Einstellung zu Institutionen in den Sinus-Milieus

Transkript

1 Einstellung zu Institutionen in den -Milieus Austrian Online Pool ermöglicht Zielgruppen-Segmentierung Gerade in wirtschaftlich turbulenten Zeiten steht das Vertrauen der Bevölkerung gegenüber öffentlichen Institutionen auf dem Prüfstand. Welcher Institution man sein Vertrauen schenkt, hängt in hohem Ausmaß mit den persönlichen Werthaltungen und Lebensauffasungen zusammen. Die Milieus sind ein international anerkanntes Modell, das Menschen nach ihren Lebensauffassungen -weisen gruppiert. Der Austrian Online Pool ermöglicht die Analyse nach -Milieus. Die Milieus betrachten die realen Lebenswelten der Menschen, d.h. grundlegende Wertorientierungen und Einstellungen zu Arbeit und Freizeit, zu Familie und Partnerschaft, Konsum und Politik und stellen diese in einen Kontext mit demografischen Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen. Dadurch wird der Mensch ganzheitlich wahrgenommen, im Bezugssystem all dessen, was für sein Leben Bedeutung hat. Die österreichischen -Milieus unterscheiden zehn Gruppen Gleichgesinnter, die sich in vier Kategorien zusammenfassen lassen: - Gehobene Milieus: Etablierte, Postmaterielle, Moderne Performer - Mainstream-Milieus: Bürgerliche Mitte, Konsumorientierte Basis - Traditionelle Milieus: Konservative, Traditionelle, Ländliche - Hedonistische Milieus: Experimentalisten, Hedonisten Vertrauen in Institutionen in den Milieus Relativ hohes Vertrauen in der Bevölkerung genießen die Vereinten Nationen. Insbesondere Moderne Performer, Postmaterielle sowie Konservative halten große Stücke auf diese Institution. Dem gegenüber bringen Ländliche und Konsumorientierte den Vereinten Nationen nur ein sehr geringes Vertrauen entgegen. Den EU-Gremien - EU-Kommission und EU-Parlament - wird generell geringeres Vertrauen geschenkt. Die Anhänger sind in den gehobenen Milieus und auch bei den Konservativen zu finden. Den Medien stehen insbesondere Moderne Performer positiv gegenüber, die mit den modernen Medien offen und souverän umgehen und auch die Nutzung sehr unterschiedlicher Angebote miteinander kombinieren. Vergleichsweise schlecht aufgestellt sind die Medien bei Ländlichen und Konservativen. Großen Unternehmen schenken primär Moderne Performer, aber auch Etablierte Vertrauen, was in engem Zusammenhang mit deren wirtschaftlicher Orientierung zu sehen ist. Postmaterielle hingegen sehen Großunternehmen sehr kritisch, nicht zuletzt in Hinblick auf soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit. Besonders schwer hat es im öffentlichen Ansehen zur Zeit die römisch-katholische Kirche. Dennoch genießt sie wenig überraschend weiterhin hohes Vertrauen bei den Ländlichen. Auch Konservative und Etablierte vertrauen ihr überdurchschnittlich stark. INTEGRAL Markt-und Meinungsforschungsges.m.b.H Mohsgasse A-00 Wien Tel.:+4-(0) Fax.:+4-(0) ATU: Handelsgericht Wien DVR: Bankhaus Schelhammer & Schattera AG Kto.Nr.0645 BLZ 990

2 Mitgliedschaft in Vereinen Ähnlich stark wirken sich persönliche Lebenseinstellungen auf die Mitgliedschaft in Vereinen aus. Während sich Ländliche in hohem Ausmaß in Rettungsdiensten, freiwilligen Feuerwehren und Verkehrsclubs einschreiben, sind Konservative, Etablierte, Postmaterielle und Moderne Performer oftmals Mitglied in lokalen Kulturvereinen. Konsum-Orientierte, Hedonisten und Experimentalisten entziehen sich dem klassischen Vereinsleben hingegen weitgehend. INTEGRAL ist ein Full Service Institut und Anbieter maßgeschneiderter Marktforschungslösungen, von der Datenerhebung bis zur Lieferung handlungsrelevanter Informationen und Empfehlungen. Seit August 009 ist INTEGRAL Mehrheitseigentümer des Heidelberger SINUS - Instituts und bietet - in enger Kooperation mit den deutschen Kollegen nun auch in Österreich das komplette Leistungsspektrum von SINUS an. Für Rückfragen stehen Ihnen Dr. Bertram Barth und Sandra Cerny, INTEGRAL Marktu. Meinungsforschung, zur Verfügung. Anfragen an office@integral.co.at, Tel.Nr.:+4-(0) INTEGRAL Markt-und Meinungsforschungsges.m.b.H Mohsgasse A-00 Wien Tel.:+4-(0) Fax.:+4-(0) ATU: Handelsgericht Wien DVR: Bankhaus Schelhammer & Schattera AG Kto.Nr.0645 BLZ 990

