Modul Marketing im Rahmen der Ausbildung HSO Bern Folienset

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1 MARKETING Modul Marketing im Rahmen der Ausbildung HSO Bern Folienset

2 Lehr- und Hilfsmittel Der Unterricht basiert insbesondere auf folgenden Lehrmitteln: 1. Kühn, Reimer, Fasnacht (2006); Marketing, System, Strategie und Instrumente. Haupt Verlag 2. Marketing für technische Kaufleute, Compendio Verlag 3. Kotler, P., & Bliemel, F. (1995, 8., vollständig neu bearbeitete und erweiterte Auflage). Marketing-Management; Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart: Schäffer Poeschel Verlag. 4. Homburg, C., & Kromer, H. (2009). Marketingmanagement. Wiesbaden: Gabler / GWV Fachverlage GmbH. 5. Porter, M. E. (11., durchgesehene Auflage 2008). Wettbewerbsstrategie; Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Frankfurt/New York: Campus Verlag. 6. Malik, F. (2007). Management, das A und O des Handwerks. Frankfurt/New York: Campus Verlag. 7. Waibel, R., & Käppeli, M. (2009; 2. überarbeitete Auflage). Betriebswirtschaft für Führungskräfte; Die Erfolgslogik des unternehmerischen Denkens und Handels. Zürich: Versus Verlag

3 Folienset 2 Inhaltsverzeichnis 1. Marketingzielsetzungen 2. Qualitative und quantitative Ziele 3. Zielformulierungen 4. Wettbewerbsstrategie 5. Wachstumsstrategie 6. Pull/Push Strategie 7. Marketingkonzept

4 1. Marketingzielsetzungen (1) Ebene Ziel Beschrieb 1. Stufe Unternehmensziele Marketingziele, Produktionsziele, Beschaffungsziele 2. Stufe Marketingoberziele Ziele für die SGE s 3. Stufe Marketingzwischenziele Ziele der Marketing-Submixe (Kommunikationsziele etc.) 4. Stufe Marketingunterziele Ziele der einzelnen konkreten Massnahmen

5 1. Marketingzielsetzungen (2) Ziele nach Zeitraum Strategische Ziele Langfristige Ziele; 3 bis 5 Jahre Operative Ziele Mittelfristige Ziele; 2 bis 3 Jahre Taktische Ziele Kurzfristige Ziele; bis zu einem Jahr

6 1. Marketingzielsetzungen (3) Marketingziele Qualitative Ziele (überprüfbar) Quantitative Ziele (messbar) gestützt ungestützt

7 2. Qualitative und quantitative Ziele a. Qualitative Ziele b. Quantitative Ziele

8 a. Qualitative Ziele Sind psychologische Elemente, die man in der Regel nicht einfach messen oder zählen, sondern nur mit MAFO überprüfen kann Bekanntheitsgrad Image Wissen Einstellung Verhalten

9 b. Quantitative Ziele Sie lassen sich in betriebswirtschaftliche Kategorien einteilen: (Beispiele) Absatzziel Umsatzziel Umsatzrenditeziel Kapitalumschlagsziel Marktanteilsziel Deckungsbeitrag ROI Return on Investment

10 3. Zielformulierungen a. Grundsätzliche Zielformulierung b. SMART-Ziele

11 a. Grundsätzliche Zielformulierung Ziel-Bereiche Frage Zu erreichende Paramenter Ziel-Inhalt Was? Umsatz, Absatz, Image etc. Ziel-Ausmass Wie viel? Grösse des Parameters (Anzahl Stück etc.) Ziel-Ort Wo? In welchem Markt Ziel-Termin Wann? Bis wann soll das Ziel erreicht werden Ziel-Verantwortung Wer? Wer ist verantwortlich für die Zielerreichung

12 b. SMART-Ziele SMART-Ziele S Spezifisch Specific Ziele müssen eindeutig definiert sein (nicht vage, sondern so präzise wie möglich). M A R T Messbar Measurable Akzeptiert Accepted Realistisch Reasonable Terminierbar Time-bound Ziele müssen messbar sein (Messbarkeitskriterien). Ziele müssen von den Empfängern akzeptiert und erreichbar sein (auch: angemessen, attraktiv, ausführbar oder anspruchsvoll) Ziele müssen möglich sein. zu jedem Ziel gehört eine klare Terminvorgabe, bis wann das Ziel erreicht sein muss

13 4. Wettbewerbsstrategie a. Grundsätzliche Strategiemöglichkeiten b. Kostenführerschaft c. Differenzierungsstrategie d. Nischen-Strategie

14 Strategie Differenzierung a. Grundsätzliche Strategiemöglichkeiten Kostenführerschaft Nischen- Strategie Beschrieb Erzielen eines umfassenden Kostenvorsprungs gegenüber der Konkurrenz (economie of scale, economie of scope) Anstreben von Einzigartigkeit, Bildung von Alleinstellungsmerkmalen (USP s) Konzentration auf einzelne Marktnischen

