Digital Liftoff Online richtig Durchstarten. Dr. Kay Rispeter, 26. September 2013
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- Stephanie Koenig
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1 Digital Liftoff Online richtig Durchstarten Dr. Kay Rispeter, 26. September 2013
2 1. Was wissen wir über unsere Kunden 2. Konkrete Beispiele aus der täglichen Praxis
3 Über welche Quellen informieren sich deutsche Hausärzte fachlich? 100 Med. Fachzeitschriften Kongresse, Symposien, etc Pharm Außendienst Med. Fachbücher Gespräche mit Kollegen Internet Mailings TV, radio etc. Audiovisuelle Medien Hotlines Quelle: LA-MED Studie mit ca repräsentativ ausgewählten APIs
4 Wie häufig nutzen deutsche Hausärzte das Internet? Prozent mehrmals täglich täglich mehrmals pro Woche einmal pro Woche mehrmals im Monat seltener nie / nutze das Internet nicht Quelle: LA-MED Studie mit ca repräsentativ ausgewählten APIs
5 Welche der folgenden technischen Geräte besitzen bzw. benutzen Sie für berufliche Zwecke? Handy bzw. Smartphone 97 % Laptop Desktop Computer Smartphone, PDA 81 % 80 % 88 % Tablet 49 % MP3-Player, ipod Videokamera 35 % 32 % ereader ipod touch 12 % 17 % n = 240 deutsche Ärzte Quelle: Manhattan Research, Taking the Pulse Europe 2012
6 Zu welchem Prozentsatz nutzen Sie die folgenden Endgeräte für die berufliche Internetnutzung? Desktop PC oder Laptop 76 % Smartphone oder PDA 13 % Tablet 11 % Quelle: Manhattan Research, Taking the Pulse Europe 2012
7 Mit welchen Endgeräten nutzen APIs das Internet beruflich? Daten für 2013 in Abhängigkeit vom Alter der Ärzte Prozent PC/Desktop Laptop/Notebook Smartphone Tablet bis 39 Jahre Jahre Jahre 60 Jahre und älter Quelle: LA-MED Studie mit ca repräsentativ ausgewählten APIs
8 Welche der folgenden Online-Informationen nutzen Sie beruflich mindestens einmal pro Monat? Abruf Entscheidungshilfen und Leitlinien 81 % Zugang zu evidenzbasierten Leitlinien Informationen zu verschreibungspflichtigen Medikamenten Informationen zu klinischen Studien 77 % 75 % 74 % Abruf Patienten Informationsmaterial Informationen zur Kostenerstattung für verschreibungspflichtige Medikamente und Behandlungen 24 % 43 % Online-Spiele Podcasts Fernbetreuung von Patienten nichts davon 12 % 7 % 6 % 2 % Quelle: Manhattan Research, Taking the Pulse Europe 2012
9 Nutzer (APIs in %) ausgewählter HCP-Portale in den letzten 4 Wochen 30 27,5 25,8 24, ,9 20, ,5 11,2 7 3,9 2,8 Quelle: LA-MED Studie mit ca repräsentativ ausgewählten APIs
10 Erhöhung der Reichweite durch Buchung mehrerer Online-Dienste Steigerung der Reichweite von aerztezeitung.de 40 durch Buchung weiterer Dienste 37, , , Quelle: LA-MED Studie mit ca repräsentativ ausgewählten APIs
11 Besitzt Online-Kommunikation die Relevanz in unserem (MSD) Marketing-Mix die sie besitzen sollte? A
12 Annahmen A 1. Online hat sich zu einem der wichtigsten Informationskanäle für unsere Kunden entwickelt. 2. Wir kennen unsere Kunden recht genau. 3. Online-Kommunikation spielt nach wie vor nicht die Rolle, die sie auf Grund ihrer Relevanz spielen sollte
13 Im Mittelpunkt von Pharma-Marketing steht der Außendienst. Pharma ist konservativ. Die Pharma-Kommunikation ist stark reguliert. Die Möglichkeit zur Übertragung von Best Practices aus anderen Industrien ist limitiert. Eine ROI-Bestimmung für einzelne Marketing-Aktivitäten ist herausfordernd.
14 Kampagnenplanung Kanäle Banner-Kampagnen Advertorials Stand alone Newsletter Websites edetails, equizes Community-Kommunikation Smartphone Apps etc. Kooperationspartner DocCheck Springer-Medizin Facharzt = Hippokranet Thieme JournalMed Medical Tribune, Gelbe Liste Ifap coliquio, esanum etc. Mit welchem Partner kann ich welchen Kanal bedienen? welche Zielgruppe erreichen? zu welchen Kosten?
15 Newsletter equiz A SoMe / Facebook
16 Newsletter-Planung Es kommt darauf an, bei welcher Zielgruppe, mit welchem Budget, mit welchen Inhalten ich etwas erreichen möchte Springer -Medizin DocCheck Facharzt Thieme Journal Med ZG Targeting ZG Größe St. alone NL - + (+) Preis Performance esanum
17 Splitversand zum Test verschiedener Betreffzeilen Einzelne Öffner Einzelne Klicks MSD-Produkte im Fokus Der Herbst ist da 20,7% 21.2% 3,2% 4,1% Action Rate 15,5% 19,3% A Die Betreffzeile hat einen Einfluss Ein Test kann sich lohnen Wunder sind nicht zu erwarten Content ist King
18 Splitversand zum Test verschiedener Designs Öffnungsrate: 23.9% Klickrate: 4.7% Action Rate: 19.7% A Öffnungsrate: 23.3% Klickrate: 5.3% Action Rate: 22,7%
19 Newsletter equiz A SoMe / Facebook
20 equizes: Learnings Auf die Relevanz für den Kunden achten Incentivierung der Teilnehmer ist kein Muss KPIs definieren, Erwartungen intern abklären Budget für Promotion einplanen Effizienz der Promotionkanäle: Newsletter > Banner > AD Einrichtung Dashboard zum Vergleich einzelner Kampagnen Die Zielgruppengröße bestimmt maßgeblich den Erfolg mit Hinblick auf Kosten/Teilnehmer
21 Newsletter equiz A SoMe / Facebook
22 Ärzte Communitys coliquio esanum Hippokranet Patienten Communitys A etc. Öffentliche Communitys Facebook YouTube Twitter etc.
23 Facebook Ads Bewerbung von Online- Content auf Facebook Zielgruppen-Aussteuerung Abrechnung cost per click Fanpage Eigene Facebook Fanpage Eigene Redaktion Reaktion auf Kommentare Paralleler Auftritt zu anderen Webseiten Social Media Monitoring
24 Facebook Fanpage univadis
25 Fan-Demographie Breite Ansprache via Facebook, aber nicht unbedingt repräsentativ für die Zielgruppe
26 Verbreiterung der Basis Bewerbung per Newsletter Bewerbung per Facebook Advertising Es kommt nicht zu einer viralen Vergrößerung der Zahl an Fans, kein word of mouth effect
27 Interaktionen der Nutzer Nur eine kleine Prozentzahl der Fans ist zu einer Interaktion bereit
28 Wichtig: klares Commitment und Verantwortung kein Freigabeprozess Zielgruppengenaue Ansprache ist eingeschränkt möglich Nutzer suchen auf Facebook in erster Linie Unterhaltung / Spaß / Austausch mit Freunden Durch eine Fanpage werden keine Fans für ein Unternehmen, ein Thema generiert Nur +/- 1% der Fans werden interagieren
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