Die ad.impact Studie. Gemeinschaftsstudie zur vergleichenden Werbewirkung unterschiedlicher Online-Werbeformate

Transkript

1 Die ad.impact Studie Gemeinschaftsstudie zur vergleichenden Werbewirkung unterschiedlicher Online-Werbeformate

2 ad.impact Studie Hintergrund

3 Werbekontakt ist nicht gleich Werbekontakt Wir wissen sehr genau, was ein Kontakt im Internet kostet. Und wir wissen auch, wie viel ein Klick auf ein Werbemittel kostet. Aber welche Unterschiede zwischen den Online-Werbeformen für den Markenaufbau existieren, wurde bislang nicht untersucht. United Internet Media, die Plan.Net Gruppe, Microsoft Advertising und Yahoo! Deutschland schließen nun diese Lücke! Seite 3 Version United Internet Media GmbH

4 Werbewirkung ist nicht gleich Werbewirkung Unterschiedliche Formate erzeugen eine unterschiedliche Werbewirkung. Wer alle Werbeformen hinsichtlich ihrer Werbewirkung gleich bewertet, bekommt ein falsches Bild vom Impact der Kampagne. Seite 4 Version United Internet Media GmbH

5 Werbewirkung von Online-Werbeformaten im direkten Vergleich Direkter Vergleich der Werbewirkung verschiedener Online-Werbeformen mit der ad.impact Studie. Seite 5 Version United Internet Media GmbH

6 Mehr Werbewirkung bei gleichem Budget Die ad.impact Studie ermöglicht eine differenzierte Bewertung der Werbewirkung von Online-Werbeformen auf empirischer Basis. Optimierung des Formatmix zielgerichtet hinsichtlich des Kampagnen- Ziels. Dies schafft eine erhöhte Transparenz und mehr Werbewirkung fürs gleiche Geld. Seite 6 Version United Internet Media GmbH

7 ad.impact Studie - Studiendetails

8 Einteilung der getesteten Werbeformen in übergreifende Werbemittelklassen Wir haben die Wirksamkeit von vier übergreifenden Werbemittelklassen anhand von 10 Online-Werbeformen getestet. Werbemittelklassen Beispiele Bewegtbild-Spots, die in Video-Content eingebettet sind. in-stream PreRoll Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die eine exklusive Präsenz im sichtbaren Bereich bieten. exclusives MaxiAD + Homepage Event Wallpaper Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die aber keine exklusive Präsenz bieten. Standard-Werbemittel, die weder Bewegtbild, noch exklusive Präsenz bieten. premium standard Pushdown Ad Billboard Ad Halfpage Ad Medium Rectangle Skyscraper Superbanner Seite 8 Version United Internet Media GmbH

9 Platzierungen In-Stream in-stream exclusives premium standard Werbemittelklassen Beispiele Bewegtbild-Spots, die in Video-Content eingebettet sind. in-stream PreRoll Seite 9 Version United Internet Media GmbH

10 Platzierungen In-Stream in-stream exclusives premium standard Seite 10 Version United Internet Media GmbH

11 Platzierungen Exclusives in-stream exclusives premium standard Werbemittelklassen Beispiele Bewegtbild-Spots, die in Video-Content eingebettet sind. in-stream PreRoll Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die eine exklusive Präsenz im sichtbaren Bereich bieten. exclusives MaxiAD + Homepage Event Wallpaper Seite 11 Version United Internet Media GmbH

12 Platzierungen Exclusives in-stream exclusives premium standard Seite 12 Version United Internet Media GmbH

15 Platzierungen - Premium in-stream exclusives premium standard Werbemittelklassen Beispiele Bewegtbild-Spots, die in Video-Content eingebettet sind. in-stream PreRoll Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die eine exklusive Präsenz im sichtbaren Bereich bieten. exclusives MaxiAD + Homepage Event Wallpaper Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die aber keine exklusive Präsenz bieten. premium Pushdown Ad Billboard Ad Halfpage Ad Seite 15 Version United Internet Media GmbH

16 Platzierungen - Premium in-stream exclusives premium standard Seite 16 Version United Internet Media GmbH

19 Platzierungen - Standard in-stream exclusives premium standard Werbemittelklassen Beispiele Bewegtbild-Spots, die in Video-Content eingebettet sind. in-stream PreRoll Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die eine exklusive Präsenz im sichtbaren Bereich bieten. exclusives MaxiAD + Homepage Event Wallpaper Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die aber keine exklusive Präsenz bieten. Standard-Werbemittel, die weder Bewegtbild, noch exklusive Präsenz bieten. premium standard Pushdown Ad Billboard Ad Halfpage Ad Medium Rectangle Skyscraper Superbanner Seite 19 Version United Internet Media GmbH

20 Platzierungen - Standard in-stream exclusives premium standard Seite 20 Version United Internet Media GmbH

23 Generalisierbare Ergebnisse durch breite Markenauswahl Dabei kamen Kampagnen von BMW, Danone, HUK Coburg und Sport Scheck zum Einsatz vier Marken aus verschiedenen Branchen mit unterschiedlichen Kampagnenzielsetzungen und Bekanntheitsniveaus. Seite 23 Version United Internet Media GmbH

