Das Multi-Channel. Channel-Verhalten der Online-Shopper - Empirische Ergebnisse zu den Wechselwirkungen. zwischen Vertriebskanälen im Handel -

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1 Das Multi-Channel Channel-Verhalten der Online-Shopper - Empirische Ergebnisse zu den Wechselwirkungen zwischen Vertriebskanälen im Handel - Dipl.-Kfm. Sebastian van Baal, MBA Köln, 01. Juni 2004

2 Agenda Zwei Sichtweisen der Fragestellung Transaktionspfade der Verbraucher Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen Grundlagen und Merkmale der Untersuchung Variablen Vorgehen Stichprobe Ergebnisse Käufe im Internet: Kannibalisierung oder Mehrumsatz? Käufe im Internet: Kaufvorbereitung und Kaufanbahnung Käufe im stationären Handel: Kaufvorbereitung und Kaufanbahnung Fazit

3 Agenda Zwei Sichtweisen der Fragestellung Transaktionspfade der Verbraucher Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen Grundlagen und Merkmale der Untersuchung Variablen Vorgehen Stichprobe Ergebnisse Käufe im Internet: Kannibalisierung oder Mehrumsatz? Käufe im Internet: Kaufvorbereitung und Kaufanbahnung Käufe im stationären Handel: Kaufvorbereitung und Kaufanbahnung Fazit

4 Transaktionspfade der Verbraucher Kaufvorbereitung Wie viele Verbraucher informieren sich im Internet, bevor sie ein Produkt im stationären Handel kaufen und umgekehrt? Welche Bedeutung haben andere Informationsquellen (Hersteller, Auktionsplattformen, Preisvergleichsplattformen) für die Kaufvorbereitung? Kaufanbahnung Wie hoch ist der Anteil derjenigen, die sich bei dem gleichen Handelsunternehmen informieren? ( kanalübergreifend loyale Kunden ) Wie hoch ist der Anteil derjenigen, die die Informationen eines Händlers zur Anbahnung eines Kaufs bei einem anderen Händler nutzen? ( Free-Rider Rider ) Wie stark sind diese Multi-Channel Channel-Effekte bei unterschiedlichen Produktgruppen?

5 Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen Wert des Internet- Kanals für das Unternehmen Kannibalisierung: Umsatz, der ohne Internet-Kanal stationär realisiert worden wäre Mehrumsatz: Umsatz, der ohne Internet-Kanal nicht realisiert worden wäre Kaufanbahnung vom Internet-Kanal zum stationären Kanal Weitere Wertbestandteile: Bspw. Image-Effekt, Erhöhung der Kundenzufriedenheit Umsatz des Internet- Kanals

6 Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen Kannibalisierung oder Mehrumsatz In welchem Ausmaß kannibalisiert ein Internet-Vertriebskanal die stationären Umsätze? Kaufanbahnung Welchen Beitrag leistet ein Internet-Vertriebskanal zur Erhöhung der stationären Umsätze? Die Kenntnis dieser Effekte ist notwendig für ein rationales Multi-Channel-Management Planung, Budgetierung Organisation, Konfliktmanagement Controlling, Verrechnung

7 Agenda Zwei Sichtweisen der Fragestellung Transaktionspfade der Verbraucher Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen Grundlagen und Merkmale der Untersuchung Variablen Vorgehen Stichprobe Ergebnisse Käufe im Internet: Kannibalisierung oder Mehrumsatz? Käufe im Internet: Kaufvorbereitung und Kaufanbahnung Käufe im stationären Handel: Kaufvorbereitung und Kaufanbahnung Fazit

8 Vorgehen der Erhebung: Wie wurde befragt? Offene, anonyme Online-Befragung Ansprache der Zielgruppe über verschiedene Webseiten und Newsletter Anreiz zur Teilnahme: Einkaufsgutscheine von Amazon Fragebogen verfügbar vom 2. April bis zum 25. Mai 2004 Transaktionsbetrachtung ( Nachkauf( Nachkauf-Befragung) Zwei Transaktionen pro Teilnehmer Ein Kauf im Internet Ein Kauf im stationären Handel

9 Variablen der Erhebung: Was wurde erfragt? Online-Käufe Hätten Sie den Kauf sonst stationär durchgeführt? Haben Sie sich im stationären Handel informiert? Haben Sie sich stationär bei dem gleichen Händler informiert? Auf welchen weiteren Internetseiten haben Sie sich informiert? Stationäre Käufe Haben Sie sich im Internet informiert? Haben Sie sich im Internet bei dem gleichen Händler informiert? Auf welchen weiteren Internetseiten haben Sie sich informiert? Produkt Produktgruppe Preisspanne Person Geschlecht Alter Größe des Wohnorts Nettoeinkommen Beginn der Internet- Nutzung Anzahl Online-Käufe in den letzten 12 Monaten Situation Persönliche Beratung Kanalübergreifende Informationen

