Best of Display Advertising Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien 2008 bis 2015

Transkript

1 Best of Display Advertising 2015 Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien 2008 bis 2015

2 Inhalt der Studie 1 Einleitung und Studiendesign 2 Studienergebnisse Display Kampagnen Recognition Gestützte Gestützte & Markensympathie Werbemittelgefallen 3 ForwardAdGroup Benchmark und Matrix Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

3 Einleitung & Studiendesign

4 Best of Brand Effects Werbewirkung seit 2008 Die Best of Brand Effects ist eine Studie über alle kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien von BurdaForward. Die Ergebnisse aus dieser Studie beziehen sich auf die gesammelten Daten der Display Brand Effects Studien (Online seit 2008 und Mobile seit 2010) Die Brand Effects Datenbank erfasst insgesamt Befragte. Die Best of Brand Effects 2015 basiert auf insgesamt 122 Studien seit 2008 für mehr als 100 Online und 20 Mobile Kampagnen in 10 Branchen mit über Befragten die zeigen, dass Display Werbung wirkt! 4 Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

5 Studiensteckbrief Methode Kampagnenbegleitende Layer-Befragung inkl. Nullmessung Grundgesamtheit Personen mit Kampagnen-Kontakt im ForwardAdGroup Netzwerk Auswahlverfahren Auswahl des n-ten Users Stichprobengröße Kontrollgruppe n= Testgruppe n= Erhebungszeitraum Januar 2008 bis November Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

6 Recognition Studienergebnisse

7 Recognition RECOGNITION GESAMT Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für Marke X. Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. Nennungen für Marke X, Angaben in % +33,6% 32,2 24,1 Kontrollgruppe Testgruppe Display Werbung wird wiedererkannt! Im Durchschnitt kann sich jede dritte Person in der Testgruppe daran erinnern, das Werbemittel gesehen zu haben. Kontrollgruppe n=52.623; Testgruppe n= Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

8 Ausgangsniveau Recognition RECOGNITION NACH AUSGANGSNIVEAU +11,9% +47,6% hohes Ausgangsniveau 25% und mehr mittleres Ausgangsniveau 15-24% +140% niedriges Ausgangsniveau 0-14% Kampagnen mit niedrigem Ausgangsniveau erreichen deutlich höhere Uplifts (+140 Prozent) als Kampagnen, die bereits ein hohes Recognition-Niveau haben. Recognition, Steigerung in % Kontrollgruppe n=52.623; Testgruppe n=71.379; Frage: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. ; Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend: niedrig (0-14%), mittel (15-24%), hoch (25% und mehr) 8 Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

9 Recognition RECOGNITION NACH BRANCHEN Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. Nennungen für Marke X, Angaben in % +33,6% +50,2% +40,1% +38,6% +20,9% +38,6% +30,7% +23,7% +32,3% +37,5% +43,2% 24,1 32,2 15,5 23,2 34,9 36,5 24,9 26,3 33,5 40,6 23,8 33,0 33,5 33,9 25,6 27,4 21,3 28,1 26,2 19,1 19,5 28,0 Gesamt Kosmetik & Körperpflege Computer Mode& Schmuck Finanzen& Versicherungen Automotive Pharma Food & Beverages Unterhaltungselektronik Dienstleistungen Haushalts- Produkte Der Vergleich über mehrere Branchen hinweg zeigt den positiven Effekt der Display Kampagnen auf die Recognition: In jeder Branche konnte der Wiedererkennungswert gesteigert werden. Die höchsten Zuwächse verzeichnen die Branchen Dienstleistungen, Haushaltsprodukte und Kosmetik & Körperpflege mit Steigerungen zwischen 40 und 50 Prozent Kontrollgruppe n=52.623; Testgruppe n= Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

10 Recognition Gestützte

11 Recognition WERBERINNERUNG GESAMT Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Nennungen für Marke X, Angaben in % +28,4% 22,8 17,7 Kontrollgruppe Testgruppe Display Werbung steigert die Erinnerung an die beworbene Marke! Die konnte durch die Kampagnen im Schnitt um fast ein Drittel erhöht werden. Kontrollgruppe n=60.277; Testgruppe n= Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

