CASE STUDY. Wie Online-Werbung den Filialumsatz steigert die ROPO-Effekte im Multichannel-Konzept von Ernsting s family

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1 CASE STUDY Wie Online-Werbung den Filialumsatz steigert die ROPO-Effekte im Multichannel-Konzept von Ernsting s family Eine Case Study von bluesummit und Ernsting`s family

2 Wie Online-Werbung den Filialumsatz steigert die ROPO-Effekte im Multichannel-Konzept von Ernsting s family Über Ernsting s family Die Ernsting s family GmbH & Co. KG bietet Mode und Accessoires für die ganze Familie an, im Schwerpunkt Kinder- und Damenoberbekleidung. Mit mehr als Filialen sowie rund Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gehört Ernsting s family zu den zwölf führenden deutschen Textilhändlern. Seit zehn Jahren vertreibt die Textilkette ihr Sortiment auch online. Über Blue Summit Media Seit März 2012 betreut die auf internationales Performance-Marketing spezialisierte Agentur bluesummit das Suchmaschinenmarketing, performanceorientierte Display-Kampagnen (u.a. im Google Display Netzwerk oder über Youtube) und die Facebook Marketing Accounts von Ernsting s family. Gemeinsames Ziel der Zusammenarbeit ist es, die Anzahl der Bestellungen und folglich den Umsatz zu steigern und dabei einen bestimmten Cost-per-Order (CPO) bei vorgegebenen Marketing-Budgets einzuhalten. Damit dies in optimaler Abstimmung mit den Filialen geschieht, haben Ernsting s family und bluesummit im Herbst 2012 gemeinsam eine ROPO-Studie durchgeführt, um daraus Marketing-Strategien abzuleiten. Seite 2

3 Ein Leben ohne Internet und Online-Shopping? Heute nicht mehr denkbar. Die Nutzung des Internets steigt kontinuierlich. Durch Smartphones ist es auch unterwegs stets verfügbar. Doch es sind nicht nur direkte Online-Käufer, bei denen das Internet die Kaufentscheidung mitbestimmt. Über 50 % der Verbraucher recherchieren laut Studien von Google online, bevor sie in stationären Geschäften ein Produkt kaufen. Unter anderem dieses ROPO-Verhalten (Research Online, Purchase Offline) macht die Wahl der richtigen Multichannel-Strategie in Marketing und Vertrieb zum entscheidenden Faktor, wenn die Weichen für ein langfristiges Wachstum gestellt werden sollen. Die Textilkette Ernsting s family zeigt in ihrer aktuellen ROPO-Studie, wie es geht: Auf 100 Online-Käufe kommen 45 Käufe in Filialen, bei denen sich der Kunde vorab online informiert hat. ROPO-Käufer haben sogar einen um 104 % höheren Warenkorb als reine Filial-Käufer. Darüber hinaus zeigt sich noch ein weiterer Multichannel-Effekt: Wird für eine online aufgegebene Bestellung die kostenlose Lieferung in eine der Ernsting s family Filialen genutzt, entstehen bei ca. 30 % der Abholungen Zusatzkäufe in der Filiale. ROPO-Effekte sind Teilaspekte des gesamten Multichannel-Konzeptes Der Online-Shop ist ein sehr wichtiger Bestandteil der Vertriebsstrategie von Multichannel-Retailern. Doch der Erfolg des Online-Shops lässt sich nicht nur auf die reinen Online-Bestellungen reduzieren: Ein Großteil der Internetnutzer recherchiert vor einem Offline-Kauf online und informiert sich über Produkte, Preise, Service- und Leistungsmerkmale. Das Internet ist nicht nur zu einem Bestandteil des täglichen Lebens geworden, sondern auch zur wichtigsten Quelle von Kaufentscheidungen. Egal, ob sie schlussendlich online oder offline stattfinden. Von Online-Werbemaßnahmen profitieren damit auch die Filialen. Ebenso kommen Offline-Werbung und stationäre Präsenz dem Online-Shop zugute. Dieser Aspekt ist besonders wichtig, wenn über die Verteilung von Marketing-Budgets und die generelle Ausrichtung des Marketing-Mixes entschieden wird. Die ROPO-Effekte sind also nur Teilaspekte des gesamten Multichannel-Konzeptes von Retailern. Die Untersuchung dieser Effekte sollte einem Unternehmen vor allem dazu dienen, die Zusammenhänge, Kreuzeffekte und Synergiemöglichkeiten zwischen den verschiedenen Vertriebs- und Marketingkanälen aufzuzeigen und nutzbar zu machen. Gutschein-Tracking zur Messung von ROPO-Effekten ROPO-Effekte lassen sich aufgrund des Medienbruches von Online zu Offline nur schwer in ihrer Gesamtheit messen. In der ROPO-Studie von Ernsting s family wurde diese Brücke durch das Tracking mit Gutscheinen geschlagen: Ausgerichtet auf vier Städte mit hoher Filialdichte (Dortmund, Essen, Duisburg und Bochum) wurden Nutzer auf eine ROPO-Landingpage geleitet. Auf dieser fanden sie einen 10 %-Rabatt-Gutschein, der online oder offline gleichermaßen eingelöst werden konnte. Die Studie wurde so angelegt, dass kein Einfluss auf das Verhalten des Nutzers erfolgte: Der Rabatt wurde nicht in den Anzeigen kommuniziert, um die Klickrate nicht zu verändern. Auf der Landingpage befanden sich die gewohnte Shop-Navigation und ein Filialfinder, um den Nutzer in seiner Entscheidung bzgl. eines Online- oder Offline-Kaufes nicht zu beeinflussen. Als Datenbasis für die ROPO-Studie wurden die Anzahl der Gutschein-Einlösungen und die darüber entstandenen Umsätze erfasst. Seite 3

