Kampagnenbegleitforschung von EDEKA Pre-Rolls auf RTL NOW. April 2009

Transkript

1 Kampagnenbegleitforschung von EDEKA Pre-Rolls auf RTL NOW April 2009

2 Methodik Grundgesamtheit: Besucher von RTL NOW Stichprobe: 654 Befragte (Haushaltsführende zwischen 20 und 49 Jahren) Befragungstechnik: Die Besucher der jeweiligen Webseite erhalten zufallsgesteuert einen Einladungs-Mid-Roll zur Befragung, darin ein Link zum Online-Fragebogen Testgruppen: 1. Gruppe: Pre-Roll und Skyscraper EDEKA (Tandem-Platzierung) 2. Gruppe: nur Pre-Rolls EDEKA (Single-Platzierung) Messung der Werbemittelkontakte über Cookies Feldzeit: KW 17/2009 Seite 2

3 Basisinformationen

4 Junges weibliches Publikum auf RTL NOW Demographisches Profil, Angaben in % weiblich 76 männlich Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Frage: Sind Sie...? (Geschlecht) ; Wie alt sind Sie? Seite 4

5 Treue Nutzerschaft bei RTL NOW Besuchshäufigkeit RTL NOW, Angaben in % Täglich 39 Mehrmals pro Woche 47 Einmal pro Woche 7 Zwei bis drei Mal pro Monat 4 Seltener 3 Frage: Wie oft sind Sie im Durchschnitt auf dem Angebot RTLnow.de? Seite 5

6 Werbewirkung

7 Hohe spontane Erinnerung an EDEKA-Spot! Ungestützte Werbeerinnerung, Angaben in % EDEKA 27 T-Mobile/D Telekom T-Com/T-Home/T-Online Adidas 5 RTL Mobile 5 Ehrmann 4 NIVEA Sony Ericsson Garnier Sonstige = 24% Keine Angabe = 35% Heavy-User* Light-User* REWE 1 *Besuch RTL NOW täglich (Heavy User, n=256) / weniger als täglich (Light User, n=398) Frage: Vor Videos und Filmen, die auf RTL NOW gezeigt werden, laufen in der Regel zu Beginn noch kurze Werbespots. Können Sie sich an Marken erinnern, die in letzter Zeit vor Videos auf RTL NOW geworben haben? Bitte schreiben Sie alle Marken auf, die Ihnen diesbezüglich einfallen. Seite 7

8 Zusätzlicher Skyscraper pusht Werbeerinnerung Ungestützte Werbeerinnerung, Angaben in % Testgruppe ohne Pre-Roll- Kontakt (n=205) 7 mit Pre-Roll- Kontakt (n=449) 37 mit Pre-Roll- Kontakt (mit Skyscraper) (n=372) 39 mit Pre-Roll-Kontakt (ohne Skyscraper) (n=77) 23 Frage: Vor Videos und Filmen, die auf RTL NOW gezeigt werden, laufen in der Regel zu Beginn noch kurze Werbespots. Können Sie sich an Marken erinnern, die in letzter Zeit vor Videos auf RTL NOW geworben haben? Bitte schreiben Sie alle Marken auf, die Ihnen diesbezüglich einfallen. Seite 8

9 Mehr Kontakte = mehr Wirkung! Ungestützte Werbeerinnerung, Angaben in % Kein Kontakt* 1 Kontakt* 2 Kontakte* 3-4 Kontakte* Mehr als 4 Kontakte* n=282 n=127 n=82 n=102 n=61 * Kontakt mit dem EDEKA-Pre-Roll Frage: Vor Videos und Filmen, die auf RTL NOW gezeigt werden, laufen in der Regel zu Beginn noch kurze Werbespots. Können Sie sich an Marken erinnern, die in letzter Zeit vor Videos auf RTL NOW geworben haben? Bitte schreiben Sie alle Marken auf, die Ihnen diesbezüglich einfallen. Seite 9

10 Erinnerung an EDEKA-Spots steigt mit Besuchshäufigkeit auf RTL NOW Gestützte Werbeerinnerung, Angaben in % T-Home 58 EDEKA 54 L'Oreal NIVEA Sony Ericsson Videoload REWE 8 Nokia 5 Allianz 4 ARAG 4 Heavy-User* Light-User* keine dieser Marken 13 *Besuch RTL NOW täglich (Heavy User, n=256) / weniger als täglich (Light User, n=398) Frage: Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Darum hier noch mal eine Liste mit Marken. Welche dieser Marken haben Sie in letzter Zeit vor Online-Videos auf RTL NOW als Werbung wahrgenommen? Seite 10

