Data, Dialog und Content-Marketing. Trendstudie 2013: Wie wachsen CRM und Corporate Publishing zusammen?

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1 Data, Dialog und Content-Marketing Trendstudie 2013: Wie wachsen CRM und Corporate Publishing zusammen?

2 1. Untersuchungsdesign Umfrage unter Marketingentscheidern und Kommunikationsleitern Zeitraum: 10. Juni bis 30. August 2013 Teilnehmerzahl: 210 Erhebungsmethode: Onlinebefragung Offene und geschlossene Fragen Branchenübergreifend Ergebnisse sind auf eine Kommastelle gerundet Mehrfachantworten waren bei den Fragen 2, 6, 7, 9 und 10 möglich. Seite 2 von 16, erstellt am

3 2. Management Summary Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Studie im Überblick: Vernetzte Planung In der Planung von CP-Medien und Inhalten ist die Nutzung von CRM-Daten angekommen. 71,4% der befragten Unternehmen nutzen solche Daten, um die eigenen Corporate Publishing Medien zu planen und zu entwickeln. Zugleich nutzen fast 30% der Unternehmen die wichtige Datenquelle nicht zur Medienplanung. Ausbaufähige Datenanreicherung Für die Anreicherung von Daten per CP-Medien bleiben viele Chancen ungenutzt. Die Mehrheit der befragten Unternehmen nutzt ihre CP-Medien gar nicht für eine weitere Datenanreicherung. 42,9% der Befragten nutzen CP-Medien zur Abfrage zusätzlicher Daten. Im Vordergrund steht dabei die Erhebung von konkretem Produktinteresse (73,3%). Es folgen die Ermittlung von Themenwünschen, Kommunikationsinformationen der Empfänger und die Erweiterung von Datenschutzeinwilligungen (je 46,7%). Technische Systeme kaum vorbereitet Bei der Mehrheit (52,4%) der befragten Unternehmen erfolgt keine Erfassung von erhobenen Daten im CRM-System weil keine direkte Erfassungs-Anbindung besteht. Nur 14,3% erfassen erhobene Daten direkt in ihrem CRM-System. 19% sagen, dass ihr CRM-System nicht zulässt, Erfassungsmöglichkeiten je Erscheinungstermin einzurichten oder der Aufwand zu hoch ist. 61,9% behelfen sich bei der Erfassung der Daten mit Textfeldern oder freien Feldern Ausbaufähiger (Daten-)Austausch 47,6% der befragten Entscheider geben an, dass ein Datenaustausch zwischen Abteilungen stattfindet und Daten abteilungsübergreifend erfasst werden. Bei 52,4% der Unternehmen erfolgt kein Austausch und Daten werden in mehreren Systemen gespeichert. Nur 25% der Befragten geben zudem an, dass ein regelmäßiger Austausch zwischen CP-Dienstleister und CRM-Team erfolgt. Seite 3 von 16, erstellt am

4 Zielgruppensteuerung und individualisierter Content Hier ist ein differenziertes Bild zu beobachten. Grundsätzlich individualisierten Content bieten 45% an. Interessenten werden von 42,1% der Unternehmen separat im CRM geführt und mit individuellen Inhalten angesprochen Etwas mehr (52,6%) geben an, keine Differenzierung in der Ansprache von Kunden und Interessenten vorzunehmen. Zugleich erfolgt eine interessenspezifische Ansprache (Hobbys, Events, etc.) nur bei 5% der befragten Unternehmen. Die größten Herausforderungen für eine bessere Vernetzung von CRM und CP Fehlende Ressourcen sehen 70% der Entscheider als größte Herausforderung für eine bessere Datenaufbereitung und Vernetzung. Fehlende technische Voraussetzungen beklagen 30%. 25% sehen eine zu geringe Informationsdichte im Unternehmen als größte Herausforderung für eine bessere Vernetzung. Seite 4 von 16, erstellt am

5 3. Detailergebnisse Frage 1: Corporate Publishing Medien eignen sich mit dem richtigen Themenmix besonders gut zur Generierung von Dialogen. Nutzen Sie bei der Planung und Entwicklung Ihrer Corporate Publishing Medien Daten aus Ihren CRM-Systemen? Wie wertvoll CP-Medien zur Dialoggenerierung sind, und wie wichtig in diesem Mix die Daten aus CRM-Systemen sind, ist an vielen Stellen angekommen. 71,4% der Befragten beziehen CRM-Daten in die Planung und Entwicklung Ihrer CP-Medien ein. Zugleich arbeiten fast 30% der Unternehmen noch immer ohne eine Vernetzung mit CRM-Daten. 28,6% 71,4% Ja, CRM Daten beziehen wir in die Planung von Medien und Themen fest ein. Nein, CRM Daten werden bei der Planung nicht berücksichtigt. Seite 5 von 16, erstellt am

