Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Transkript

1

2 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Copyright 2010 Diplomica Verlag GmbH ISBN:

3 Marcello Manah Markentransferstrategien in der Automobilindustrie Eine systematische Überprüfung ausgewählter Erfolgsfaktoren am Beispiel deutscher Premiumhersteller Diplom.de

4

5 Magisterarbeit Marcello Manah Markentransferstrategien in der Automobilindustrie Eine systematische Überprüfung ausgewählter Erfolgsfaktoren am Beispiel deutscher Premiumhersteller Diplom.de

6 Marcello Manah Markentransferstrategien in der Automobilindustrie Eine systematische Überprüfung ausgewählter Erfolgsfaktoren am Beispiel deutscher Premiumhersteller ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2010 Zugl. Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, Erlangen, Deutschland, Magisterarbeit, 2010 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2010

7 Inhaltsverzeichnis Tabellenverzeichnis... IV Abbildungsverzeichnis... V Anhangsverzeichnis... VII Abkürzungsverzeichnis... VIII 1. Einleitung Einführung Forschungsfrage Auswahl der Untersuchungsobjekte Aufbau und Vorgehensweise Theoretische Grundlagen Marken und ihr Stellenwert in der Automobilindustrie Die Bedeutung von Premiummarken aus Konsumenten- und Herstellerperspektive Markenwissen als Mittel der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb Markenidentität als strategische Leitlinie für den Aufbau eines Markenimages Neuproduktstrategien im Rahmen des identitätsorientierten Markenmanagements Neumarken- und Markentransferstrategien als Formen von Neuproduktstrategien Marken- und Produktlinienerweiterungen als Formen der Markentransferstrategie Chancen und Risiken von Produktlinienerweiterungen Chancen für das Transferprodukt Chancen für die Muttermarke Risiken für das Transferprodukt Risiken für die Muttermarke Darstellung der Produktlinienerweiterungen Audi A3, BMW 1er und Mercedes-Benz A-Klasse vor dem Hintergrund ihres jeweiligen Markenmanagements Die Produktlinienerweiterung des Audi A3 im Rahmen des Mehrmarkenmanagements der Volkswagen AG Das Mehrmarkenmanagement der Volkswagen AG Die Bedeutung der Marke Audi für die Volkswagen AG Die Produktlinienerweiterung des Audi A Die Produktlinienerweiterung des BMW 1ers im Rahmen des Mehrmarkenmanagements der BMW Group Das Mehrmarkenmanagement der BMW Group Die Bedeutung der Marke BMW für die BMW Group Die Produktlinienerweiterung des BMW1ers Die Produktlinienerweiterung der Mercedes-Benz A-Klasse im Rahmen des Mehrmarkenmanagements der Daimler AG Das Mehrmarkenmanagement der Daimler AG Die Bedeutung der Marke Mercedes-Benz für die Daimler AG Die Produktlinienerweiterung der Mercedes-Benz A-Klasse [I]

8 4. Überprüfung der Anwendbarkeit der Erfolgsfaktoren von Markentransfers zur Erklärung des tatsächlichen Markentransfererfolgs der Baureihen Audi A3, BMW 1er und Mercedes-Benz A-Klasse Modell zum Vergleich zwischen Transfererfolgsaussichten und tatsächlichem Erfolg Ausgewählte Erfolgsfaktoren von Markentransfers Darstellung des Untersuchungsmodells Beispielrechnung zur Ermittlung der Erfolgsaussichten der einzelner Transferprodukte Exemplarischer Vergleich zwischen den zu ermittelnden Erfolgsaussichten und dem tatsächlichen Markentransfererfolg der einzelnen Transferprodukte Durchführung einer Konsumentenbefragung zur Messung der Ausprägungsstärke der einzelnen Erfolgsfaktoren für das jeweilige Transferprodukt Operationalisierung der Erfolgsfaktoren Befragungsmethode und Auswahl des Feldes Erhebung der Umfrageergebnisse Darstellung der Umfrageergebnisse der einzelnen Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktoren der Charakteristika der Muttermarke Qualitätseinschätzung der Muttermarke Theoretische Herleitung Umfrageergebnisse Anzahl vorangegangener Markentransfers der Muttermarke Theoretische Herleitung Umfrageergebnisse Qualitätsvarianz innerhalb der Muttermarke Theoretische Herleitung Umfrageergebnisse Erfolgsfaktoren der Charakteristika des Transferprodukts Kenntnisstand der Konsumenten Theoretische Herleitung Umfrageergebnisse Erfolgsfaktoren der Beziehung zwischen Muttermarke und Transferprodukt Fit zwischen Muttermarke und Transferprodukt Theoretische Herleitung Umfrageergebnisse Relevanz der Muttermarkenassoziationen für das Transferprodukt Theoretische Herleitung Umfrageergebnisse Erfolgsfaktoren der Charakteristika des Unternehmens Größe des Unternehmens Theoretische Herleitung Umfrageergebnisse Marketingkompetenz des Unternehmens Theoretische Herleitung Umfrageergebnisse [II]

