H E A L T H R E S E A R C H & C O N S U L T I N G. Medical Conjoint

Transkript

1 Medical Conjoint Eine Methode in der quantitativen Marketingforschung Nicole Beck-Taubenest Dr. Thomas M. Beck Lättenstr. 7 CH-8914 Aeugst a. A. 1

2 Methoden-Beschreibung 1 Die Conjoint-Analyse wurde entwickelt, um Konsumentenpräferenzen für neue Dienstleistungen oder Produkte einzuschätzen. Diese Methode stellt eine indirekte Befragung dar. So zwingt sie einerseits die Untersuchungsperson zu einer Abwägung sämtlicher, das Produkt ausmachender Merkmale und deren Abstufungen. Gleichzeitig verlangt sie vom Probanden nicht, Produkteigenschaften bewusst in eine eigene Rangreihenfolge zu bringen, sondern erfordert eine Beurteilung des gesamten Produktes wobei die Eigenschaften indirekt in diese Beurteilung einfließen. Dies ist insofern von Vorteil, da dies dem Weg der realen Entscheidungsfindung des Konsumenten eher entspricht als die separate Abwägung einzelner Produkteigenschaften. Die Conjoint-Analyse ist daher eine genaue, theoretisch stark fundierte Methode, wenn es darum geht, Präferenzen zu ermitteln. Im Bereich des Gesundheitswesens wurde die Conjoint-Analyse in den letzten Jahren vermehrt angewendet und findet auch in diesem Feld zunehmend Verbreitung, zumal sie in den verschiedensten Gebieten und Fragestellungen einsetzbar ist. So wurde sie unter anderem als sinnvolle Methode befunden, um die Präferenzen für einen bestimmten Service zu ermitteln, eine Entscheidungshilfe zwischen zwei konkreten Therapien zu geben, oder um die Bedeutung verschiedener Symptome für den Patienten einzuschätzen. Lättenstr. 7 CH-8914 Aeugst a. A. 2

3 Methoden-Beschreibung 2 Bei einer Conjoint-Analyse werden vollständige theoretische oder existierende Produkte miteinander verglichen und rangiert. - Die Produkte setzen sich aus verschiedenen Faktoren mit jeweils mehreren Kriterien zusammen. - In der als Beispiel präsentierten Studie wurden 6 Faktoren mit insgesamt 16 Kriterien (Ausprägungen der Faktoren) berücksichtigt. - Im Rahmen eines vollständigen Designs hätten die befragten Ärzte alle möglichen Produktvarianten, welche sich aus der Kombination all dieser Faktoren/Kriterien ergeben, rangieren müssen. - Dies wären 288 gewesen. Mittels spezieller Software wird für die Conjoint-Analyse ein reduziertes Design von 16 Produkten derart erzeugt, dass die 288 Produkte möglichst gut repräsentiert werden können. So müssen die Befragten nur noch 16 Produkte rangieren. Gegenüber einer klassischen Rangierung von z.b. blutdrucksenkenden Medikamenten durch die Befragten lassen sich mittels Conjoint-Analyse erheblich weitergehende Erkenntnisse gewinnen, wie die nachfolgenden Folien zeigen werden. Lättenstr. 7 CH-8914 Aeugst a. A. 3

4 Im Beispiel verwendete Faktoren Therapieart: Monosubstanz Fixkombination mit Diuretikum Wirksamkeit: deutlich besser als moderner ACE-Hemmer (leicht) besser als moderner ACE-Hemmer gleich wie moderner ACE-Hemmer schlechter als moderner ACE-Hemmer Nebenwirkungen: tolerierbar (leichter) Einfluss auf Compliance führt häufig zu Therapieabbruch Interaktionspotential: nicht relevant relevant Einstellung des Patienten: einfach einzustellen (gleiche Dosis für jeden Patient) längere Einstellung notwendig Preis (pro Tag): Lättenstr. 7 CH-8914 Aeugst a. A. 4