10 Variablen der Erhebung: Was wurde analysiert? 7 abhängige und 10 unabhängige Variablen Bis zu 70 Analysen z. B.: Neigen Frauen eher als Männer zum Multi-Channel Channel- Shopping? z. B. Sind Verbraucher mit einem höheren Einkommen kanalübergreifend loyaler? z. B. Ist die Kannibalisierungsgefahr bei erfahrenen Internet- Nutzern höher? Im Folgenden wird hauptsächlich die Produktgruppe als unabhängige (erklärende) Variable betrachtet.

11 Teilnehmer der Erhebung: Wer wurde befragt? Grundgesamtheit: Online-Shopper in Deutschland Laut Online Shopping Survey: : 23,3 Mio. Personen in Zugriffe begonnene Fragebögen Nicht berücksichtigt wurden: Unvollständige Fragebögen (288) Nicht-Online Online-Shopper (74) Dienstleistungen, Tickets, Lebensmittel, ebay,, digitale Güter (36) 932 vollständige, verwertbare Fragebögen

12 Teilnehmer der Erhebung: Wer wurde befragt? Geschlecht männlich weiblich ECC GfK 55% 59% 45% 41% Alter Unter bis bis bis bis 59 Über 59 ECC GfK 44% 29% 17% 6% 26% 36% 20% 9% Monatliches Nettoeinkommen unter 1.000, ,- bis 1.999, ,- bis 2.999,- über 3.000,- ECC 33% 35% 17% 15% Vergleichsdaten: GfK Web*Scope 2002

13 Agenda Zwei Sichtweisen der Fragestellung Transaktionspfade der Verbraucher Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen Grundlagen und Merkmale der Untersuchung Variablen Vorgehen Stichprobe Ergebnisse Käufe im Internet: Kannibalisierung oder Mehrumsatz? Käufe im Internet: Kaufvorbereitung und Kaufanbahnung Käufe im stationären Handel: Kaufvorbereitung und Kaufanbahnung Fazit

14 Käufe im Internet: Kannibalisierung oder Mehrumsatz? 1.: Hat der Händler, bei dem Sie das Produkt gekauft haben, auch ein Ladengeschäft? 2.: Wenn dieser Händler keine Online- Bestellmöglichkeit anbieten würde, hätten Sie das Produkt dann in einem seiner Geschäfte gekauft? Ja 3,0% 15,0% Weiß nicht Wahrscheinlich Weiß nicht 5,1% 2,5% 59,4% Nein Ja 25,6% Wahrscheinlich nicht 5,8% Nein 9,2%

15 Der Grad bezieht sich nur auf diejenigen Verbraucher, die wissen, dass der Händler auch ein stationäres Geschäft hat. Übersetzung der Antworten in Kannibalisierungswahrscheinlichkeiten Ja Wahrscheinlich Weiß nicht Wahrscheinlich nicht Nein 100 % 75 % 50 % 25 % 0 % Ergibt einen transaktionsbezogenen Kannibalisierungsgrad von 37,25 % 37,25 % der Online-Transaktionen bei Multi-Channel- Händlern wären vermutlich stationär realisiert worden.

16 Berechnung nur für Produktgruppen mit n>9. Die Gruppenunterschiede sind hochsignifikant (einfaktorielle ANOVA, 99 %-Signifikanzniveau). Transaktionsbezogener Kannibalisierungs- grad nach Produktgruppe Uhren/Schmuck Drogerie-/Kosmetikartikel Haushaltsartikel Bücher Bekleidung PC-Zubehör/Hardware Sportartikel CDs/Tonträger Consumer Electronics 59,0% 48,0% 44,5% 44,0% 39,3% 26,8% 27,5% 25,0% 17,8% 0% 25% 50% 75% 100% ( Nein ) ( Wahrscheinlich ( Weiß ( Wahrscheinlich ) ( Ja ) nicht ) nicht )

17 Ein Test der Daten Der transaktionsbezogene Kannibalisierungsgrad müsste logischerweise mit der Größe des Wohnorts steigen. 100% unter Einwohner bis Einwohner und mehr Einwohner 32,5% 37,5% 45,0% 0% Der Unterschied zwischen den Gruppen ist statistisch signifikant Einfaktorielle ANOVA, 95 %-Signifikanzniveau

18 Der Grad bezieht sich nur auf diejenigen Verbraucher, die wissen, dass der Händler auch ein stationäres Geschäft hat. Einbeziehung des Produktpreises Summe über alle Käufe (Kannibalisierungswahrsch.*jew. Durchschnittspreis) Summe über alle Käufe (jew. Durchschnittspreis) Ergibt einen umsatzbezogenen Kannibalisierungsgrad von 32,9 % 32,9 % des Online-Umsatzes bei Multi-Channel- Händlern wären vermutlich stationär realisiert worden.