11 Mehr Wirkung in Kombination mit Pre-Roll! Gestützte Werbeerinnerung, Angaben in % ohne Pre-Roll- Kontakt (n=205) 26 mit Pre-Roll- Kontakt (n=449) mit Pre-Roll- Kontakt (mit Skyscraper) (n=372) mit Pre-Roll-Kontakt (ohne Skyscraper) (n=77) 51 Frage: Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Darum hier noch mal eine Liste mit Marken. Welche dieser Marken haben Sie in letzter Zeit vor Online-Videos auf RTL NOW als Werbung wahrgenommen? Seite 11

12 Erinnerung steigt mit Werbemittelkontakten Gestützte Werbeerinnerung, Angaben in % Kein Kontakt 1 Kontakt 2 Kontakte 3-4 Kontakte Mehr als 4 Kontakte n=282 n=127 n=82 n=102 n=61 Frage: Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Darum hier noch mal eine Liste mit Marken. Welche dieser Marken haben Sie in letzter Zeit vor Online-Videos auf RTL NOW als Werbung wahrgenommen? Seite 12

13 EDEKA-Pre-Roll ist aufgefallen Recognition EDEKA-Pre-Roll, Angaben in % ja nein 18 Heavy-User* Light-User* *Besuch RTL NOW täglich (Heavy User, n=256) / weniger als täglich (Light User, n=398) Frage: Jetzt sehen Sie einen Werbespot von EDEKA. Haben Sie diesen oder einen ähnlichen Werbespot von EDEKA in letzter Zeit als Vorspann vor Online-Videos gesehen? Seite 13

14 Kontaktdosis beeinflusst Erinnerung an Pre-Roll Recognition EDEKA-Pre-Roll, Angaben in % Kein Kontakt 1 Kontakt 2 Kontakte 3-4 Kontakte Mehr als 4 Kontakte n=282 n=127 n=82 n=102 n=61 Frage: Jetzt sehen Sie einen Werbespot von EDEKA. Haben Sie diesen oder einen ähnlichen Werbespot von EDEKA in letzter Zeit als Vorspann vor Online-Videos gesehen? Seite 14

15 EDEKA-Spot kommt bestens an auch bei häufigem Kontakt! Gefallen EDEKA-Spot, Angaben in % Gefällt mir sehr gut Gefällt mir gut 50 Kein Kontakt 1 Kontakt 2 Kontakte Mehr als 2 n=282 n=127 n=82 Kontakte n=102 Gefällt mir weniger gut 18 Gefällt mir gar nicht 10 Frage: Wie gefällt Ihnen dieser Werbespot von EDEKA im Allgemeinen? Seite 15

16 Werbeunterbechung wird im Regelfall wahrgenommen Tätigkeit während des Spots, Angaben in % Schaue mir in der Regel den Spot an 40 Mache in der Regel ein zweites Browserfenster auf 40 Schalte in der Regel den Ton auf stumm 18 Mache in der Regel etwas anderes 16 Frage: Solange der Werbespot vor dem Video läuft Seite 16

17 Hohe Erinnerung auch an EDEKA Skyscraper Recognition EDEKA-Skyscraper, Angaben in % ja nein 71 Heavy-User* Light-User* Frage: Hier sehen Sie eine Online Werbung. Haben Sie diese Werbung von EDEKA in letzter Zeit im Internet gesehen? Seite 17

18 Vier von fünf Befragten erinnern sich an Pre-Roll! Recognition der EDEKA-Werbemittel, Angaben in % Pre-Roll-Spot Skyscraper Print-Anzeige 1 Print-Anzeige 2 Frage: Jetzt sehen Sie einen Werbespot von EDEKA. Haben Sie diesen oder einen ähnlichen Werbespot von EDEKA in letzter Zeit als Vorspann vor Online-Videos gesehen? / Hier sehen Sie eine Online Werbung. Haben Sie diese Werbung von EDEKA in letzter Zeit im Internet gesehen? / Nun zeigen wir Ihnen noch zwei Anzeigen. Haben Sie diese Anzeigen von EDEKA in letzter Zeit in Zeitschriften gesehen? Seite 18

19 Werbung ist erwünscht Werbeakzeptanz auf RTL NOW, Top-2-Box, Angaben in % Ich finde es gut, dass ich durch die Werbung in den Videos die Beiträge kostenlos anschauen kann 81 Wenn ich mich für die beworbenen Produkte oder Angebote interessiere, dann stört mich Werbung nicht. 64 Wenn Werbung zur Internetseite passt, dann stört mich Werbung nicht. 58 Ich finde es ganz normal, dass in den Videos Werbung gezeigt wird. 48 Die Werbung in den Videos stört mich nicht. 41 Frage: Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 4 = trifft überhaupt nicht zu. Seite 19