5 Methoden-Beschreibung 2 Aufgrund der Rangierung der einzelnen Produkte kann Folgendes mittels Conjoint-Analyse berechnet werden: Für jeden Faktor wird eine Wichtigkeit (Importance) berechnet, die angibt, wie gross dessen Einfluss bei der Bewertung der theoretischen Produkte ist. - Die Summe aller 'Faktorwichtigkeiten' ergibt Nicht ermittelt wird der Einfluss fremder Faktoren, welche im Conjoint-Design nicht berücksichtigt worden sind. Die 'Faktorwichtigkeiten' sind somit ein relatives Mass. - Sie geben an, um wie viel wichtiger oder unwichtiger ein Faktor im Vergleich zu den anderen berücksichtigen Faktoren ist. Für jedes mögliche Produkt kann ein Gesamtnutzen berechnet werden. - Je höher der Gesamtnutzen ist, desto besser wird das Produkt aus Sicht der Befragten bewertet. - Der Gesamtnutzen eines Produkts ergibt sich aus der Summe der Teilnutzen aller Kriterien eines Produkts. - Teilnutzen Faktor 1 + Teilnutzen Faktor = Gesamtnutzen Lättenstr. 7 CH-8914 Aeugst a. A. 5

6 Methoden-Beschreibung 3 Aufgrund dieser Methode kann für tatsächlich bestehende Präparate der Gesamtnutzen im Vergleich zueinander berechnet werden. Der Gesamtnutzen des in der präsentierten Studie untersuchten Medikaments X bspw. ergibt sich aufgrund der folgenden Formel: - Teilnutzen des Faktorkriteriums 'Therapieart Monosubstanz - Teilnutzen des Faktorkriteriums 'Wirksamkeit gleich wie moderner ACE-Hemmer - Teilnutzen des Faktorkriteriums 'Nebenwirkungen tolerierbar - Teilnutzen des Faktorkriteriums 'Interaktion nicht relevant - Teilnutzen des Faktorkriteriums 'Einstellung des Patienten einfach - Teilnutzen des Faktorkriteriums 'Preishöhe Fr Fr Für jedes Faktorkriterium wird ein Teilnutzen berechnet. - Je höher ein Teilnutzen ist, desto besser wird das Kriterium und somit auch das Produkt (Gesamtnutzen), welches über dieses Kriterium verfügt, bewertet. - Ein Teilnutzen kann positiv, ähnlich Null oder negativ sein. - Bei einem positiven Teilnutzen steigt der Gesamtnutzen eines Produkts; bei negativem Teilnutzen sinkt der Gesamtnutzen dementsprechend. Lättenstr. 7 CH-8914 Aeugst a. A. 6

7 Einige interessante Resultate 1 Kardiologen bewerten den Gesamtnutzen der ACE-Hemmer,COMBO leicht höher als bei X, aber tiefer als bei Co-X. Diuretika, Norvasc und Betablocker werden von den Kardiologen bezüglich Gesamtnutzen deutlich tiefer eingestuft. 16 hoch Fachrichtung: Total Kardiologen Internisten Allgemeinmediziner 6 4 tief 2 0 Co-X X Atacand - AIIRA ACE-Hemmer COMBO ACE-Hemmer Diuretika CaAntagonist Norvasc Betablocker Lättenstr. 7 CH-8914 Aeugst a. A. 7

8 Einige interessante Resultate 2 In diesem Indikationsgebiet werden Wirksamkeit und Nebenwirkungen für die Rangierung deutlich höher gewichtet als die anderen Faktoren. 35 hoch Relevanz der Faktoren tief 0 Wirksamkeit Nebenwirkungen Interaktionspotential Preis (pro Tag) Therapieart Einstellung des Patienten Lättenstr. 7 CH-8914 Aeugst a. A. 8

9 Einige interessante Resultate 3 Die Wirksamkeit sollte deutlich besser oder zumindest leicht besser sein als bei modernen ACE-Hemmern. hoch 3.00 Teilnutzen der verschiedenen Wirksamkeiten Ist die Wirksamkeit gleich derjenigen moderner ACE-Hemmer, so sehen die Ärzte keinen Zusatznutzen. Eine Wirksamkeit, die schlechter ist als bei modernen ACE-Hemmern, wird nicht akzeptiert tief deutlich besser als moderner ACE-Hemmer (leicht) besser als moderner ACE-Hemmer gleich wie moderner ACE-Hemmer schlechter als moderner ACE-Hemmer Lättenstr. 7 CH-8914 Aeugst a. A. 9