19 Agenda Zwei Sichtweisen der Fragestellung Transaktionspfade der Verbraucher Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen Grundlagen und Merkmale der Untersuchung Variablen Vorgehen Stichprobe Ergebnisse Käufe im Internet: Kannibalisierung oder Mehrumsatz? Käufe im Internet: Kaufvorbereitung und Kaufanbahnung Käufe im stationären Handel: Kaufvorbereitung und Kaufanbahnung Fazit

20 Kaufanbahnung im stationären Handel 1.: Haben Sie sich vor dem Kauf in einem Ladengeschäft informiert? 2.: Haben Sie sich in einem Ladengeschäft desselben Händlers informiert? Ja 3,1% 77,3% Nein Ja 22,7% Nein 19,6% Ergibt einen transaktionsbezogenen Kaufanbahnungsgrad von stationär zu online von 3,1 % 3,1 % der Online-Transaktionen wurden stationär bei demselben Händler vorbereitet.

21 Kaufvorbereitung nach Produktgruppe: Information im stationären Handel Schuhe Uhren/Schmuck Drogerie-/Kosmetikartikel Consumer Electronics Sportartikel PC-Zubehör/Hardware Möbel Haushaltsartikel Gesamt über alle Gruppen CDs/Tonträger Software (inkl. Computerspiele) Videokassetten/DVDs Bekleidung Bücher 50,0% 50,0% 48,5% 41,5% 38,5% 34,3% 30,0% 25,0% 22,7% 21,6% 17,1% 16,9% 15,2% 13,9% 0% 20% 40% 60% 80%

22 Kaufanbahnung nach Produktgruppe: Information bei demselben Händler Drogerie-/Kosmetikartikel Uhren/Schmuck Möbel Consumer Electronics Software (inkl. Computerspiele) Bekleidung Sportartikel Gesamt über alle Gruppen CDs/Tonträger Haushaltsartikel PC-Zubehör/Hardware Bücher Schuhe Videokassetten/DVDs 12,1% 11,1% 10,0% 7,5% 5,7% 4,5% 3,8% 3,1% 3,1% 2,3% 2,0% 1,3% 0,0% 0,0% 0% 20% 40% 60% 80%

23 Wird die kanalübergreifende Bindung durch persönliche Beratung gesteigert? Persönliche Beratung durch einen Verkäufer im Laden desselben Händlers Nein 44,8% Persönliche Beratung durch einen Verkäufer im Laden eines anderen Händlers Nein 51,9% Ja 55,2% Ja 48,1% Der Unterschied zwischen den Gruppen ist statistisch nicht signifikant T-Test, 2-seitig, 90 %-Signifikanzniveau

24 Einbeziehung des Produktpreises Summe (jew. Durchschnittspreis für alle Käufe, die bei demselben Händler vorbereitet wurden ) Summe (jew. Durchschnittspreis für alle Käufe) Ergibt einen umsatzbezogenen Kaufanbahnungsgrad von stationär zu online von 2,7 % 2,7 % des Online-Umsatzes wurden stationär bei demselben Händler vorbereitet.

25 Agenda Zwei Sichtweisen der Fragestellung Transaktionspfade der Verbraucher Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen Grundlagen und Merkmale der Untersuchung Variablen Vorgehen Stichprobe Ergebnisse Käufe im Internet: Kannibalisierung oder Mehrumsatz? Käufe im Internet: Kaufvorbereitung und Kaufanbahnung Käufe im stationären Handel: Kaufvorbereitung und Kaufanbahnung Fazit

26 Kaufanbahnung im Internet 1.: Haben Sie sich vor dem Kauf im Internet informiert? 2.: Haben Sie sich auf der Internetseite desselben Händlers informiert? Ja 8,8% 73,5% Nein Ja 26,5% Nein 17,7% Ergibt einen transaktionsbezogenen Kaufanbahnungsgrad von online zu stationär von 8,8 % 8,8 % der stationären Transaktionen wurden online bei demselben Händler vorbereitet.