12 Ausgangsniveau Recognition WERBERINNERUNG NACH AUSGANGSNIVEAU +16,5% hohes Ausgangsniveau 20% und mehr +28,1% mittleres Ausgangsniveau 10-19% +88,3% niedriges Ausgangsniveau 0-9% Recognition, Steigerung in % Kampagnen mit einem niedrigen Ausgangsniveau haben deutlich höhere Steigerungen (+88,3 Prozent) als Kampagnen, die bereits ein Niveau von über 20 Prozent bei der haben. Kontrollgruppe n=60.277; Testgruppe n=73.562; Frage: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? ; Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend: niedrig (0-9%), mittel (10-19%), hoch (20% und mehr) 12 Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

13 Recognition WERBEERINNERUNG NACH BRANCHEN Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Nennungen für Marke X, Angaben in % +43,9% +22,2% +28,4% 17,7 22,8 +30,3% 8,0 10,4 25,6 36,8 +15,4% 20,1 23,2 28,9 35,3 +27,2% 14,2 18,0 +19,4% 16,6 19,8 +7,9% 20,4 22,1 +22,0% 12,5 15,3 +50,0% 14,7 22,0 +36,7% 10,4 14,2 Gesamt Kosmetik & Körperpflege Computer Mode& Schmuck Finanzen& Versicherungen Automotive Pharma Food & Beverages Unterhaltungselektronik Dienstleistungen Haushalts- Produkte Display Werbung fällt auf, egal welches Produkt beworben wird. In jeder Branche zeigt sich die positive Wirkung der Display Werbung auf die Erinnerungsleistung. Bedeutende Zuwächse der sind in den Branchen Food & Beverages, Kosmetik & Körperpflege und Haushaltsprodukte zu sehen. Kontrollgruppe n=60.277; Testgruppe n= Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

14 Recognition Gestützte & Markensympathie

15 Recognition MARKENBEKANNTHEIT GESAMT Bitte sagen Sie mir, welche der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Nennungen für Marke X, Angaben in % 63,3 Kontrollgruppe +8,2% 68,4 Testgruppe Die Bekanntheit einer Marke wird durch Display Werbung gepusht! Die gestützte konnte durch den Kontakt mit den Display Kampagnen um 8,2 Prozent gesteigert werden. Kontrollgruppe n=64.648; Testgruppe n= Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

16 Ausgangsniveau Recognition MARKENBEKANNTHEIT NACH AUSGANGSNIVEAU +3,0% hohes Ausgangsniveau 50% und mehr +14,9% mittleres Ausgangsniveau 25-49% +120,9% niedriges Ausgangsniveau 0-24% Recognition, Steigerung in % Auch bei Marken mit hohen Bekanntheitswerten konnte eine Steigerung erzielt werden. Marken mit einem niedrigem Ausgangsniveau erreichen deutlich höhere Zuwächse (+120,9 Prozent). Kontrollgruppe n=64.648; Testgruppe n= Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

17 Recognition MARKENBEKANNTHEIT NACH BRANCHEN (gestützte) Nennungen für Marke X, Angaben in % +8,2% +15,2% +25,4% +7,1% +3,6% +10,9% +0,4% +8,4% +18,3% +7,4% 63,3 68,4 49,3 56,8 59,9 75,1 75,7 81,1 80,0 82,9 58,2 52,5 54,2 53,1 82,3 82,6 60,6 65,7 51,2 60,5 65,7 70,6 Gesamt Kosmetik & Körperpflege Unterhaltungs -elektronik Computer Mode & Schmuck Finanzen & Automotive Versicherungen Pharma Food& Beverages Dienstleistungen Haushalts- Produkte Trotz eines Bekanntheitsniveaus von über 50 Prozent in der Nullmessung konnte die in fast allen Branchen gesteigert werden. Die höchsten Uplifts wurden dabei in den Branchen Kosmetik & Körperpflege, Food & Beverages sowie Dienstleistungen und Mode gemessen. Kontrollgruppe n=64.648; Testgruppe n= Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