10 Einige interessante Resultate 4 Die Devise beim Preis lautet bei den Blutdrucksenkern klar: "Je billiger desto interessanter". Der Mehrnutzen steigt mit abnehmendem Preis, wobei sich in der Preiskategorie um SFr 2.- der Nutzen eines Medikaments nur mehr geringfügig verändert. Dies zeigt der flache Kurvenverlauf in diesem Bereich. Einige Segmente bewerten den Nutzen eines Produkts sogar geringfügig höher, wenn der Preis nicht zwischen 1.21 bis 1.80 liegt sondern über hoch tief -.80 Teilnutzen der verschiedenen Preiskategorien -.61 bis bis bis 2.40 Lättenstr. 7 CH-8914 Aeugst a. A. 10

11 Gesamtnutzen H E A L T H R E S E A R C H & C O N S U L T I N G Einige interessante Resultate 5 Aufgrund der Teilnutzenwerte pro Preiskategorie wurde für X und Co-X approximativ eine Kurvenfunktion ermittelt. Die besten Ergebnisse konnten mit Kurven der folgenden potentiellen Funktion erzielt werden: y=cx b, wobei c und b Konstanten sind, x der variable Preis und y der Gesamtnutzen. Für X und Co-X spielt der Preis eine eher untergeordnete Rolle, da gegenüber den Konkurrenzprodukten nur ein grösserer Mehrnutzen erzielt würde, wenn der Preis von X und Co-X unrealistisch tief angesetzt würde. hoch Gesamtnutzen (Co)-X in Anbhängigkeit des Preises im Vergleich zu Konkurrenzprodukten Atacand - AIIRA (Cosaar) ACE-Hemmer COMBO (Co-Reniten) ACE-Hemmer (Reniten) Co-X X ACE-Hemmer COMBO: Co-Reniten, 20/6mg, size of package 98, daily cost 1.87 ACE-Hemmer: Reniten, 20mg, size of package 98, daily cost 1.93 AIIRA Mono: Cosaar, 50mg, size of package 98, daily cost 1.97 ACE-Hemmer COMBO: Co-Reniten, 20/6mg, size of package 28, daily cost ACE-Hemmer: Reniten, 20mg, size of package 28, daily cost tief AIIRA Mono: Cosaar, 50mg, size of package 28, daily cost Im Kostenbereich ab etwa 1.90 und höher ist der Mehrnutzen von X und Co-X gleichmässig höher als bei den Konkurrenzprodukten. Für das Pricing bedeutet dieses Resultat, dass der Preis relativ frei gewählt werden kann. Preisskala Lättenstr. 7 CH-8914 Aeugst a. A

12 Einige weitere Aspekte Um die Ärzte nicht mit der relativ langweiligen Kartenauswahl bei der Conjoint-Analyse zu verärgern, bieten wir die Conjoint-Analyse nur als Anhang zu einer klassischen quantitativen Befragung an. Der Zeitaufwand für das Sortieren der etwa Karten (je nach Anzahl Ausgangsfaktoren) beläuft sich auf etwa 5 10 Minuten. Bei internet-gestützten Befragungen kann der Conjoint-Teil direkt an den Fragebogen mit klassischen Fragen angehängt werden, bei telefonischen Befragungen werden die Karten nach dem ersten Teil an den Arzt gefaxt und entweder sofort oder ein bis zwei Tage später die Rangierung der Karten telefonisch erfragt. Conjoint-Analysen benötigen nur eine geringe Stichproben-Grösse. Signifikante Unterschiede zeigen sich bereits bei Teil-Segment-Grössen von 15 bis 20 Befragten. Die Zusatzkosten (incl. Incentives) für eine Conjoint-Analyse bewegen sich bei einem 50-er Sample von GPs (30 Deutschschweiz, 20 Romandie) in einem Bereich von ca. CHF bis Lättenstr. 7 CH-8914 Aeugst a. A. 12