6 Frage 2: Nutzen Sie Ihre Corporate Publishing Medien, um per Dialogangebot vorhandene Kundendaten weiter anzureichern? Und wenn ja, welche Informationen fragen Sie ab? Beim Blick auf die Operationalisierung sinkt die Intensität der CRM-Vernetzung. 57,1% der Unternehmen nutzen ihre CP-Medien zur Anreicherung von Kundendaten. 42,9% nutzen ihre Medien nicht für solche Datenabfragen. 42,9% 57,1% Nein, die Abfrage von Daten zur Anreicherung der CRM-Datenbasis erfolgt in unseren CP-Medien nicht. Ja, wir nutzen CP-Medien zur Abfrage zusätzlicher Daten. Seite 6 von 16, erstellt am

7 Art der abgefragten Informationen: Wenn Unternehmen ihre CP-Medien zur weiteren Datenanreicherung nutzen, steht die Ermittlung von konkreten Produktinteressen deutlich im Vordergrund. Die Erweiterung der Datenschutzeinwilligungen folgt gemeinsam mit Themenwünschen und der Erhebung zusätzlicher Kommunikationsinformationen. Immerhin ein Drittel der Befragten gibt an, auch die persönlichen Interessen und Hobbies der Kunden zu erfassen. Weitere Themen: 6,6% Erhebung von Angebotswünschen 33,3% Erhebung von Themenwünschen 46,7% Erhebung von konkreten Produktinteressen bzw. Präferenzen 73,3% Erhebung von persönlichen Interessen/Hobbies 33,3% Erweiterung von Datenschutzeinwilligungen Erhebung zusätzlicher Kommunikationsinformationen der Empfänger 46,7% 46,7% n=150 Mehrfachantworten möglich. Seite 7 von 16, erstellt am

8 Frage 3: Wird die Response aus Kundenmagazinen und/oder Newslettern grundsätzlich im CRM- System erfasst und ausgewertet? Deutliche Lücken zeigen sich beim Handling der Daten. Lediglich 14,3% der befragten Unternehmen erfassen die generierten Informationen grundsätzlich in ihrem CRM-System. 33,3% erfassen Daten in einem Database-System nur teilweise. Bei der Mehrheit der Unternehmen ist keine direkte Erfassung bzw. direkte Datenverbindung zum CRM-System im Einsatz. Teilweise, Daten erfassen wir im System nur bei einem Teil der Dialogangebote. 33,3% Nein, es besteht keine direkte Datenverbindung. 52,4% Ja, immer. 14,3% Seite 8 von 16, erstellt am

9 Frage 4: Sind Dialogangebote in Ihren Magazinen und/oder Newslettern je Erscheinungstermin mit entsprechenden dezidierten Erfassungsmöglichkeiten in Ihrem CRM-System verknüpft? Folgerichtig sind nur bei 19% der befragten Unternehmen grundsätzlich dezidierte Erfassungsmöglichkeiten im CRM-System vorhanden. 61,9% behelfen sich bei der Erfassung der Daten mit Textfeldern oder freien Feldern Bei 19% der Unternehmen bietet das eingesetzte System keine Möglichkeiten für entsprechende Erfassungsmöglichkeiten bzw. der Aufwand zur Einrichtung ist zu hoch. Seite 9 von 16, erstellt am

10 Frage 5: Kundenmedien vereinen häufig Themen aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen. Ist in Ihrem Unternehmen CRM-seitig ein abteilungsübergreifendes Speichern und Austauschen von Daten etabliert? 47,6% der Befragten Entscheider gibt an, dass ein Datenaustausch zwischen Abteilungen stattfindet und Daten in einem System erfasst werden. Bei 52,4% der Unternehmen erfolgt kein Austausch und Daten werden in mehreren Systemen gespeichert. 47,6% 52,4% Ja, Daten aus allen relevanten Abteilungen werden in einem System erfasst bzw. zusammengeführt. Nein, Daten werden in mehreren Systemen erfasst. Seite 10 von 16, erstellt am

