deren Implementierung im Finanzdienstleistungssektor

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1 Tobias Kleiner Ansätze zur Kundensegmentierung und zu deren Implementierung im Finanzdienstleistungssektor Eine empirische Analyse im Privatkundensegment von Banken Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Alfred Kötzle GABLER EDITION WISSENSCHAFT

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis IX XI XIX XXIII XXV 1. Einführung 1 2. Gegenstand, Ziele und Gang der Untersuchung Untersuchungsgegenstand: Kundensegmentierung im Privatkundensegment von Banken Begriffliche Abgrenzung der Kundensegmentierung Definition und Abgrenzung der Markt- und Kundensegmentierung Definition und Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder Ableitung einer Arbeitsdefinition der Kundensegmentierung Begriffliche Abgrenzung des Finanzdienstleistungssektors und des Privatkundensegments von Banken Definition und Abgrenzung von Finanzdienstleistungen und des Finanzdienstleistungssektors Definition und Abgrenzung des Privatkundensegments von Banken 16 XI

3 2.2 Untersuchungsziele Gang und Methodik der Untersuchung Gang der Untersuchung Methodik der Untersuchung Konzeption einer problemadäquaten Forschungsstrategie Berücksichtigung der Gütekriterien qualitativer Forschung im Rahmen der Untersuchung Ausgangssituation, Rahmenbedingungen und Entwicklungstendenzen im Bankensektor in Deutschland Anbieter- und Nachfragerstruktur im Bankensektor in Deutschland Übersicht über die Anbieterstruktur Übersicht über die Nachfragerstruktur Entwicklungstendenzen auf Anbieter- und Nachfragerseite im Bankensektor in Deutschland Entwicklungstendenzen auf Anbieterseite Entwicklungstendenzen auf Nachfragerseite Zusammenfassung und Folgerungen für die Kundensegmentierung Theoretische Grundlagen der Kundensegmentierung und ausgewählte Ansätze zur Kundensegmentierung Überblick über den Stand der Forschung zur Kundensegmentierung Entwicklung und aktueller Stand der Forschung zur Kundensegmentierung im Allgemeinen Überblick über den Stand der Forschung zur Kundensegmentierung im Finanzdienstleistungssektor 64 XII

4 4.2 Kaufverhalten als Ausgangspunkt der Kundensegmentierung Systematisierung von Modellen des Kaufverhaltens Relevanz der Modelle für die Kundensegmentierung Ziele der und Anforderungen an die Kundensegmentierung Informations- und Aktionsseite der Kundensegmentierung: Markterfassung und Marktbearbeitung Markterfassung: Systematisierung der unterschiedlichen Segmentierungskriterien Segmentierung nach demographischen und sozioökonomischen Merkmalen Segmentierung nach psychographischen Merkmalen Segmentierung nach verhaltensorientierten Merkmalen Segmentierung nach ergebnisorientierten Merkmalen Marktbearbeitung: Strategien der Marktbearbeitung und Ableitung segmentspezifischer Marketinginstrumente Kritische Würdigung ausgewählter Ansätze zur Kundensegmentierung Vorstellung und Systematisierung ausgewählter Ansätze zur Kundensegmentierung Decision-Oriented-Research-Typologie (1975) Alter+Einkommen-Typologie (1981) Segmentierungsansatz von THIESING (1986) Segmentierungsansatz von KÜSPERT (1992) ibi-finanztypologie (1997) Studie Private Finanzen 2000 (1998) 108 XIII

5 Segmentierungsansatz von MACHAUER und MORGNER (1999) Segmentierungsansatz von JAVALGI und DION (1999) Bewertung der ausgewählten Segmentierungsansätze Bewertung der Segmentierungsansätze nach demographischen und sozioökonomischen Merkmalen Bewertung psychographisch orientierter Segmentierungsansätze Bewertung gemischt demographischer, sozioökonomischer und verhaltensorientierter Segmentierungsansätze Zusammenfassende Beurteilung der ausgewählten Segmentierungsansätze...: Implementierung der Kundensegmentierung Zusammenfassung Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens für die empirische Untersuchung Kontingenztheorie und neo-kontingenztheoretische Perspektive als Ausgangspunkt der Überlegungen Ableitung und kritische Würdigung des theoretischen Bezugsrahmens für die empirische Untersuchung Konzeption und Operationalisierung des theoretischen Bezugsrahmens für die empirische Untersuchung 155 XIV Konzeption des theoretischen Bezugsrahmens für die empirische Untersuchung Operationalisierung des theoretischen Bezugsrahmens für die empirische Untersuchung Operationalisierung der Gestaltung der Kundensegmentierung