15 b. Kostenführerschaft Skaleneffekt (economie of scale) Verringerung der Kosten durch Produktionsmenge Verbundeffekt (economie of scope) Bessere Auslastung durch Erhöhung Produktbreite oder -tiefe Erfahrungskurve Verringerung der Kosten durch Erfahrung in der Herstellung

16 c. Differenzierungsstrategie Differenzierung auf Produktebene Aggressive Preisstrategie Differenzierung der Marktbearbeitung Differenzierung über Kommunikation Me-too Strategie

17 d. Nischen-Strategie Konzentration auf Produktsegmente Konzentration auf Dienstleistungssegmente Konzentration auf Kundensegmente

18 5. Wachstumsstrategie nach Ansoff Markt bisherige neue Marktdurchdringung Marktentwicklung P r o d u k t e b i s h e r n e u e Intensive Bearbeitung Kundenausweitung Verbrauchserhöhung Verdrängung / Konkurrenz- Profililierungsstrategie Aggressive Preisstrategie Me-too-Strategie Produktentwicklung Neuentwicklungen Verbesserungen Anpassungen Komplementärgüter Marktausweitung neue Segmente neue Absatzwege geografisch neue Anwendungsmöglichkeiten Diversifikation vertikal horizontal lateral

19 4. Produktlebenszyklus a. Lebenszyklus b. Entwicklung c. Einführung d. Wachstum e. Reife f. Sättigung g. Rückgang

20 a. Lebenszyklus 20

21 b. Entwicklung Das Produkt wird innoviert o Erforschen o Entdecken o Entwickeln Prototypen Pre-Tests 21

22 c. Einführung Produkt ist im relevanten oder in einem Testmarkt lanciert. Kosten sind noch höher als die Gewinne (Gründe: z.b. Auf-/Ausbau Produktions- und Absatzorganisation, Marketinginvestitionen). Marketingverhalten: Produktlancierung Preisabschöpfungsstrategien Niedrigpreisstrategien 22

23 d. Wachstum Produkt entspricht einem Bedürfnis und etabliert sich auf dem Markt. Die Umsätze steigen und erste Gewinne werden erzielt. Die Konkurrenz ist (noch) gering. Marketingverhalten: Marktausweitung Marktentwicklung 23

24 e. Reife Das absolute Martvolumen nimmt noch zu, aber die Umsatzuwachsraten nehmen ab. Oft wird in dieser Phase der höchste Gewinn erzielt. Der Erfolg des Produktes hat bewirkt, dass zahlreiche Konkurrenten auf den Markt gekommen sind. Marketingverhalten: Konkurrenzstrategien Kostenvorteile nutzen 24

25 f. Sättigung Der Markt ist gesättigt. Das Umsatzwachstum kommt zum Stillstand. Die einzelne Unternehmung kann eine Umsatzausweitung nur durch Erhöhung ihres Marktanteils erreichen, was in der Regel hohe Marketingkosten bedeutet. Die Gewinne schrumpfen. Marketingverhalten: Konkurrenzstrategien Preisstrategien leichte Produktanpassungen (z.b. Design, Verpackung) 25

26 f. Rückgang Das Marktvolumen ist rückläufig. Die Umsätze sinken trotz umfangreichen Marketingmass-nahmen. Das Produkt wird z.b. aufgrund neuer Technik, Modetrends oder rechtlichen Bestimmungen durch andere Produkte abgelöst. Der Gewinn geht gegen Null. Marketingverhalten: Ev. Relaunch durchführen (Neustart durch Modifikation des Produktes) Ev. Revival durchführen Elimination vorbereiten 26

27 6. Pull/Push-Strategie (1) a. Push-Strategie / Angebotsdruck Eine Push-Strategie wird eingesetzt, wenn ein Gut dem Konsumenten unbekannt ist und der Nutzen, den dieses Gut stiftet, signalisiert werden muss. Ein Beispiel hierfür wäre ein neues Parfum. Der Konsument weiß nicht im Voraus, welches Parfum er bevorzugt, sondern kann erst eine Entscheidung treffen, wenn er vorab über Informationen wie beispielsweise Geruchsproben verfügt. Konzentration auf Handel

28 6. Pull/Push-Strategie (1) a. Pull-Strategie / Nachfragesog Bei der Pull-Strategie versucht das Unternehmen durch das Screening, sein Angebot nach der Nachfrage des Konsumenten strategisch auszurichten. Die Pull-Strategie zielt dabei auf den Verbraucher ab, der ein Produkt kaufen soll. Konzentration auf Konsumenten

29 7. Marketingkonzept (1) Ausgangslage / Analyse Marktstrategie Ziele Marktbearbeitung

30 7. Marketingkonzept (2) Marketing-Mix Infrastruktur Grobbudget Operative Planung Kontrolle Folie 30