18 Recognition MARKENSYMPATHIE GESAMT Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch*, Angaben in % +4,0% 66 Display Werbung wirkt sich positiv auf das Markenimage aus! 63,5 Die beworbenen Marken sind der Mehrheit der User sympathisch. Die Sympathie steigt im Durchschnitt um 4,0 Prozent. Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe n=11.345; Testgruppe n=14.479; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus , da in den vorherigen Jahren die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde. 18 Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

19 Recognition MARKENSYMPATHIE NACH BRANCHEN Nennungen für Marke X, Angaben in % +4,0% +19,8% +16,1% +1,0% +4,9% +10,1% 63,5 66,0 65,5 54,6 70,5 60,7 63,5 58,9 56,9 57,4 77,9 77,7 +8,4% 59,8 53,8 64,5 63,1 73,8 77,4 78,4 71,2 22,6 24,5 Gesamt Kosmetik & Körperpflege Computer Mode & Schmuck Finanzen & Versicherungen Automotive Pharma Food& Beverages Unterhaltungselektronik Dienstleistungen Haushalts- Produkte Vor allem Brands aus den Branchen Haushaltsprodukte, Mode & Schmuck und Food & Beverages werden von den Usern als sympathisch eingestuft. Die Sympathie gegenüber der beworbenen Marke ist in fast allen Bereichen gestiegen. Die höchsten Steigerungswerte sind in den Branchen Dienstleistungen und Kosmetik & Körperpflege zu finden. Kontrollgruppe n=11.345; Testgruppe n=14.479; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus , da in den vorherigen Jahren die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde. 19 Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

20 Recognition Werbemittelgefallen

21 Recognition WERBEMITTELGEFALLEN NACH BRANCHEN Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein? Schulnotensystem, TOP 2 (sehr) gut, Angaben in % 32,9 24,1 39,0 31,2 33,6 36,9 26,7 31,6 26,9 37,0 32,0 Gesamt Kosmetik & Körperpflege Computer Mode & Schmuck Finanzen & Versicherungen Automotive Pharma Food& Beverages Unterhaltungselektronik Dienstleistungen Haushalts- Produkte Egal ob Online oder Mobile: Display Werbung wird sehr gut bewertet. Jede dritte Person, die Display Werbung gesehen hat, bewertet sie mit der Note 1 oder 2. Display Werbung für Produkte oder Marken aus dem Bereich Kosmetik & Körperpflege wird am besten beurteilt. Gesamt n= Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

22 Recognition Aktivierung

23 Recognition KAUFBEREITSCHAFT GESAMT Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Darstellung TOP 2 (sehr) wahrscheinlich für Das Produkt / die Marke kaufen *, Angaben in % +11,0% 28,3 Der Abverkauf wird durch Display Werbung positiv beeinflusst! 25,5 Die konnte mittels der Display Kampagnen um 11 Prozent gesteigert werden. Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe gesamt n=33.776; Testgruppe gesamt n=41.262; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects , da in den Jahren zuvor die nicht abgefragt wurde 23 Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

24 Recognition KAUFBEREITSCHAFT NACH BRANCHEN Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Darstellung TOP 2 (sehr) wahrscheinlich für Das Produkt / die Marke kaufen *, Angaben in % +8,6% +15,0% +3,1% +13,2% +16,2% 25,5 28,3 +2,9% 16,3 16,8 31,4 36,1 18,3 13,5 39,3 40,5 29,8 33,7 +23,6% 9,3 11,5 +22,0% 11,9 14,5 21,6 21,5 38,3 44,5 +6,3% 13,1 13,9 Gesamt Kosmetik & Körperpflege Computer Mode & Schmuck Finanzen & Versicherungen Automotive Pharma Food& Beverages Unterhaltungselektronik Dienstleistungen Haushalts- Produkte Die wird durch den Kontakt mit Display Werbung in nahezu allen Branchen angeregt. Die Bereitschaft, die beworbene Marke oder das Produkt zu erwerben, hängt stark mit der Produktkategorie zusammen. Die für Produkte aus den Branchen Food & Beverages, Computer oder Mode & Schmuck ist deutlich höher als für Produkte aus dem Finanz- oder Automotive-Bereich. Kontrollgruppe gesamt n=33.776; Testgruppe gesamt n=41.262; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects , da in den Jahren zuvor die nicht abgefragt wurde 24 Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