20 Werbung ist erwünscht ganz besonders bei Intensiv-Nutzern von RTL NOW Werbeakzeptanz auf RTL NOW, Top-2-Box, Angaben in % Heavy User* Light User* Ich finde es gut, dass ich durch die Werbung in den Videos die Beiträge kostenlos anschauen kann Wenn ich mich für die beworbenen Produkte oder Angebote interessiere, dann stört mich Werbung nicht Wenn Werbung zur Internetseite passt, dann stört mich Werbung nicht Ich finde es ganz normal, dass in den Videos Werbung gezeigt wird Die Werbung in den Videos stört mich nicht *Besuch RTL NOW täglich (Heavy User, n=256) / weniger als täglich (Light User, n=398) Frage: Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 4 = trifft überhaupt nicht zu. Seite 20

21 Markenkennwerte EDEKA

22 Intensive Nutzer von RTL NOW bewerten EDEKA besonders gut Imageprofil von EDEKA, Indizes Top-2-Box*, Angaben in % niedriges Preisniveau attraktive Sonderangebote Kompetenz der Mitarbeiter guter Service gutes Preis-/Leistungs-Verhältnis 138** Frische der Waren große Auswahl, Angebotsvielfalt gute Qualität der Waren * Index: Besuch RTL NOW täglich (Heavy User, n=256) / weniger als täglich (Light User, n=398) Frage: Wie sehr treffen Ihrer Meinung nach folgende Aussagen auf EDEKA zu? ** Lesebeispiel: Die Einschätzung der Light User entspricht dem Indexwert 100. Ein Indexwert von 138 beim Item niedriges Preisniveau bedeutet, dass 38% mehr Heavy User der Marke EDEKA diese Eigenschaft zuschreiben als Light User. Seite 22

23 Pre-Roll beeinflusst Image von EDEKA positiv Imageprofil von EDEKA, Indices Top-2-Box*, Angaben in % gutes Preis-/Leistungs-Verhältnis große Auswahl, Angebotsvielfalt gute Qualität der Waren Frische der Waren guter Service ** Kompetenz der Mitarbeiter niedriges Preisniveau attraktive Sonderangebote *Kontakt mit EDEKA Pre-Roll (n=449) / kein Kontakt mit EDEKA Pre-Roll (n=205) IP Deutschland Kampagnenbegleitforschung EDEKA 2009 auf RTL NOW, Basis n=654 Frage: Wie sehr treffen Ihrer Meinung nach folgende Aussagen auf EDEKA zu? ** Lesebeispiel: Die Einschätzung der Personen ohne Kontakt zum Pre-Roll entspricht dem Indexwert 100. Ein Indexwert von 105 beim Item Angebotsvielfalt bedeutet, dass 5% mehr Personen mit Kontakt zum Pre-Roll der Marke EDEKA diese Eigenschaft zuschreiben als Personen ohne Pre-Roll-Kontakt. Seite 23

24 Fazit: RTL NOW User lieben EDEKA Auf RTL NOW surfen treue Anhänger. 84% besuchen das Portal mehrmals pro Woche. Insgesamt ist Werbung auf RTL NOW hoch akzeptiert. Video-Ads sind erwünscht, weil sie dafür sorgen, dass die User den Content kostenlos anschauen dürfen. EDEKA konnte mit der getesteten Kampagne in der Zielgruppe punkten und erzielte überzeugende Werbewirkungswerte. Diejenigen User, die zusätzlich zum Pre-Roll einen Skyscraper von EDEKA sahen, erinnerten sich besonders gut an die EDEKA-Kampagne: Die Tandem-Platzierung wirkte also noch besser als die Single-Platzierung. Ein Blick auf die gemessene Kontaktdosis bestätigte, dass mit zunehmender Kontakthäufigkeit zum Pre-Roll auch die Werbewirkung zunahm. Insgesamt betrachtet kann auf Grund der vorliegenden Ergebnisse eine Empfehlung zum Einsatz von Pre-Rolls in Kombination mit weiteren Werbemitteln gegeben werden. Seite 24

25 Bei Rückfragen Ihre Ansprechpartnerin: Sandra Schmidt Senior Projektleiterin Werbeforschung IP Deutschland GmbH Aachener Straße 1042 a Köln Telefon: Telefax: Mobil: Sandra.Schmidt@ip-deutschland.de Registergericht: Amtsgericht Köln HRB Geschäftsführung: Martin Krapf USt.-IDNr. DE