11 Frage 6: Für welche Zielgruppen / Ziele nutzen Sie eigene Verteiler und Inhalte/Medien für eine regelmäßige Ansprache (mind. 3 x p.a.)? Neben der Ansprache der Kunden (95%) steht auch der Dialog mit Interessenten (65%) im Zentrum des Interesses. Nur 20% engagieren sich über CP-Medien in Winback-Maßnahmen für verlorene Kunden. Obwohl ein Drittel der Befragten angibt, Hobbies und persönliche Interessen zu erfassen (siehe Frage 2 auf Seite 7), nutzen nur 5% diese Datenbestände für zugeschnittene Inhalte oder Verteiler. Interessenspezifische Ansprache (Hobbys, Events, etc.) 5 % Ehemalige Kunden (Winback) 20 % Kunden 95 % Interessenten 65 % Mehrfachantworten waren möglich. Seite 11 von 16, erstellt am

12 Frage 7: Wie behandeln Sie unterschiedliche Zielgruppen in der Distribution Ihrer Medien bzw. wie gehen Sie in der Verteiler-Steuerung vor? 52,6% machen in der Betreuung von Kunden und Interessenten mit CP-Medien keinen Unterschied und nutzen einen gemeinsamen Verteiler und das gleiche Magazin/Newsletter. 10,5% nutzen zwar einen separaten Verteiler für Interessenten, schicken Ihnen aber dennoch das gleiche Magazin/Newsletter wie ihren Kunden. 42,1% der Unternehmen betreiben den Aufwand, Interessenten mit eigenen spezifischen Inhalten anzusprechen. Interessenten werden in einem separaten Verteiler geführt und erhalten spezifische Interessenten- Medien. 42,1% Interessenten werden in einem separaten Verteiler geführt erhalten aber das gleiche Magazin/Newsletter wie die Kunden. 10,5% Für Interessenten und Kunden nutzen wir einen gemeinsamen Verteiler und das gleiche Magazin/Newsletter. 52,6% Mehrfachantworten waren möglich. Seite 12 von 16, erstellt am

13 Frage 8: Bieten Sie auf Basis der hinterlegten CRM-Daten den Empfängern individualisierten Content an? Passend zum Umgang mit Verteilern stellen sich die Umsetzung von CP-Medien mit individualisiertem Content dar. 45% der Unternehmen bieten individualisierten Content an. 55% nutzen eine einheitliche Inhaltsbasis für ihre CP-Medien. Seite 13 von 16, erstellt am

14 Frage 9: Wenn Sie individualisierten Content anbieten, nach welchen der folgenden Kriterien differenzieren Sie? Wichtigste Kriterien für die Differenzierung von Content sind Interessen der Empfänger und der Empfängerstatus. Regional differenzierter Content ist nur für 14,3% der Befragten relevant. Nach Empfängerstatus differenziert (Interessent, Kunden, Winback) 57,1% Nach Empfänger-Interesse differenziert 57,1% Regional differenziert 14,3% n=94 Mehrfachantworten waren möglich. Seite 14 von 16, erstellt am

15 Frage 10: Was sehen Sie als die größte Herausforderung für die bessere Vernetzung von CRM, Corporate Publishing und Content-Steuerung in Ihrem Unternehmen? Mit großem Abstand sind fehlende Ressourcen für die notwendige Datenaufbereitung der Grund dafür, dass keine bessere Vernetzung von CRM, CP und Content-Steuerung erreicht wird (70%). Weitere 30% sehen fehlende technische Anbindungsmöglichkeiten für die Response- Erfassung als Hinderungsgrund. 25% der Befragten sehen grundsätzlich eine zu geringe Informationsdichte in den vorhandenen Daten als größte Herausforderung für eine bessere Vernetzung. Fehlende technische Anbindungsmöglichkeiten zwischen CRM-System und der Response-Steuerung in den einzelnen Medienformaten. 30% Eine zu geringe Informationsdichte in den Daten. 25% Fehlende Ressourcen für die notwendige Datenaufbereitung und Vernetzung. 70% Mehrfachantworten waren möglich. Seite 15 von 16, erstellt am

16 Frage 11: Besteht zwischen Ihren Corporate Publishing Dienstleistern und Ihrem CRM-Team ein regelmäßiger Austausch (mindestens 4 x p.a.)? Auch im Dialog zwischen Dienstleistern und eigenen Teams gibt es Ansätze zu Verbesserungen. 25% der Befragten geben an, dass ein regelmäßiger Austausch zwischen CP-Dienstleister und CRM-Team erfolgt. Insgesamt 75% geben an, dass nur ein sporadischer oder gar kein Austausch stattfindet. 25% 25% 50% Ja, CP-Dienstleister und CRM-Spezialisten tauschen sich regelmäßig aus. Nein, es findet nur ein sporadischer Austausch statt. Nein, es findet kein Austausch statt. Seite 16 von 16, erstellt am