Der Werbewahrnehmung auf der Spur. dmexco, Köln, Claudia Dubrau, Silke Kreutzer

Transkript

1 Der Werbewahrnehmung auf der Spur dmexco, Köln, Claudia Dubrau, Silke Kreutzer

2 Was bedeutet das?

3 Die AGOF setzt Standards Mit ihrer standardisierten Online-Reichweitenwährung sowie umfassenden Daten rund um die Nutzung digitaler Medien macht die AGOF das klassische und das mobile Internet zu transparenten und planbaren Werbeträgern. Seite 3

4 Die AGOF bewegt sich weiter Standard Stillstand Kontinuierliche Weiterentwicklung Integration relevanter Innovationen Schaffung neuer Leistungswerte Seite 4

5 Das Ziel des neuesten Projekts Werbewahrnehmungschance Zusätzliche Mediaplanungs-Stellschraube Indikator für die Wahrnehmungsqualität von Werbe- Platzierungen Ermöglicht den Vergleich von Werbe-Platzierungen auf Websites Seite 5

6 Erweiterung von Planungsdaten durch die Werbewahrnehmungschance Media-Planung Kampagnen- Auslieferung Erfolgskontrolle TOP Standard-Planung Werbewahrnehmungschance Received Impression & Sichtbarkeit Werbewirkung Quantitative Leistungswerte Zielgruppenbeschreibungen Preise/Rabatte internet facts + Qualifizierender Wert zur Bewertung von Werbeplätzen AdServer Kontrolle Kampagnenauslieferung Studien Qualitative Ex-Post- Bewertung des Kampagnenerfolgs Seite 6

7 Der Mehrwert für den Markt Die Werbewahrnehmungschance wird als zusätzliche Stellschraube allen Marktteilnehmern Vorteile bringen: Agenturen & Werbungtreibende qualitative Inventarbewertung effiziente Mediaplanung Vermarkter neue Möglichkeiten der Preisgestaltung Optimierung der Seitengestaltung Seite 7

8 Der Weg der Werbewahrnehmungschance

9 Was haben wir untersucht? Das Konzept der Werbewahrnehmungschance bezieht sich im Kern auf messbare Eigenschaften von Werbemitteln, die einen Einfluss auf die Werbewahrnehmung haben können. Die Wahrnehmungsparameter Sichtbarkeit Größe Platzierung Werbedichte Erweiterung Bewegtbild Seite 9

10 Der Weg zum Leistungswert Experiment Ausgelieferte Werbung Eye Tracking & techn. Messung + f O-Wert regelmäßige Messung Wahrnehmungsparameter Seite 10

11 Gestaltung des Leistungswertes Der O-Wert (steht für Opportunity ): rein qualitativer Leistungswert ohne Reichweitenbezug, daher keine Werbemittelkontaktchance Darstellung in TOP als planbarer Indexwert ermöglicht den Vergleich von Werbeplatzierungen auf Belegungseinheiten-Ebene O < 100 unterdurchschnittliche Werbewahrnehmungschance O = 100 durchschnittliche Werbewahrnehmungschance O > 100 überdurchschnittliche Werbewahrnehmungschance Seite 11

12 Das Experiment Experiment Eye Tracking & techn. Messung Ausgelieferte Werbung + 2-stufiges Design: Step 1: Ermittlung der relevanten Wahrnehmungsparameter Step 2: Ermittlung von Interaktionseffekten zwischen Parametern Seite 12

13 Die werbemittelbezogenen Wirkparameter Werbeauslieferung Im Fokus der Studie Wahrnehmungsparameter Sichtbarkeit Klicktracking Targeting Zielgruppen und Reichweitenplanung Größe Platzierung Werbedichte Wahrnehmung Werbewirkung! Erweiterung Bewegtbild Seite 13

14 Das Studiendesign online repräsentative Stichprobe Durchführung in 5 Städten (Berlin, Frankfurt, Bochum, Hamburg, München) Durchführendes Institut eye square Teilnehmer surfen im Teststudio über ausgewählte Live-Websites Jede Webseite enthält manipulierte Werbemittel Während des Surfens findet eine technische Messung statt von Sichtbarkeit der Werbemittel Blickverhalten Seite 14

15 Die Werbemittel und Kampagnen Ausprägungen nach Design Platzierung und Werbedichte Erweiterung Bewegtbild Marken Medium Rectangle x x x x Skyscraper x x x x x x x Superbanner x x x x Layer Ad x x x Expandable (Skyscraper) Sticky Ad (Skyscraper) x x x x x x Interstitial x x x Exklusiver Player x x x Normaler Player mit Content Normaler Player ohne Content x x x x x x inpage Video x x x Seite 15