24 ad.impact Studie - Die Methode

25 Wöchentliche Kontaktdosis von Ø 2,5 Kontakten Die Methode Die fast Probanden bekamen die Werbemittel mittels Browser-Plugin über 10 Tage hinweg mit insgesamt 4 Kontakten im alltäglichen Surf-Vorgang präsentiert (Biotische Situation). simulierte Werbekontakte Werbemittel 4x Test- Server Superbanner Skyscraper 4x Medium Rectangle Halfpage Ad 4x 4x Billboard Ad Pushdown Ad Wallpaper 4x 4x Homepage Event TN 1 MaxiAD+ PreRoll Seite 25 Version United Internet Media GmbH

26 Wöchentliche Kontaktdosis von Ø 2,5 Kontakten Die Methode Die fast Probanden bekamen die Werbemittel mittels Browser-Plugin über 10 Tage hinweg mit insgesamt 4 Kontakten im alltäglichen Surf-Vorgang präsentiert (Biotische Situation). simulierte Werbekontakte keine Simulation 4x Test- Server 4x Tracking 4x Befragung zum Onlineverhalten TN 1 Kontrollgruppe Seite 26 Version United Internet Media GmbH

27 Einteilung der Werbewirkungsparameter in drei Klassen Kampagnen-Impact: Wirkungsparameter in drei Klassen Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung Markenbekanntheit (ungestützt) Werbeerinnerung (ungestützt) Verinnerlichung der Kernbotschaft Wiedererkennen freundlich sympathisch glaubwürdig sicher innovativ begehrenswert hochwertig außergewöhnlich Relevant Set für Kauferwägung First Choice bei Kaufabsicht Seite 27 Version United Internet Media GmbH

28 ad.impact Studie - Die Ergebnisse

29 Kampagnen-Impact auf die Wahrnehmung Wir errechnen den durchschnittlichen Wirkungs-Uplift* über alle Formate in den jeweiligen Parametern 160% 140% 147% 120% 100% 80% 60% 40% 28% InStream Ads Exclusives Premium Standard 20% 0% 12% 10% Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung *Im Vergleich zur Kontrollgruppe Seite 29 Version United Internet Media GmbH

30 Kampagnen-Impact auf die Marken-Bewertung Wir errechnen den durchschnittlichen Wirkungs-Uplift* über alle Formate in den jeweiligen Parametern 9% 9% 8% 8% 7% 6% 5% 4% 6% 5% InStream Ads Exclusives Premium 3% Standard 2% 1% 0% Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung *Im Vergleich zur Kontrollgruppe Seite 30 Version United Internet Media GmbH

31 Kampagnen-Impact auf die Aktivierung Wir errechnen den durchschnittlichen Wirkungs-Uplift* über alle Formate in den jeweiligen Parametern 25% 22% 20% 15% 10% 10% 12% InStream Ads Exclusives Premium Standard 5% 0% Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung 0% *Im Vergleich zur Kontrollgruppe Seite 31 Version United Internet Media GmbH

32 Ergebnis: InStream bei Wahrnehmung top, Exclusives punkten bei Marken-Bewertung und Aktivierung Durchschnittlicher Wirkungs-Uplift* über alle Formate in den jeweiligen Parametern 147% 9% 8% 22% 6% 5% 10% 12% InStream Ads Exclusives Premium Standard 28% 12% 10% 0% Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung *Im Vergleich zur Kontrollgruppe Seite 32 Version United Internet Media GmbH

33 Online-Optimierte Exclusive-Werbemittel insgesamt mit höchstem ad.impact Bewertung: Die wirksamste Werbemittel-Klasse in einer Kategorie erhält drei Punkte, Rang 2 zwei Punkte, Rang 3 einen Punkt und Rang 4 keinen Punkt In-Stream Exclusives Premium Standard Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung gesamt Seite 33 Version United Internet Media GmbH

34 ad.impact Medaillenspiegel In-Stream punktet in Wahrnehmung In-Stream-Ads haben ihre Stärke in der Aufmerksamkeitsleistung, also zu Beginn der Wirkungsfunnels. Sie verlieren an Wirkungsleistung, wenn die Aufmerksamkeit auch in ein Interesse ( Interest ) und eine Handlung ( Action ) umgesetzt werden soll. A I D A Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung gesamt In-Stream Exclusives Premium Seite 34 Version United Internet Media GmbH

35 ad.impact Medaillenspiegel: Exclusives gewinnt in der Aktivierung & Bewertung Exclusives- und Premium-Formate setzen mit ihrer Leistung später im Wirkungsfunnel an, schaffen es deutlich stärker, die Begeisterung ( Desire ) und das Kaufinteresse ( Action ) anzuregen. Ihre Wirkung ist damit in der Summe wertvoller als die reine Aufmerksamkeit. A I D A Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung gesamt In-Stream Exclusives Premium Seite 35 Version United Internet Media GmbH

36 ad.impact Studie Fazit Exclusive Werbemittel insgesamt mit höchster Wirkung. Awareness-Leistung von InStream wird durch Marken- Bewertung und Aktivierung relativiert. Für das Medium Online optimierte Werbemittel leisten mehr als die Übernahme von TV-Spots. Keine Reichweitenbeschränkung für Exclusives und Premium, volle Targeting-Möglichkeiten. Seite 36 Version United Internet Media GmbH

37 Die ad.impact Studie Gemeinschaftsstudie zur vergleichenden Werbewirkung unterschiedlicher Online-Werbeformate Bernd Vehlow Telefon: United Internet Media GmbH Brauerstraße Karlsruhe