9 4.4 Vergleich zwischen den durch die Umfrageergebnisse ermittelten Transerfolgsaussichten und dem tatsächlichem Markentransfererfolg der Modelle Audi A3, BMW 1er und Mercedes-Benz A-Klasse Erläuterungen zur Berechnung der Erfolgsaussichten Berechnung der Ausprägungsstärke Berechnung der Erfolgsaussichten Gegenüberstellung der berechneten Erfolgsaussichten mit dem tatsächlichen Markentransfererfolg der Modelle Audi A3, BMW 1er und Mercedes-Benz A-Klasse Schlussbetrachtung Anhang... IX Literaturverzeichnis... XXVIII [III]

10 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Tab. 2: Tab. 3: Modell zur Berechnung der Erfolgsaussichten der Produkte Audi A3, BMW 1er und Mercedes-Benz A-Klasse Rechenbeispiel für die Gegenüberstellung der zu ermittelnden Erfolgsaussichten und des tatsächlichen Transfererfolgs der Produkte Audi A3, BMW 1er und Mercedes-Benz A-Klasse Nach Teilgruppen geordnete Durchschnittswerte der Umfrageergebnisse zur Anzahl vorangegangener Markentransfers Tab. 4: Fahrerlaubnisbestand an PKW-Führerscheinen in Deutschland Tab. 5: Tab. 6: Tab. 7: Tab. 8: Schätzung der Anzahl an PKW-Führerscheinen in den hier gebildeten Teilgruppen auf Basis des Fahrerlaubnisbestands an PKW-Führerscheinen in Deutschland Überblick zu den für die Baureihen Audi A3, BMW 1er und Mercedes-Benz A-Klasse berechneten Ausprägungsstärken der einzelnen Erfolgsfaktoren Erfolgsaussichten der Baureihen Audi A3, BMW 1er und Mercedes-Benz A-Klasse Gegenüberstellung der Erfolgsaussichten der Baureihen Audi A3, BMW 1er und Mercedes-Benz A-Klasse mit dem tatsächlichen Markentransfererfolg dieser Produkte [IV]

11 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Die Bedeutung von Automobilmarken im Jahr Abb. 2: Motive für den Kauf von Premiummarken... 6 Abb. 3: Exemplarisches Assoziationsnetzwerk der Marke Porsche... 8 Abb. 4: Wechselwirkungen zwischen Marke, Markenimage und Markenidentität... 9 Abb. 5: Repositionierungsziele der Marke Cadillac im Wettbewerbsumfeld anderer Automobilmarken Abb. 6: Aufbau einer Markenidentität Abb. 7: Strategische Produkt-Marken-Optionen Abb. 8: Idealtypischer Markentransferprozess Abb. 9: Kannibalisierungseffekte im Volkswagen-Konzern Abb. 10: Automobilmarken des Volkswagen-Konzerns Abb. 11: Baureihen der Marke Audi in den Jahren 1990 und Abb. 12: Identität der Marke Audi Abb. 13: Optischer Vergleich der Modelle Audi A3 (links) und Audi A4 (rechts) Abb. 14: Automobilmarken der BMW Group Abb. 15: Identität der Marke BMW Abb. 16: Baureihen der Marke BMW in den Jahren 1990 und Abb. 17: Optischer Vergleich der Modelle BMW 1er (links) und BMW 3er (rechts) Abb. 18: Automobilmarken der Daimler AG Abb. 19: Baureihen der Marke Mercedes-Benz in den Jahren 1990 und Abb. 20: Identität der Marke Mercedes-Benz Abb. 21: Abb. 22: Optischer Vergleich der Modelle Mercedes-Benz A-Klasse (links) und Mercedes-Benz C-Klasse (rechts) Ausgewählte Erfolgsfaktoren von Markentransfers und deren Wirkung auf den Markentransfererfolg Abb. 23: Übersicht zur Verteilung der Probanden auf die einzelnen Teilgruppen Abb. 24: Einzelstimmen und Durchschnittswerte zu den Umfrageergebnissen des Kenntnisstands der Konsumenten im Produktbereich der Automobile [V]

12 Abb. 25: Abb. 26: Abb. 27: Abb. 28: Ergebnisse einer unter Autofahrern in Deutschland durchgeführten Umfrage der Unternehmensberatung TAIKN zu dem Fit zwischen den Marken Mercedes-Benz bzw. BMW und einzelnen Modellen dieser Marken Exemplarisches Assoziationsnetzwerk der Marke Audi auf Basis der zehn häufigsten in den einzelnen Teilgruppen genannten Eigenschaften oder Bilder Exemplarisches Assoziationsnetzwerk der Marke BMW auf Basis der zehn häufigsten in den einzelnen Teilgruppen genannten Eigenschaften oder Bilder Exemplarisches Assoziationsnetzwerk der Marke Mercedes-Benz auf Basis der zehn häufigsten in den einzelnen Teilgruppen genannten Eigenschaften oder Bilder [VI]