Marktorientierte Unternehmensführung

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1 unterstützt Forschung Marktorientierte Unternehmensführung in der Schweiz Mythos und Realität Resultate der ersten Schweizer Studie zur Marktorientierung von mittleren und grossen Unternehmen Input Unternehmens- und Marketingberatung AG Weidweg 58 CH-3032 Hinterkappelen/Bern Telefon Fax Cäcilienstrasse 3 CH-8032 Zürich Telefon Fax zh@input-ag.ch , März

2 Einführung Marktorientierung wird von vielen Experten als einer der zentralen Erfolgsfaktoren betrachtet. Trotzdem fehlten in der Schweiz im Gegensatz zum anglo-amerikanischen Sprachraum oder zu Deutschland bisher umfassende Studien, die den Erfolg marktorientierter Unternehmen untersuchten. Diese erste Schweizer Studie hatte folgende Fragen zu beantworten: Welche Faktoren bestimmen das Ausmass der Marktorientierung eines Unternehmens? Welcher Zusammenhang besteht zwischen der Marktorientierung eines Unternehmens und dem Unternehmenserfolg? Wo liegen die Verbesserungspotenziale für Schweizer Unternehmen? Steckbrief der Studie: Schriftliche Befragung von Unternehmen der deutschsprachigen Schweiz mit mindestens 10 Mitarbeitern Stichprobe: 2500 Unternehmen, Rücklauf: 303 Unternehmen (12,3 %) Gesprächspartner: Geschäftsführer, Marketingleiter Konzeptualisierung von Gray (1998) als Basis des Strukturgleichungsmodells* Durchführung zusammen mit Prof. Dr. R. Kühn, Beirat der Input Unternehmensund Marketingberatung AG * Chi-square (11) = ; p = 0.05; GFI = 0.98; RMSEA p = 0.05; wobei Grenzwerte GFI > 0.95, RMSEA p < , 2

3 Management Summary Die Resultate der Schweizer Studie zur Marktorientierung sind erstaunlich: In der Praxis existiert kein klares Verständnis, was Marktorientierung bedeutet. Schweizer Unternehmen überschätzen ihre eigene Marktorientierung deutlich. Marktorientierte Unternehmen sind erfolgreicher als nicht-marktorientierte. Marktorientierte Unternehmen sind erfolgreicher, weil sie konsequent den Markterfolg anstreben. Schweizer Unternehmen sind nicht ausreichend marktorientiert. Unternehmen weisen bei wichtigen Faktoren Verbesserungspotenziale auf. 2009, 3

4 In der Praxis existiert kein klares Verständnis, wodurch sich marktorientierte Firmen auszeichnen 2009, 4

5 Marktorientierte Unternehmen sind erfolgreicher 2009, 5

6 Schweizer Unternehmen sind durchschnittlich marktorientiert, überschätzen sich aber systematisch 2009, 6

7 Marktorientierte Unternehmen sind in vielerlei Hinsicht erfolgreicher 2009, 7

8 Unternehmen weisen bei wichtigen Faktoren Verbesserungspotenziale auf 2009, 8

9 Fazit Studie und Modell erlauben es uns, die Eigenschaften von erfolgreich Marktorientiert handelnden Unternehmen zu benennen: Sie verfügen über ein überdurchschnittliches Verständnis ihrer Kunden: Sie kennen deren aktuellen und zukünftigen Bedürfnisse genau und besitzen die Fähigkeit, diese Bedürfnisse besser zu befriedigen als die Konkurrenz. Marktorientierte Firmen zeichnen sich durch eine besondere Agilität aus: Sie verfügen über die Fähigkeit, rasch auf Marktveränderungen zu reagieren. Eine Kompetenz, die in zunehmend dynamischen Märkten wichtiger werden wird. Darüber hinaus hat die Funktion des Marketings eine hohe Bedeutung in diesen Firmen: Der Marketingleiter ist ein echter Chief Marketing Officer mit entsprechender Geschäftsleitungsfunktion sowie Businessverantwortung und stellt ständig sicher, dass Marktorientierung auch in allen anderen Abteilungen die zentrale Philsophie ist. Und letztlich wissen marktorientiert geführte Firmen genau, was sie tun: Ihr Tun steuern sie mit qualitativ überdurchschnittlich guten Daten über sämtliche ihrer Absatzaktivitäten und verfolgen dabei ehrgeizige Gesamtperformanceziele. Schweizer Unternehmen haben herbei noch deutliches Verbesserungspotenzial, das sie nicht voll ausschöpfen, weil sie Anzeichen einer gewissen Selbstzufriedenheit aufweisen. 2009, 9

10 Ihre Ansprechpartner bei Input für das Thema Marktorientierung Weidweg 58 CH-3032 Hinterkappelen/Bern Telefon Fax Cäcilienstrasse 3 CH-8032 Zürich Telefon Fax zh@input-ag.ch Patrick Pfäffli CEO und Partner p.pfaeffli@input-ag.ch , Dr. Micha Trachsel Senior Berater m.trachsel@input-ag.ch

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