4 Auf 100 Online-Käufe kommen 45 Offl ine-käufe mit deutlich gesteigertem Offl ine-warenkorb Bei der Auswertung der erhobenen Daten haben sich sehr deutliche ROPO-Effekte gezeigt: Auf 100 online eingelöste Gutscheine kamen 45, die in einer Filiale eingelöst wurden. 31 % aller Gutschein-Einlösungen haben offline stattgefunden und waren damit ROPO-Käufe. 19 % der gesamten über die Gutschein-Einlösungen erzielten Umsätze wurden in der Filiale gemessen. Das entspricht 23 Umsatz, der pro 100 online-generiertem Umsatz in den Filialen zusätzlich erzielt wurde. Die ROPO-Anteile bei Käufen und Umsätzen unterscheiden sich deutlich voneinander. Grund hierfür ist der deutlich geringere Warenkorb in den Filialen im Vergleich zum durchschnittlichen Warenkorb im Online-Shop. Interessant ist, dass ROPO-Käufe in der Filiale deutlich höhere Warenkörbe aufweisen als nicht durch ROPO-Effekte induzierte Filial-Käufe: Der ROPO-Warenkorb liegt um 104 % über dem durchschnittlichen Filial-Warenkorb. Ein Blick auf die ROPO-Käufe in den einzelnen Städten unterstützt die These, dass eine höhere Filialdichte den ROPO-Effekt noch begünstigt: Dortmund ist die Stadt mit der höchsten Filialdichte. Hier wurden auch die meisten ROPO-Gutscheine offl ine eingelöst. Die Online-Einlösungsquote des Gutscheins lässt vermuten, dass die tatsächlichen ROPO-Effekte sogar noch höher liegen: Nur 21 % der User, die auf die ROPO-Landingpage mit dem Gutschein geleitet wurden, haben diesen eingelöst, obwohl sie im Zuge dieses Werbekontakts online bestellt haben. Vermutlich liegt diese Nicht-Einlösungsquote bei Offl ine-käufern, die online recherchieren, noch deutlich höher, da noch größere Hürden bis zur endgültigen Gutschein-Einlösung auftreten. Daneben hat eine interne Studie bei Ernsting s family noch einen zusätzlichen Multichannel-Effekt gezeigt: Wird die kostenlose Filiallieferung für eine Online-Bestellung gewählt, kommt es bei 30 % der Abholungen zu Zusatzkäufen in der Filiale. Auch hier liegt der Warenkorb über dem durchschnittlichen Filial-Warenkorb. 45 zusätzliche Filial-Bestellungen 23 zusätzlicher Filial-Umsatz + 29 % 145 Gesamt- Bestellungen 100 Online-Bestellungen 100 Online-Umsatz 123 Gesamt- Umsatz Ø Warenkorb bei Online ROPO- Bestellungen Ø Online-Warenkorb % Ø Filial-Warenkorb Ø Warenkorb bei Filial ROPO- Käufen Bestellungen Umsatz Online Umsatz 145 Gesamt-Bestellungen entstehen über das Online-Marketing-Budget, das zur Generierung von 100 Online-Bestellungen eingesetzt wird. 132 Gesamt-Umsatz entsteht über das Online-Marketing-Budget, das zur Generierung von 100 Online-Umsatz eingesetzt wird. Quelle: Ernsting s family Der Warenkorb bei Online-Bestellungen über ROPO-Gutscheine liegt um 29 % höher als der durchschnittliche Online-Warenkorb. Diese Steigerung kann dem 10 %-Rabatt-Gutschein zugerechnet werden. Der Warenkorb bei einem Kauf in der Filiale über einen ROPO-Gutschein liegt um 104 % höher als der durchschnittliche Warenkorb. Wird angenommen, dass wie im Online Shop 10 % Steigerung durch den Gutschein entstehen, zeigt sich: ROPO-Käufer generieren deutlich mehr Umsatz pro Kauf als Nicht-ROPO-Käufer. Quelle: Ernsting s family Seite 4