6 Operationalisierung der Ziele der Kundensegmentierung Operationalisierung der Situation der Kundensegmentierung Empirische Untersuchung zu Ansätzen der Kundensegmentierung und deren Implementierung im Privatkundensegment von Banken Grundlagen der empirischen Untersuchung Methodik und Auswertungsvorgehen der empirischen Untersuchung Durchführung der empirischen Untersuchung Ergebnisse der empirischen Untersuchung zu Anwendungspraxis, Zielen und Situation der Kundensegmentierung Definition und Einordnung der Kundensegmentierung Vergleichende Darstellung der Ausprägungen der einzelnen Gestaltungsdimensionen der Kundensegmentierung Ausprägungen der Konzeptions-/Planungsphase der Kundensegmentierung Ausprägungen der Implementierungsphase der Kundensegmentierung Ausprägungen der Steuerungs-/Kontrollphase der Kundensegmentierung Vergleichende Darstellung der definierten Ziele der Kundensegmentierung ' Vergleichende Darstellung der Ausprägungen der einzelnen Situationsdimensionen der Kundensegmentierung Vergleichende Darstellung der Stärken und Schwächen der Segmentierungsansätze Zusammenfassung 238 XV

7 6.3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung zu den Beziehungen zwischen den Entscheidungskomponenten in der Kundensegmentierung Aussagen zu den Beziehungen zwischen den Ausprägungen der einzelnen Gestaltungsdimensionen der Kundensegmentierung und den definierten Zielen der Kundensegmentierung Aussagen zu dem Einfluss des Ziels Kundenverhalten" auf die Kundensegmentierung Aussagen zu dem Einfluss des Ziels Kundenpotenzial" auf die Kundensegmentierung Aussagen zu dem Einfluss des Ziels Betreuung" auf die Kundensegmentierung Aussagen zu dem Einfluss des Ziels Kundenbindung" auf die Kundensegmentierung Aussagen zu dem Einfluss des Ziels Akzeptanz" auf die Kundensegmentierung Aussagen zu den Beziehungen zwischen den Ausprägungen der einzelnen Gestaltungsdimensionen der Kundensegmentierung und den Ausprägungen der einzelnen Situationsdimensionen der Kundensegmentierung Aussagen zu dem Einfluss der Ausprägungen der Situationsdimension Vertriebskanäle auf die Ausprägungen der einzelnen Gestaltungsdimensionen der Kundensegmentierung Aussagen zu dem Einfluss der Ausprägungen der Situationsdimension Leistungsprogramm auf die Ausprägungen der einzelnen Gestaltungsdimensionen der Kundensegmentierung 269 XVI

8 Aussagen zu dem Einfluss der Ausprägungen der Situationsdimension Unternehmensgröße auf die Ausprägungen der einzelnen Gestaltungsdimensionen der Kundensegmentierung Aussagen zu dem Einfluss der Ausprägungen der Situationsdimension Betriebsform auf die Ausprägungen der einzelnen Gestaltungsdimensionen der Kundensegmentierung Aussagen zu dem Einfluss der Ausprägungen der Situationsdimension Organisationsstruktur auf die Ausprägungen der einzelnen Gestaltungsdimensionen der Kundensegmentierung Ableitung von Ziel-Situations-Profilen der Kundensegmentierung und Einfluss auf die Ausprägungen einzelner Gestaltungsdimensionen der Kundensegmentierung Zusammenfassung Zusammenfassende Betrachtung Untersuchungsaufbau und grundlegende Ergebnisse Ansatzpunkte für Forschung und Unternehmenspraxis 296 Anhang 301 Literaturverzeichnis 311 XVII