Fundraising in gemeinnützigen Organisationen und der öffentlichen Verwaltung

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1 Öffentliche Verwaltung / Non-Profit Bereich Management und Organisation Christian Baier Fundraising in gemeinnützigen Organisationen und der öffentlichen Verwaltung Fachkundige Erläuterungen, innovative Praxistipps, nützliche Checklisten Verlag Dashöfer

2 Christian Baier Fundraising in gemeinnützigen Organisationen und der öffentlichen Verwaltung 2008 Dashöfer Holding Ltd., Zypern & Verlag Dashöfer GmbH, Hamburg. Alle Rechte, insbesondere Titelrecht, Lizenzrecht und gewerbliche Schutzrechte sind im alleinigen Eigentum der Dashöfer Holding Ltd. Zypern. Alle Rechte sind vorbehalten, insbesondere das Recht auf Vervielfältigung und Verbreitung sowie Übersetzung. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Druck, Fotokopie, elektronische oder andere Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert werden. Die in diesem Werk enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen zum Zeitpunkt der Veröffentlichung erarbeitet, erfolgen aber wegen der einheitlichen Ergebnisse in Forschung, Rechtsprechung und Verwaltung ohne Gewähr. Der Verlag haftet insbesondere nicht für den Inhalt der vorgestellten Internet-Seiten. Die Verantwortung für Inhalt und Funktion der Links liegt bei den jeweiligen Betreibern.

3 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Fundraising Fundraising in der öffentlichen Verwaltung Über die Broschüre Einnahmearten des Fundraising Spenden und Mitgliedsbeiträge Spender/innen akquirieren Spenderbindung Spendenkampagnen Unterstützende Öffentlichkeitsarbeit Projektanträge bei der öffentlichen Hand und Stiftungen Der Projektantrag Kriterien der Antragsbewilligung Ablauf Antragstellung Budgetgestaltung Wer fördert? Eine kleine Rundreise durch die Förderlandschaft Sponsoring und andere Unternehmenskooperationen Motivation der Unternehmen Ablauf Kooperationsaufbau Rechtliche Konsequenzen Selbsterwirtschaftetes Erfolgsfaktoren Ablauf Geschäftsfeldentwicklung Steuerungsformen Fundraising in der öffentlichen Verwaltung Einschränkungen in den Fundraising-Arten Spendenakquise Öffentliche Fördermittel Doppelfinanzierungsverbot Stiftungsfördermittel Selbsterwirtschaftete Mittel Engagement am Markt Fundraising-Möglichkeiten der öffentlichen Verwaltung Weitervergabe von öffentlichen Bundes- und Landesmitteln Projektantragstellung Ausgründungen Public-Private-Partnership (PPP)... 46

4 4 Checklisten und Literatur Literatur Internetlinks Checklisten SWOT-Analyse Bezugsgruppenanalyse Szenario-Analyse Lesekurve eines Spendenbriefes Checkliste: Win-Win Situation mit Sponsoren und gemeinnützigen Organisationen... 57

5 1 Einleitung 1.1 Fundraising Der gemeinnützige Sektor in Deutschland wird zu ca. 64 Prozent von öffentlichen Mitteln finanziert. 1 Genauere Differenzierungen schreiben dem Gesundheitsbereich ca. 94 Prozent, dem Erziehungsbereich ca. 75 Prozent und den sozialen Dienstleistungen ca. 66 Prozent öffentliche Unterstützung zu. Einen großen Anteil dieser Statistik bilden zwar die Ausgaben, zu denen der Staat als Fördermittelgeber rechtlich verpflichtet ist (vorwiegend auf Grundlage der Sozialgesetzbücher), es ist jedoch zu vermuten, dass die Reduzierung der im internationalen Vergleich immer noch recht umfangreichen öffentlichen Fördermittel weitergehen wird. Mit dieser Entwicklung hat in Deutschland das Fundraising die systematische Akquise von (Finanz-)Mitteln im gemeinnützigen Bereich zunehmend an Bedeutung gewonnen. Diese Bedeutungszunahme wird voraussichtlich mit weiterer Reduzierung öffentlicher Finanzierung noch steigen. Fundraising (angloamerikanisch fund = Geldmittel, Kapital, Fonds; to raise = etwas aufbringen) wird verstanden als die umfassende Mittelbeschaffung einer Nonprofit-Organisation (Finanz- und Sachmittel, Rechte und Informationen, Arbeits- und Dienstleistungen), wobei der Schwerpunkt auf der Einwerbung finanzieller Mittel liegt Fundraising in der öffentlichen Verwaltung Die Verwurzelung von Fundraising als strategischem Organisationsprinzip ist in den verschiedenen gesellschaftlich wirkenden Institutionen unterschiedlich weit vorangeschritten. Während gemeinnützige Organisationen bedingt u. a. durch die veränderte Fördersituation zunehmend Fundraising als eine (häufig ungeliebte) Querschnittsaufgabe erkennen, ist dieses Bewusstsein in der öffentlichen Verwaltung unterschiedlich weit vorangeschritten. Die Hintergründe sind verständlich: Trotz des auch intern bestehenden Spardrucks sind öffentliche Organisationen meist finanziell besser ausgestattet als ihre private Konkurrenz. 3 Diese Momentaufnahme beinhaltet auch die 1 Alle Zahlen sind von Sie entstammen der deutschen Teilstudie des Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project. Vgl. Zimmer, Annette (Ed.): The Third Sector in Germany. Münsteraner Diskussionspapiere zum Nonprofit-Sektor. Münster, S. 13 ff. 2 Haibach, 2002 S Ausnahmen z.b. im Wissenschaftsbereich, wo privat finanzierte Leuchttürme personell und auch in Sachmitteln deutlich besser ausgestattet sind bestätigen hier die Regel. Darüber hinaus ist gerade in diesem Bereich zu schauen, wieweit sich die Einrichtung über Copyright 2008 Dashöfer Holding Ltd., Zypern & Verlag Dashöfer GmbH, Hamburg 1

6 tendenziell langfristig gesicherte institutionelle Förderung öffentlicher Einrichtungen, die (wenn nicht über Leistungsverträge abgesichert) gegenüber der wesentlich prekäreren Finanzierungslage vieler privater Träger und anderer gemeinnütziger Organisationen komfortabel wirkt. Im Gegenzug ist die öffentliche Einrichtung bei vielen Fundraising-Aktivitäten eingeschränkt, die im frei-gemeinnützigen Bereich gängige Praxis sind: 1. Spenden Spenden und Mitgliedsbeiträge bilden einen wesentlichen Pfeiler in der Finanzierung gemeinnütziger Organisationen. Sie haben zwei deutliche Vorteile: Sie können auch von kleinen und relativ unbekannten Organisationen eingeworben werden. Und sie können die Overheads (mit) finanzieren also jene Ausgaben, die nicht direkt mit der Projektarbeit verbunden sind wie z.b. Büromiete, Buchhaltungskosten, Rechts- und Verfahrenskosten usw. Darüber hinaus kommt den Spendeneinnahmen eine Hebelwirkung zu, wenn sie als Ko-Finanzierung zu einer Projektförderung eingesetzt werden. 2. öffentliche Fördermittel Öffentliche Fördermittel werden trotz weiterer Abnahme voraussichtlich immer eine wesentliche Größenordnung im Haushalt gemeinnütziger Organisationen ausmachen. Neben der Reduzierung hat sich jedoch die Förderart von institutioneller Förderung (inklusive der oben genannten nicht zuordenbaren Aktivitäten) sehr viel stärker zu Projektförderung orientiert. Öffentliche Fördermittel sind somit Ausnahmen bestätigen die Regel projektgebunden und gut beim Ausprobieren einer neuen Methode, dem Zugang auf eine weitere Zielgruppe usw. Bei der öffentlichen Förderung sollte berücksichtigt werden, dass diese immer auf Grund einer politischen Willensentscheidung erfolgt. Häufig ist es hilfreich, diese politischen Diskussionsprozesse zu verfolgen. 3. Stiftungen Mehr noch als die öffentliche Hand achten Stiftungen auf den Projektcharakter der zu fördernden Vorhaben. Hier besteht für den Antragsteller die große Kunst darin, mit der eigenen Projektidee die Hintergründe und Motivation der Stiftung zu erfahren und zu bedienen ohne das eigene Programm zu verbiegen. 4. Sponsoring Mit Sponsoring-Aktivitäten verlassen gemeinnützige Organisationen ihr angestammtes Gelände. Wurden bisher Mittel durch Anträge oder Spenden Teilnahmegebühren finanzieren kann, zu denen öffentliche Einrichtungen nicht oder nur eingeschränkt berechtigt sind. Copyright 2008 Dashöfer Holding Ltd., Zypern & Verlag Dashöfer GmbH, Hamburg 2

7 eingeworben und damit eine philanthropische Motivation in den Mittelpunkt gestellt, so steht beim Sponsoring der wirtschaftliche Aspekt im Vordergrund. Beim Sponsoring kauft ein Unternehmen das Angebot eine besondere Dienstleistung, einen gut klingenden Namen in der Öffentlichkeit, den Zugang zu einer besonderen Zielgruppe usw. im Rahmen eines Leistungsaustausches ein. Statt der Fragestellung, wie ein Projekt ein bestimmtes Ziel erreichen kann, ist hier vor allem die Frage, wie der Sponsor die bestehenden Beziehungen und das existierende Vertrauen für Werbezwecke nutzen kann. Grundvoraussetzung ist somit, dass eine für den Sponsoren qualitativ und quantitativ interessante Zielgruppe besteht. 5. Einnahmen aus wirtschaftlichen Betrieben (Selbsterwirtschaftetes) Eine weitere Finanzierungsquelle für gemeinnützige Organisationen ist die Entwicklung eines Angebotes (Produkt oder Dienstleistung), mit dem die Organisation auf dem freien Markt in Konkurrenz mit kommerziellen Anbietern tritt. Das finanzielle Potenzial dieser Aktivitäten wird unterschiedlich bewertet. Unabhängig von der Höhe sind es jedoch Einnahmen, die wie Spenden ungebunden von weiteren Vorschriften eingesetzt werden können. Wie beim Sponsoring liegt ein immaterieller Vorteil in der (Selbst-)Klärung des Vereins auf einem in der Regel weitgehend unterbelichteten Feld. Neben diesen Möglichkeiten bringen die Aktivitäten aber auch Gefahren mit sich. Organisationen, die sich hier engagieren bewegen sich in einem Feld, das häufig anders tickt als der gemeinnützige Sektor. Diese kulturellen Unterschiede müssen kommuniziert und ausgeglichen kurz gemanagt werden. 1.3 Über die Broschüre Die vorliegende Broschüre führt in den folgenden Kapiteln vertieft in die oben kurz angestoßenen Einnahmearten des Fundraising ein (Kapitel 2). Bezugspunkt ist hier der frei-gemeinnützige Bereich, teilweise werden große Diskrepanzen zu den Möglichkeiten und Grenzen der öffentlichen Verwaltung bereits hier aufgegriffen. Diese Fragestellung steht im Kern des Kapitels 3. Im ersten Teil des Kapitels werden bereits angeführten Einschränkungen vertieft und teilweise ergänzt, im Zweiten strategische Umgangsmöglichkeiten kurz vorgestellt. Im abschließenden Kapitel 4 werden Literaturhinweise und verschiedene Arbeitsmaterialien vorgestellt. Zur Verdeutlichung werden an verschiedenen Stellen Beispiele herangezogen. Hier gilt allgemein: Diese sind aus unserer Erfahrung der Seminar- und Beratungspraxis entnommen. Allerdings in der Regel so verfremdet, dass nicht auf die tatsächlichen Organisationen rückgeschlossen werden kann. Copyright 2008 Dashöfer Holding Ltd., Zypern & Verlag Dashöfer GmbH, Hamburg 3

8 An einigen Stellen werden zusätzlich Rechtstexte zitiert. Diese sind nach aktuellem Stand recherchiert. Trotz Bemühen und intensiver Recherche kann jedoch keine Gewähr übernommen werden. Copyright 2008 Dashöfer Holding Ltd., Zypern & Verlag Dashöfer GmbH, Hamburg 4