5 Eingelöste ROPO-Gutscheine in einer Filiale Essen 10 Filialen Duisburg 10 Filialen Dortmund 12 Filialen Bochum 10 Filialen Dortmund ist die Stadt mit den meisten Filialen innerhalb der Test-Gruppe. Die Anzahl der in einer Filiale eingelösten ROPO- Gutscheine und damit die ROPO-Quote liegt hier deutlich über der in Städten mit weniger Filialen. Quelle: Ernsting s family ROPO-Studie bestätigt Multichannel-Konzept von Ernsting s family Ernsting s family ist mit Blick auf Multichannel-Konzepte in einer besonders günstigen Situation: Das Filialnetz ist sehr groß, es gibt daher nur sehr geringe Eintrittsschwellen für ROPO- oder Multichannel-Nutzerverhalten. Kunden können über die kostenlose Lieferung der Online-Bestellungen in eine Wunschfiliale in die stationäre Service-Welt überführt werden. Über besondere Online-Aktionen und ihre Vermarktung in den Filialen werden aus stationären Kunden Online-User. Alle Marketingmaßnahmen und Vertriebskonzepte online wie offline sind optimal aufeinander abgestimmt, um Kunden langfristig zu binden. Die Ergebnisse der ROPO- Studie bestätigen den Erfolg dieses Vertriebs-und Marketingkonzeptes von Ernsting s family. Die Zahlen verdeutlichen zudem, wie wichtig es ist, eine geeignete Multichannel-Strategie im Marketing und Vertrieb zu verfolgen, um langfristig wachsen zu können. Dazu gehört auch, im Zuge von anderen Cross-Channel-Studien wie z.b. der Analyse der Customer Journey Erkenntnisse zu gewinnen, die für die Überprüfung, Anpassung und Weiterentwicklung der Marketing-und Vertriebskonzepte genutzt werden können. Mit steigender Smartphone-Nutzung wird es dabei immer wichtiger, bei diesen Entscheidungen auch das Mobile-to-Store und das Mobile-to-Online Verhalten zu beachten aber auch das Mobile-to-Store-to-Online-to Verhalten. Seite 5

6 Kontakt Sebastian Sommerer T: +49 (0) kontakt@bluesummit.de Blue Summit Media GmbH