Die Beziehung zwischen werbungtreibendem Unternehmen und Werbeagentur

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1 Dirk Schachtner Die Beziehung zwischen werbungtreibendem Unternehmen und Werbeagentur Theoretische Systematisierung und empirische Überprüfung eines Prinzipal-Agenten-Modells Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. Helmut Schmalen A Deutscher Universitäts-Verlag

2 Inhaltsverzeichnis Geleitwort Vorwort Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Symbolverzeichnis V VII IX XIII XV XVII XXI 1 Einführung Gegenstand der Untersuchung Vorgehensweise der Untersuchung Die Bedeutung der Werbung im Marketing-Mix Die Zusammenarbeit mit externen Kommunikationsdienstleistern 8 2 Neue mikroökonomische Ansätze als theoretischer Bezugsrahmen Die Entwicklung der mikroökonomischen Theorien Die Informationsökonomie Die Neue Institutionenökonomie Die Transaktionskostentheorie Die Prinzipal-Agenten-Theorie Die Property-Rights-Theorie MikroÖkonomie und Marketing 39 3 Charakteristika der untersuchten Beziehung Zur grundsätzlichen Anwendbarkeit neuer mikroökonomischer Ansätze auf die betrachtete Problematik Die Annahmen der Prinzipal-Agenten-Theorie Die Leistung der Werbeagentur als Kontraktgut Die Schwierigkeit der Leistungsbeurteilung Informationsasymmetrien 46 IX

3 Umweltunsicherheit Zielkonflikte Opportunistisches Verhalten Die Einflussnahme des Prinzipals auf die Vertragsgestaltung 57 4 Möglichkeiten der Reduktion von Unsicherheitsproblemen vor der eigentlichen Zusammenarbeit Die Make-or-Buy-Entscheidung als grundsätzliches Problem Empfehlungen der Transaktionskostentheorie Weitere Einflussfaktoren Die Agenturauswahl Werbemaßnahmen der Agentur Wettbewerbspräsentationen Weitere Auswahlkriterien Fazit 73 5 Die Problematik der Leistungsbeurteilung vor dem Hintergrund der normativen Prinzipal-Agenten-Theorie Normative vs. positive Prinzipal-Agenten-Theorie Anwendung des Grundmodells der Prinzipal-Agenten-Theorie auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Werbeagentur Formale Darstellung des Problems Ableitung der notwendigen Optimalitätsbedingung Risikoeinstellungen Ergebnis mit wahrgenommener Unsicherheit und Erfolgsmessung Spezifizierung und Parametrisierung des Modells Ableitung der optimalen Vergütungsfunktion Zur Operationalität des Werbeerfolgs Ergebnis mit wahrgenommener Unsicherheit und Verhaltenskontrolle Ergebnis ohne wahrgenommene Unsicherheit Einordnung verschiedener Agenturvergütungsmethoden in das Modell Zusammenfassung der Ergebnisse des Grundmodells zu 110 Hypothesen

4 5.3 Erweiterung des Grundmodells um dynamische Aspekte Formale Darstellung des dynamischen Problems Der Einfluss der Dauer der Zusammenarbeit Der Einfluss der vereinbarten Vertragslaufzeit Der Einfluss der Reputation der Werbeagentur Zusammenfassung der Ergebnisse des mehrperiödigen Ansatzes zu Hypothesen Zusammenfassung der Hypothesen zum theoretischen Gesamtmodell Operationalisierung der Modellvariablen als Grundlage der empirischen Untersuchung Bisherige empirische Untersuchungen verwandter Fragestellungen Beobachtbare Variablen Nicht-beobachtbare Konstrukte Zur Notwendigkeit der Verwendung von Multi-Item- Messinstrumenten Zur Reliabilität und Validität von Messinstrumenten Operationalisierung der Schwierigkeit der Leistungsbeurteilung Operationalisierung des Zielkonflikts Operationalisierung der Operationalität des Werbeerfolgs Operationalisierung der Reputation Zur verwendeten Ratingskala 153 Überprüfung der Instrumente zur Messung der latenten Konstrukt Datenerhebung Grundsätzliche Überlegungen und Fragebogengestaltung Vorgehensweise bei der Erhebung Charakterisierung der Stichprobe Quantitative Analyse der verwendeten Messinstrumente Grundsätzliche Vorgehensweise Überprüfung der Eindimensionalität und Bereinigung der Messinstrumente Beurteilung der Reliabilität Beurteilung der Validität Bildung von Composite Scores 189 XI

5 8 Überprüfung der Untersuchungshypothesen Die logistische Regression als Verfahren zur Überprüfung der Untersuchungshypothesen Logistische Regression vs. Diskriminanzanalyse Vorgehensweise bei der logistischen Regression Ergebnisse der empirischen Überprüfung des theoretischen Modells Vergleich der Gruppenmittelwerte Güte des Gesamtmodells Einfluss der einzelnen unabhängigen Variablen Diskussion der Ergebnisse Implikationen für die Praxis Zusammenfassung und Ausblick 212 Anhang: Fragebogen der empirischen Untersuchung 215 Literaturverzeichnis 219 XII