Annika Schudak. Nutzergenerierte. Produktbewertungen im Web 2.0. Eine verbraucherpolitische Betrachtung

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1 Annika Schudak Nutzergenerierte Produktbewertungen im Web 2.0 als Verbraucherinformation Eine verbraucherpolitische Betrachtung Verlag Dr. Kovac Hamburg 2015

2 IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XVII XXI XXV A Einleitung 1. Problemstellung und Zielsetzung 1 2. Gang der Arbeit 6 3. Wissenschaftstheoretische Verortung 9 B Definitorische und terminologische Grundlagen von nutzergenerierten Produktbewertungen im Web Grundlagen des Web Der Schritt vom Internet zum Web Die Entstehung des Begriffes Web Charakteristika des Web Definition und Prinzipien des Web 2.0 nach O'Reilly Nutzergenerierte Inhalte durch eine Architektur der Partizipation Vernetzung nutzergenerierter Inhalte und Anwendungen Social Software im Web 2.0 Kontext Grundlagen von Social Software Funktionen von Social Software Anwendungen von Social Software 29

3 X 2. Grundlagen der Verbraucherpolitik Terminologisch definitorische Grundlagen einer modernen Verbraucherpolitik Verbraucherpolitische Akteure Verbraucherpolitische Instrumente Grundlagen der Verbraucherinformation als Untersuchungsgegenstand Terminologisch definitorische Grundlagen der Verbraucherinformation Informationsbegriff im Allgemeinen Verbraucherinformationsbegriff aus verbraucherpolitscher Perspektive Ökonomische Grundlagen der Verbraucherinformation Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Verbraucherinformation Theoretische Grundlagen des Informationsverhalten Das Informationsverhalten des Verbrauchers Die Determinanten des Informationsverhaltens Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Verbraucherinformation in der verbraucherpolitischen Anwendung Die Glaubwürdigkeit von Verbraucherinformationen als zentrale Bedingung für deren Wirksamkeit Theoretische Grundlagen der Glaubwürdigkeitsbeurteilung Attributionstheoretischer Ansatz Cognitive-Response-Ansatz Terminologisch definitorische Grundlagen des Glaubwürdigkeitsbegriffs 73

4 XI C Mundwerbung als konzeptionelle Grundlage von nutzergenerierten Produktbewertungen im Web Das Konzept der Mundwerbung im Web Theoretische Grundlagen der Mundwerbung Neue Bedingungen für Mundwerbung im Web Informationsbedingungen Kommunikationsbedingungen Organisationsbedingungen Formen von Mundwerbung im Web Mundwerbung mit Weblogs Mundwerbung durch Wikis Mundwerbung durch soziale Lesezeichensammlungen Mundwerbung in Online-Communities Mundwerbung in Sozialen Netzwerken Mundwerbung durch Podcasts Mundwerbung in Online-Foren Zusammenfassende Betrachtung von Mundwerbung im Web Mundwerbung im Web 2.0 als Verbraucherinformation Stand der Forschung zu Mundwerbung im Web Eingrenzung der Formen von Mundwerbung im Web 2.0 als Verbraucherinformation Voraussetzungen für Mundwerbung im Web 2.0 als gute Verbraucherinformation Anforderungen an Mundwerbung im Web Nützlichkeit von Mundwerbung im Web Nutzbarkeit von Mundwerbung im Web Nutzung von Mundwerbung im Web Meinungsführerschaft im Web Glaubwürdigkeit von Mundwerbung im Web

5 XII Glaubwürdigkeit des Senders von Mundwerbung Glaubwürdigkeit der Plattform für Mundwerbung Glaubwürdigkeit des Inhalts von Mundwerbung 128 D Verbraucherpolitische Betrachtungsweise von Mundwerbung im Web Wirkungen von Mundwerbung im Web Wirkungen auf das Kauf verhalten der Verbraucher Wirkungen auf das Kommunikations- und Informationsverhalten der Verbraucher Wirkungen auf das Verhalten der Anbieter Grenzen von Mundwerbung im Web 2.0 als Verbraucherinformation Manipulationspotenzial im Web Manipulation von Inhalten Manipulation von Suchergebnissen Inhaltliche Grenzen von Mundwerbung im Web Nutzerspezifische Grenzen Mundwerbung im Web 2.0 als verbraucherpolitische Praxis? Konsequenzen von Mundwerbung im Web 2.0 für die traditionelle Verbraucherpolitik Konsequenzen für die Verbraucherpolitik durch die Nutzung von Meinungsplattformen Konsequenzen für die Verbraucherpolitik durch die Wirkung von Mundwerbung auf das Verbraucherverhalten 157

6 XIII 4.3. Konsequenzen für die Verbraucherpolitik durch die Wirkung von Mundwerbung auf das Anbieterverhalten Zusammenführung der theoretischen Erkenntnisse und Ableitung von Hypothesen 163 E Empirische Untersuchung 1. Entwicklung eines konzeptionellen Modells Zielsetzung und Vorgehensweise Methodisches Vorgehen Versuchsanordnung Integration der experimentellen Manipulation in den Fragebogen Manipulation des Plattformbetreibers Manipulation der Gesamtbewertung Manipulation der Aktualität der Daten Manipulation des Bewertungstextes Stichprobe der Untersuchung Ermittlung der notwendigen Stichprobe Bereinigung der Stichprobe Zusammensetzung der Stichprobe Stichprobenvergleich der einzelnen Experimentalgruppen Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte Empirische Konzeptualisierung der theoretischen Konstrukte Operationalisierung der Konstrukte Gütebeurteilung der Konstruktmessung 209

7 XIV 5. Ergebnisse der Studie Variablenbeschreibung und deskriptive Statistik Erfahrungen im Umgang mit und Einstellung zu nutzergenerierten Inhalten als Produktbewertungen im Web Wahrgenommene Glaubwürdigkeit der aggregierten Produktbewertung Wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Verfassers der Produktbewertung Relevanz der Experimental-Variablen aus Sicht der Verbraucher Diskussion und Zusammenfassung der Ergebnisse 242 F Handlungsempfehlungen für die verbraucherpolitische Arbeit im Umgang mit Mundwerbung im Web Leitideen der Verbraucherpolitik in Bezug auf Mundwerbung im Web Aktivierung der Verbraucher zur Erstellung von nutzergenerierten Inhalten Sensibilisierung der Konsumenten im Umgang mit nutzergenerierten Inhalten Schutz der Konsumenten vor Gefahren von nutzergenerierten Inhalten Maßnahmen zum Umgang mit Mundwerbung im Web 2.0 für die Verbraucherpolitik Monitoring von Mundwerbung im Web 2.0 durch verbraucherpolitische Akteure 255

8 XV 2.2. Kooperation zwischen Anbietern von Meinungsplattformen und verbraucherpolitischen Akteuren Eigenorganisation von Plattformen zur Mundwerbung durch verbraucherpolitische Akteure Bereitstellung von Verbraucherinformationen Verbraucherinformationen zum Umgang mit Mundwerbung im Web Verbraucherinformationen als Zusatzinformationen zu Mundwerbung im Web Verbraucherbildung für Medienkompetenz im Umgang mit Mundwerbung im Web Verbraucherorganisation und -Interessenvertretung durch Meinungsplattformen im Web Selbstverpflichtung bzw. Normierung von Meinungsplattformen im Web G Fazit und Ausblick 1. Zusammenfassung der Vorgehensweise und der Erkenntnisse Forschungsbedarf und Limitationen der Untersuchung 281 Literaturverzeichnis 285 Anhang 321