Kundenorientierung in vertikalen Absatzsystemen

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1 Christian J. Jensen Kundenorientierung in vertikalen Absatzsystemen Bedeutung der Hersteller-Händler-Zusammenarbeit am Beispiel der Automobilwirtschaft Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Armin Töpfer Deutscher Universitäts-Verlag

2 IX Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis IX XIII XVII...XIX 1 Einleitung Einführung in die Themenstellung Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes und terminologische Grundlagen Aufbau der Arbeit 4 2 Vertikale Kontraktmarketingsysteme aus kooperationstheoretischer Perspektive Merkmale und Erscheinungsformen zwischenbetrieblicher Kooperationen Konstitutive Merkmale von Unternehmenskooperationen Vorteile von Kooperationen Erscheinungsformen zwischenbetrieblicher Kooperationen Theoretische Ansätze zur Erklärung zwischenbetrieblicher Kooperationen Die Anreiz-Beitrags-Theorie Die Transaktionskostentheorie Grundzüge des Transaktionskostenansatzes Erklärung von Kooperationen in der Transaktionskostentheorie Kritische Würdigung der Transaktionskostentheorie Die Spieltheorie Die Principal-Agent-Theorie Kooperationen in mehrstufigen Wertschöpfungsketten Vertikale Kontraktmarketingsysteme als Instrument zur Durchsetzung absatzpolitischer Ziele Systemtheoretische Betrachtung vertikaler Kontraktmarketingsysteme Abgrenzung und Definition vertikaler Kontraktmarketingsysteme Motive und Voraussetzungen für den Aufbau vertikaler Kontraktmarketingsysteme Ausprägungen vertikaler Kontraktmarketingsysteme 39

3 2.3.5 Beziehungsdimensionen zwischen den Systemelementen Realgüter-, Nominalgüter- und Kommunikationsbeziehungen Zielbeziehungen Rollenbeziehungen Machtbeziehungen Das Vertragshändlersystem in der deutschen Automobilwirtschaft Strukturen des Automobilvertriebs in Deutschland Charakteristika und rechtliche Grundlagen des Vertragshändlersystems Regelungsbereiche des Vertragshändlersystems in der Automobilwirtschaft Pflichten des Vertragshändlers Pflichten des Herstellers Aktuelle Entwicklungen im Bereich der Automobilwirtschaft 55 3 Kundenzufriedenheitsbasierte Steuerung der Absatzmittler Grundlagen und ökonomische Konsequenzen kundenorientierter Absatzpolitik Definitorische Eingrenzung des Begriffs Kundenorientierung Bedeutung der Kundenorientierung vor dem Hintergrund allgemeiner Wettbewerbsentwicklungen Kundenloyalität als Ziel einer kundenorientierten Geschäftspolitik Grundlagen einer kundenorientierten Unternehmenspolitik Ökonomische Konsequenzen einer kundenorientierten Geschäftspolitik Wirkungszusammenhänge kundenorientierter Unternehmensstrategien Einflussfaktoren auf die Kundenbindung Grundlagen der Kundenzufriedenheitsforschung Kundenzufriedenheit: Begriffsbestimmung und Abgrenzung Theoretische Erklärungsansätze der Zufriedenheitsforschung Die Modellkomponenten des Disconfirmation-Models zur Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit und Involvement Dynamische Betrachtung des Einflusses unterschiedlicher Zufriedenheitsdimensionen auf die Kundenloyalität Ausnahmen zur Zufriedenheitshypothese 101

4 XI 3.3 Methoden zur Zufriedenheitsmessung Ereignisorientierte Methoden Merkmalsorientierte Methoden Implizite Verfahren Explizite Verfahren Kundenzufriedenheitsstudien in der Unternehmenspraxis der Automobilwirtschaft Ansatzpunkte einer kundenzufriedenheitsbasierten Vertragshändlersteuerung Informationsasymmetrien zwischen Automobilindustrie und Vertragshändlern in Bezug auf die Kundenorientierung der Vertragshändler Integration von Kundenzufriedenheitswerten in qualitative Vertragshändler- Anreizsysteme Bewertung zufriedenheitsbasierter Anreizsysteme aus Sicht der Vertragshändler Elemente einer kundenorientierten Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern in vertikalen Kontraktmarketingsystemen Integrierte Marktbearbeitung der Systemelemente als Grundlage einer kundenorientierten Absatzpolitik Marketingführerschaft als Erfolgskomponente in vertikalen Kontraktmarketingsystemen Unternehmerische Verantwortung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen Bedeutung der händlergerichteten Marketingunterstützung der Automobilhersteller für die Händlerzufriedenheit und die Kundenorientierung der Vertragshändler Beziehungsorientierung zwischen Automobilherstellern und Vertragshändlern in vertikalen Kontraktmarketingsystemen Beziehungsmanagement in vertikalen Absatzsystemen Vertrauen als Grundlage der Beziehungsorientierung Einfluss der Machtrelation zwischen Herstellern und Vertragshändlern auf die Geschäftsbeziehung Machtrelationen in vertikalen Kontraktmarketingsystemen Konsequenzen unterschiedlicher Beeinflussungsstrategien für das Absatzsystem Einbindung der Systemelemente in absatzpolitische Entscheidungen 150

5 XII Konfliktsteuerung als Instrument des Beziehungsmanagements in vertikalen Kontraktmarketingsystemen Konfliktpotenziale im Absatzsystem der Automobilwirtschaft Konsequenzen von Konflikten in vertikalen Kontraktmarketingsystemen Zusammenhänge zwischen Händler- und Kundenzufriedenheit in vertikalen Kontraktmarketingsystemen Auswirkungen der Hersteller-Händlerbeziehung auf die Kundenorientierung der Händler Beschreibung des empirischen Vorgehens Ziel der Untersuchung und zusammenfassende Darstellung der Hypothesen Die Automobilwirtschaft als Beispielbranche Erläuterung des empirischen Vorgehens und Fragebogendesign Stichprobenziehung und Verlauf der Untersuchung Gütekriterien der Untersuchung Ergebnisdarstellung der empirischen Untersuchung Überprüfung der prognostizierten Zusammenhänge Zusammenhänge mit Bezug auf die Händlerzufriedenheit Zusammenhänge mit Bezug auf die Akzeptanz des kundenzufriedenheitsbasierten Händleranreizsystems Zusammenhänge mit Bezug auf die Kundenzufriedenheit Zusammenhänge mit Bezug auf die Kundenloyalität Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse, Überprüfung der Hypothesen und Bewertung der Ergebnisse Eine Untersuchungsobjekt-orientierte Analyse der Ergebnisse Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ausblick Kritische Würdigung des methodischen Vorgehens Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse Implikationen aus den Untersuchungsergebnissen und weitergehender Forschungsbedarf, 236 Anhang 243 Literaturverzeichnis