27 Kaufvorbereitung nach Produktgruppe: Information im Internet PC-Zubehör/Hardware Consumer Electronics Software (inkl. Computerspiele) CDs/Tonträger Spielwaren (ohne Computerspiele) Möbel Videokassetten/DVDs Bücher Gesamt über alle Produktgruppen Haushaltsartikel Uhren/Schmuck Sportartikel (ohne Schuhe und Bekleidung) Bekleidung Schuhe Drogerie-/Kosmetikartikel 45,0% 44,0% 43,8% 39,4% 37,5% 36,6% 26,5% 21,4% 20,0% 16,7% 15,8% 14,5% 9,4% 58,1% 64,5% 0% 20% 40% 60% 80%

28 Kaufanbahnung nach Produktgruppe: Information bei demselben Händler PC-Zubehör/Hardware Consumer Electronics Möbel Haushaltsartikel Videokassetten/DVDs Gesamt über alle Produktgruppen Spielwaren (ohne Computerspiele) Bücher CDs/Tonträger Drogerie-/Kosmetikartikel Uhren/Schmuck Software (inkl. Computerspiele) Bekleidung Schuhe Sportartikel (ohne Schuhe und Bekleidung) 32,3% 29,0% 18,8% 14,3% 9,4% 8,8% 6,3% 6,2% 6,0% 5,4% 5,0% 5,0% 5,0% 3,9% 0,0% 0% 20% 40% 60% 80%

29 Wird die kanalübergreifende Bindung durch Information gesteigert? Hinweise auf das stationäre Geschäft auf der Internetseite desselben Händlers Weiß nicht 14,8% Hinweise auf das stationäre Geschäft auf der Internetseite eines anderen Händlers Weiß nicht 25,0% Nein 9,9% Ja 75,3% Nein 9,4% Der Unterschied zwischen den Gruppen ist statistisch nicht signifikant Ja 65,6% T-Test, 2-seitig, 90 %-Signifikanzniveau

30 Einbeziehung des Produktpreises Summe (jew. Durchschnittspreis für alle Käufe, die bei demselben Händler vorbereitet wurden ) Summe (jew. Durchschnittspreis für alle Käufe) Ergibt einen umsatzbezogenen Kaufanbahnungsgrad von online zu stationär von 14,9 % 14,9 % des stationären Umsatzes wurden online bei demselben Händler vorbereitet.

31 Agenda Zwei Sichtweisen der Fragestellung Transaktionspfade der Verbraucher Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen Grundlagen und Merkmale der Untersuchung Variablen Vorgehen Stichprobe Ergebnisse Käufe im Internet: Kannibalisierung oder Mehrumsatz? Käufe im Internet: Kaufvorbereitung und Kaufanbahnung Käufe im stationären Handel: Kaufvorbereitung und Kaufanbahnung Fazit

32 Kaufvorbereitung Internet Kaufvorbereitung stationärer Handel Kaufvorbereitung 22,7 % der Internet-Käufe Kauf 26,5 % der stationären Käufe Kauf 22,7 % der Käufe im Internet werden im stationären Handel vorbereitet 26,5 % der stationären Käufe werden im Internet vorbereitet Angaben beziehen sich auf Online-Shopper in Deutschland

33 Kaufanbahnung Multi-Channel-Unternehmen Internet Kaufanbahnung stationärer Handel Kaufanbahnung 3,1 % der Internet-Käufe 2,7 % des Internet-Umsatzes Kauf 8,8 % der stationären Käufe 14,9 % des stationären Umsatzes Kauf Angaben beziehen sich auf Online-Shopper in Deutschland

34 Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen Wert des Internet- Kanals für das Unternehmen Kannibalisierung: Umsatz, der ohne Internet-Kanal 32,9 % des stationär realisiert Online-Umsatzes worden wäre Mehrumsatz: Umsatz, der ohne Internet-Kanal 67,1 % nicht des realisiert Online-Umsatzes worden wäre Kaufanbahnung vom Internet-Kanal 14,9 % des zum stationären Umsatzes Kanal Weitere Wertbestandteile: Bspw. Image-Effekt, Erhöhung? der Kundenzufriedenheit Umsatz des Internet- Kanals Angaben beziehen sich auf Online-Shopper in Deutschland

35 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Dipl.-Kfm. Sebastian van Baal, MBA ECC Handel Säckinger Str. 5 Tel.: / Köln Fax: / s.vanbaal vanbaal@ecc-handel.de