele Langfristige Marketing-Strategien Der operative Produktplan Ziele Maßnahmen (Marketing-Mix) Marketinginstrumente 108 Auswahl und Festlegung der Instrumente des Marketing-Mix Maßnahmen anderer Funktionsbereiche Ergebnisübersicht Produktentwicklungs-Management Planung von Abläufen und Terminen Neuartige Projektteams Entwickeln und Testen neuer Produkte Prototyp-Entwicklung Packungsentwicklung Markennamen-Wahl Markenname Die Marke Der Markenartikel Service-Entscheidungen Einführungsentscheidung Produktvorstellung Produktüberprüfung durch Markttests Storetest Mini-Testmarkt Testmarkt Testmarkt-Simulation 141

4 Inhaltsverzeichnis Produkt-Diversifikation Definition Erscheinungsformen Horizontale Produkt-Diversifikation Vertikale Produkt-Diversifikation Laterale Produkt-Diversifikation Zusammenfassung Produkt-Variation Definition Anstöße zur Produkt-Variation Einflüsse des Produkt-Lebenszyklusses Abläufe der Produkt-Variation Die Suche nach Produktideen Prüfung von Produktideen Vorauswahl von Produktideen Erarbeitung von Produktkonzeptionen Die Variationsentscheidung Der Marketing-Produkt-Plan Entwickeln und Testen der Produkt-Variation Einführungsentscheidung Allgemeine Produkt-Betreuung 156 \ 4.1 Qualitätsprüfung 157 I 4.2 Umsatzentwicklung 157! 4.3 Marktbeobachtung Umweltbeobachtung Ergebnisentwicklung Marketing-Mix-Aktivitäten Kundendienst 4.8 Produktbewertung im Programm Produkt-Differenzierung 5.1 Definition 5.2 Erscheinungsformen 5.3 Marktsegmentierung Definition Voraussetzungen Kriterien Grenzen Produkt-Elimination Definition Eliminationstypen und Eliminationskriterien Eliminationstypen Eliminationskriterien Identifikation und Analyse eliminationsverdächtiger Produkte Prüfung der Auswirkungen von Eliminationsentscheiden 6.5 Der Eliminationsentscheid Kontrollfragen 183 Literatur 191 E. Programm- bzw. Sortimentspolitik Begriffsdefinitionen 196

5 12 Inhaltsverzeichnis 2. Bereich Konsumgüter 2.1 Grundsätze der Programmpolitik Einflußgrößen auf das Herstellerprogramm Programmstruktur Produktpolitik und Programmpolitik Bereich Handel 3.1 Sortimentsdefinition Sortimentspolitische Zielsetzungen Sortimentsgestaltung Sortimentskontrolle Bereich Investitionsgüter Investitionsgütertypen Anlagegüter 208 : i Teile Roh-und Einsatzstoffe Bereich Dienstleistungen Definition und Abgrenzungen Programmpolitik 210 Kontrollfragen 213 Literatur 215 Unternehmensverzeichnis 217 Stichwortverzeichnis 219 Übungsteil 223