3 Mitglied bei einem lokalen Kulturverein Dargestellt anhand von Indexwerten (Ø = Index 00) Oberschicht / Obere Mittlere Untere / Unterschicht AA Ländliche 05 A Konservative 74 A Traditionelle 58 B Etablierte B Bürgerliche Mitte 05 B Konsumorientierte Basis 58 B Postmaterielle 6 BC Hedonisten 5 C Moderne Performer 7 C Experimentalisten 74 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Überdurchschnittlich Durchschnittlich Unterdurchschnittlich Quelle: INTEGRAL Online Intervews rep. österr. Internetnutzer ab 4 Jahren, n=.8, Mai/Juni 00

4 Vertrauen stark bzw. eher stark auf große Unternehmen Dargestellt anhand von Indexwerten (Ø = Index 00) Oberschicht / Obere Mittlere Untere / Unterschicht AA Ländliche 4 A Konservative 00 A Traditionelle 7 B Etablierte B Bürgerliche Mitte 05 B Konsumorientierte Basis 68 B Postmaterielle 59 BC Hedonisten 95 C Moderne Performer 59 C Experimentalisten 95 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Überdurchschnittlich Durchschnittlich Unterdurchschnittlich Quelle: INTEGRAL Online Intervews rep. österr. Internetnutzer ab 4 Jahren, n=.8, Mai/Juni 00

5 Vertrauen stark bzw. eher stark auf die kath. Kirche Dargestellt anhand von Indexwerten (Ø = Index 00) Oberschicht / Obere Mittlere Untere / Unterschicht AA Ländliche 9 A Konservative 57 A Traditionelle 4 B Etablierte 7 B Bürgerliche Mitte 9 B Konsumorientierte Basis 6 B Postmaterielle 86 BC Hedonisten 9 C Moderne Performer 57 C Experimentalisten 7 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Überdurchschnittlich Durchschnittlich Unterdurchschnittlich Quelle: INTEGRAL Online Intervews rep. österr. Internetnutzer ab 4 Jahren, n=.8, Mai/Juni 00

6 Die -Milieus im Einzelnen Gehobene Milieus Etablierte: Die erfolgs- und leistungsbewusste Elite: Machbarkeits- und Wirtschaftlichkeitsdenken; ausgeprägte Exklusivitätsansprüche Postmaterielle: Aufgeklärt, kosmopolitisch, progressiv; Deregulierungs- und Globalisierungs-kritiker; vielfältige kulturelle und intellektuelle Interessen Moderne Performer: Die junge, unkonventionelle Nachwuchselite: Flexibel und leistungsorientiert; intensiv leben, beruflich wie privat; Multimediabegeistert Mainstream-Milieus Bürgerliche Mitte: Der konventionelle Mainstream: Streben nach einem angemessenen sozialen Status und einem komfortablen, harmonischen Privatleben Konsumorientierte Basis: Die stark materialistisch geprägte moderne Unterschicht: Anschluss halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen Traditionelle Milieus Konservative: Christlich-soziales Gedankengut; ausgeprägtes Pflicht- und Verantwortungsgefühl; hohe Wert-schätzung von Bildung und Kultur Traditionelle: Die Sicherheit und Stabilität liebende Kriegs- und Nachkriegsgeneration: Verwurzelt in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur Ländliche: Im traditionell-ländlichen Milieu verwurzelt: Landbesitz, Familie, Gemeinde und Kirche werden als selbstverständlicher Rahmen des Alltagslebens gesehen Hedonistische Milieus Experimentalisten: Die extrem individualistische neue Bohème: Freiheit, Spontaneität und Originalität, Leben mit den Widersprüchen Hedonisten: Die jüngere Unter- und untere : Suche nach Spaß und Unterhaltung; Verweigerung gegenüber den Erwartungen und Konventionen der Leistungsgesellschaft 4 Quelle: INTEGRAL Online Intervews rep. österr. Internetnutzer ab 4 Jahren, n=.8, Mai/Juni 00