16 Wahrnehmungsparameter: Platzierung außen außen oben außen rechts Seite 16

17 Wahrnehmungsparameter: Platzierung zentral grafisch eingebunden above the fold von Text umflossen below the fold grafisch eingebunden below the fold Seite 17

18 Wahrnehmungsparameter: Werbemitteldichte exklusiv = Werbemittel allein mittel = +1 Werbemittel hoch = +2 Werbemittel Seite 18

19 Wahrnehmungsparameter: Erweiterung Skyscraper Expandable Skyscraper Seite 19

20 Wahrnehmungsparameter: Erweiterung Skyscraper Expandable Skyscraper Sticky Ad Seite 20

21 Wahrnehmungsparameter: Erweiterung Skyscraper Expandable Skyscraper Sticky Ad Layer Seite 21

22 Wahrnehmungsparameter: Bewegtbild-Ads Streaming Ad in Medium Rectangle Seite 22

23 Wahrnehmungsparameter: Bewegtbild-Ads Player mit umgebendem Content Seite 23

24 Wahrnehmungsparameter: Bewegtbild-Ads Player ohne umgebenden Content Seite 24

25 Wahrnehmungsparameter: Bewegtbild-Ads Exklusiver Player Seite 25

26 Wahrnehmungsparameter: Bewegtbild-Ads x Video Interstitial Seite 26

27 Was wurde gemessen? Sichtbarkeit technisch gemessen: Wie lange war die Werbung im sichtbaren Bereich? Seitenlayout und Scrollparameter Sichtbarkeitsdauer einzelner Werbeplätze Webseite 10 Sek 17. Sek 12 Sek. = Sichtbarer Ausschnitt sichtbar nicht sichtbar Seite 27

28 Was wurde sonst noch gemessen? Betrachtung Eye Tracking: Wie schnell, wie lange und wie oft wurde Werbung angeschaut? Anzahl User mit Blickkontakt Zeit bis Erstkontakt Betrachtungsdauer Wiederholte Betrachtungen Seite 28

29 Die bisher größte Studie dieser Art in Deutschland Seite 29

30 4091 ausgelieferte und gemessene Werbemittel Seite 30

31 718 Teilnehmer Seite 31

32 39 Werbemittel Seite 32

33 22 Webseiten im Live-Betrieb Seite 33

34 10 Kampagnen Seite 34

35 Ein allererster Blick

36 Unsere Frage in die Runde Superbanner Navigation Headline Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur sadipscing elitr Medium Rectangles im erst einmal nicht sichtbaren Bereich: Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur sadipscing elitr, sed diam nonumy eirmod tempor invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua. At vero eos et accusam et justo duo dolores et ea rebum. Stet clita kasd gubergren, no sea takimata sanctus est Lorem ipsum dolor sit amet. Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur? Medium Rectangle sadipscing elitr, sed diam nonumy eirmod tempor invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua. At vero eos et accusam et justo duo dolores et ea rebum. Stet clita kasd gubergren, no sea takimata sanctus est Lorem ipsum dolor sit amet.? Medium Rectangle Betrachtungsdauer Wie sieht die Betrachtungsdauer im Vergleich zum Superbanner aus? Seite 36

37 Wer hätte das gedacht! Superbanner Navigation Headline Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur sadipscing elitr Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur sadipscing elitr, sed diam nonumy eirmod tempor invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua. At vero eos et accusam et justo duo dolores et ea rebum. Stet clita kasd gubergren, no sea takimata sanctus est Lorem ipsum dolor sit amet. Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur Medium Rectangles im nicht sichtbaren Bereich: Ihre Betrachtungsdauer ist im Durchschnitt mindestens ebenso gut. Durch Platzierung im Text kann sie sogar noch erhöht werden. Medium Rectangle sadipscing elitr, sed diam nonumy eirmod tempor invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua. At vero eos et accusam et justo duo dolores et ea rebum. Stet clita kasd gubergren, no sea takimata sanctus est Lorem ipsum dolor sit amet. Medium Rectangle Betrachtungsdauer Seite 37

38 Es gibt noch viel zu tun Analyse der Ergebnisse aus der Haupteffekte-Studie Planung und Durchführung der Interaktions-Studie Bildung einer Verrechnungsformel zur Gewichtung der Wahrnehmungsparameter (O-Wert) Prüfung und Einführung einer regelmäßigen technischen Messung packen wir s an! Seite 38