25 Benchmark BurdaForward

26 Werbewirkungs-Benchmark Parameter Best of Brand Effects 2015 Steigerung (Testgruppe) Recognition +33,6% (32,2 Prozent) +28,4% (22,8 Prozent) +8,2% (68,4 Prozent) Markensympathie +4,0% (66,0 Prozent) +8,6% (28,3 Prozent) Werbemittelgefallen 32,9 Prozent 26 Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

27 Branchen-Benchmark Branche Recognition Markensympathie Finanzen & Versicherungen +30,7% (33,5) +19,4% (19,8) - (53,1) +8,4% (24,5) +23,6% (11,5) Automotive +23,7% (33,9) +7,9% (22,1) +0,4% (82,6) - (53,8) +22,0% (14,5) Unterhaltungselektronik +38,6% (36,5) +15,4% (23,2) +7,1% (81,1) - (58,9) - (13,5) Kosmetik & Körperpflege +40,1% (34,9) +43,9% (36,8) +25,4% (75,1) +16,1% (70,5) +15,0% (36,1) Computer +20,9% (40,6) +22,2% (35,3) +3,6% (82,9) +1,0% (57,4) +3,1% (40,5) Food & Beverages +37,5% (26,2) +50,0% (22,0) +18,3% (60,5) +4,9% (77,4) +16,2% (44,5) Dienstleistungen +50,2% (23,2) +30,0% (10,4) +15,2% (56,8) +19,8% (65,5) +2,9% (16,8) Haushaltsprodukte +43,2% (28,0) +36,7% (14,2) +7,4% (70,6) +10,1% (78,4) +6,3% (13,9) Mode & Schmuck +38,6% (33,0) +27,2% (18,0) +10,9% (58,2) - (77,7) +13,2% (33,7) Pharmazie +32,3% (28,1) +22,0% (15,3) +8,5% (65,7) - (63,1) - (21,5) 27 Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

28 Matrix nach Kampagnenziel Kampagnenziel Recognition Markensympathie Index Steigerung der 131 Abverkauf 112 Gewinnung von Neukunden Repositionierung der Marke Markteinführung des Produkts Aufbau eines positiven Images Differenzierung gegenüber Konkurrenz Index Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

29 Ihre Ansprechpartner SONJA KNAB Director Research & Marketing SMARANDA DANCU Senior Research Manager Tel.: 089/ Tel.: 089/ BurdaForward GmbH BurdaForward GmbH 29 Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

30 Anhang

31 Branchen in Zahlen Branche Anzahl Kampagnen Fallzahl Dienstleistungen Kosmetik & Körperpflege Unterhaltungselektronik Computer Mode & Schmuck Finanzen & Versicherungen Automotive Pharmazie Food & Beverages Haushaltsprodukte Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

32 Anzahl der Kampagnen Gerät Anzahl Kampagnen Fallzahl Online Mobile Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

33 Ausgangsniveau der Studien Ausgangsniveau Recognition niedrig 10,1%, n=41 (0-14%) 5,2%, n=46 (0-9%) 9,7%, n=20 (0-24%) mittel 18,8%, n=37 (15-24%) 13,9%, n=33 (10-19%) 37,4%, n=27 (25-49%) hoch 38,5%, n=40 (25+%) 30,2%, n=41 (20+%) 79,3%, n=75 (50+%) 33 Best of Display Advertising 2015 BurdaForward

34 Vielen Dank! Wir freuen uns sehr über Ihr Feedback. Verwendetes Bildmaterial: