Transkript

1 Sophie Ghvanidze (Autor) Bedeutung des Country-of-Origin-Effekts für die Wahrnehmung deutscher Weinkonsumenten Eine Untersuchung am Beispiel des georgischen Weines Copyright: Cuvillier Verlag, Inhaberin Annette Jentzsch-Cuvillier, Nonnenstieg 8, Göttingen, Germany Telefon: +49 (0) , Website:

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...XIV Tabellenverzeichnis...XV Abkürzungsverzeichnis...XVIII 1 Einleitung Problemstellung Zielsetzung Gang der Untersuchung Weinwirtschaft in Georgien Geschichtliche Entwicklung Georgiens Geschichtliche Entwicklung der georgischen Weinwirtschaft Produktion des georgischen Weines Inlandsverbrauch für georgische Weine Exportentwicklung des georgischen Weines Potenzial für den Export georgischen Weines Deutschland als Destinationsmarkt für georgischen Wein Wirtschaftsentwicklung und privater Konsum in Deutschland Kaufkraft der deutschen Konsumenten Preissensibilität der deutschen Konsumenten Analyse des deutschen Weinmarktes Angebot auf dem deutschen Weinmarkt Nachfrage auf dem deutschen Weinmarkt Preisentwicklung auf dem deutschen Weinmarkt Struktur der Distributionswege auf dem deutschen Weinmarkt Deutscher Weinmarkt als Zielmarkt für den georgischen Wein...30 IX

3 4 Stand der Country-of-Origin-Forschung Status Quo der Country-of-Origin-Forschung Country-of-Origin-Forschung für das Produkt Wein Theoretische Grundlagen der empirischen Untersuchung Theorien zur Erklärung der Auswirkung des Landesimages auf die Produktwahrnehmung Schematheorie Attributionstheorie Bedeutung des Country Images für das Konsumentenverhalten Definition des Begriffs Image Funktionen des Images im Kaufentscheidungsprozess Definition des Begriffs Country Image Theoretische Grundlage des Konsumentenverhaltens Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens Modelle zur Erklärung des Kaufverhaltens von Konsumenten Konsumentenverhalten beim Produkt Wein Relevante Variablen des Untersuchungsmodells Wahrnehmung als Grundlage der Produktbeurteilung Wahrgenommene Werte eines Produktes Wahrgenommene Qualität eines Produktes Preiswahrnehmung eines Produktes Sozialer Wert eines Produktes Emotionaler Wert eines Produktes Produktvertrautheit Forschungshypothesen für das Untersuchungsmodell Wirkung des wirtschaftlichen Images des Weinherkunftslandes auf die Wahrnehmung des Produktes...61 X

4 5.5.2 Wirkung des politischen Images des Weinherkunftslandes auf die Wahrnehmung des Produktes Wirkung des Images des Weinherkunftslandes als Agrarland auf die Wahrnehmung des Produktes Wirkung des Images des Weinherkunftslandes als Tourismusland auf die Wahrnehmung des Produktes Wirkung der wahrgenommenen Qualität auf den emotionalen und sozialen Wert des Weines Wirkung der wahrgenommenen Werte des Weines auf das Kaufverhalten Bedeutung der Produktvertrautheit für die Wirkung des Weinherkunftslandes auf die Wahrnehmung des Produktes Darstellung des Untersuchungsmodells Methodik Strukturgleichungsmodellierung Varianz- und kovarianzerklärende Kausalanalyse im Vergleich Vor- und Nachteile des PLS-Verfahrens Formative versus reflektive Operationalisierung der Modellkonstrukte Operationalisierung der Modellkonstrukte im Untersuchungsmodell Operationalisierung der abhängigen Modellvariablen Wahrgenommene Qualität Preiswahrnehmung Wahrgenommener sozialer Wert Wahrgenommener emotionaler Wert Kaufverhalten für georgischen Wein Operationalisierung der unabhängigen Modellvariablen Konzeption der empirischen Untersuchung Wahl der Befragungsmethode Aufbau des Fragebogens...88 XI

5 7.3 Durchführung der Befragung Ergebnisse der Strukturgleichungsmodellierung Soziodemographische Abgrenzung der empirischen Studie Überprüfung des Strukturgleichungsmodells Überprüfung der reflektiven Messmodelle Überprüfung der formativen Messmodelle Überprüfung der Strukturmodelle Bestimmtheitsmaß und Vorhersagevalidität der Stukturmodelle Interpretation der Schätzergebnisse Überprüfung der moderierenden Effekte Ergebnisse der deskriptiven Auswertung Motive für die Herkunftspräferenzen Herkunftspräferenzen der Befragungsteilnehmer Beurteilung des Images von Georgien Wirtschaftliches und politisches Image Image als Tourismusland Image als Agrarland Beurteilung der Weine aus Georgien Wahrgenommene Qualität der Weine aus Georgien Preiswahrnehmung des georgischen Weines Wahrgenommener sozialer Wert der Weine aus Georgien Wahrgenommener emotionaler Wert der Weine aus Georgien Probier- und Zahlungsbereitschaft für Weine aus Georgien Vergleichsdarstellung des Images Georgiens und des bevorzugten Weinherkunftslandes Vergleichsdarstellung von Weinen aus Georgien und dem bevorzugten Weinherkunftsland XII

6 9.7 Bedeutung der Landeserfahrung mit Georgien für die Wahrnehmung des georgischen Weines Direkte Landeserfahrung mit Georgien Indirekte Landeserfahrung mit Georgien Bedeutung der Produktvertrautheit für die Wahrnehmung des georgischen Weines Marktsegmentierung Konsumverhaltensstruktur Verbrauchsintensität Einkaufsstättenwahl Informationsverhalten und Produktwissen Informationsverhalten Produktwissen Entscheidungskriterien bei der Weinauswahl Status Quo der Segmentierung der Weinkonsumenten nach Lifestyle- Variablen Ergebnisse der Verbrauchersegmentierung nach den Lifestyle-Variablen Statistische Analyse der relevanten Segmentierungskriterien Beschreibung der identifizierten Verbrauchersegmente Segmentspezifische Beurteilung der georgischen Weine Schlussbetrachtung Interpretation der empirischen Befunde Praktische Implikationen Zusammenfassung Kritische Würdigung und Ausblick Literaturverzeichnis Anhangsverzeichnis XIII