Social Media Monitoring Den Kunden zuhören. Teil II. Gründe für die Analyse der Social-Media-Kommunikation

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1 Social Media Monitoring Den Kunden zuhören Teil II Gründe für die Analyse der Social-Media-Kommunikation 4. Social Media Kommunikation als Marktforschungstool DVR: August 2015 Zu keinem Zeitpunkt war es einfacher, an die Meinung von Kunden über die Produkte oder über die Meinung zu Wettbewerbern zu kommen. Produkt- und Dienstleistungs- Innovationen sind entscheidend für jede Art von Unternehmen. Um zu wissen, welche Wünsche und Bedürfnisse die eigenen Kunden haben, ist es sinnvoll, diese zu fragen oder im Social Web zu analysieren, welche Ideen und Ansätze die Konsumenten in Bezug auf Ihre Produkte diskutieren. Sie müssen diese Verbesserungsvorschläge nur annehmen und umsetzen. Gerade in Fachforen und Communities tauschen sich die User sehr intensiv und auf einem sehr hohen Niveau über ein bestimmtes Thema aus. Die großen Telekommunikationsanbieter Vodafone und die Deutsche Telekom setzen bei ihren eigenen Foren ebenfalls auf die Wisdom of Crowds (die Weisheit der Vielen oder auch die Macht der Masse ). Hier beantworten Kunden des Unternehmens die Fragen der User. Es macht allerdings Sinn, das Wissen der Konsumenten nicht nur im Bereich Service einzusetzen. Nutzer, die sich sehr intensiv mit bestimmten Produkten oder einer Thematik auseinandersetzen, haben oft Ideen, wie sich Produkte oder Dienstleistungen weiterentwickeln lassen, welche Trends die Märkte derzeit bewegen und welche Bedürfnisse ihre Zielgruppe hat. 5. Erfahren Sie, was Ihre Kunden über Sie denken Unternehmen haben meist viel Zeit und Geld investiert, um ihre Marke auf dem Markt zu etablieren. Dabei stellt sich die Frage, ob Ihre Marke dieselbe Bedeutung für Ihre Kunden hat. Jetzt ist es einfach, die Meinung der Kunden über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte zu erfahren. Social Media Monitoring ermöglicht es Ihnen, herauszufinden, wie es um die Wahrnehmung Ihrer Marke steht. Das Monitoring hilft, der sogenannten

2 Betriebsblindheit entgegenzuwirken, da eine einseitige Sicht auf die Marke einschränkend wirken kann. Durch die Analyse der sozialen Netzwerke können Sie die Stimmungslage der Konsumenten erfassen und etwa folgende Fragen beantworten: - Welche Wörter werden am häufigsten mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht? - Welche Personen zählen zu den Befürwortern ihrer Marke? Ein Monitoring zeigt die Plattformen an, auf denen Ihr Unternehmen und Ihre Produkte diskutiert werden und wo gegebenenfalls Werbeplatzierungen sinnvoll sind, um ein breites Publikum zu erreichen. 6. Messen Sie den Erfolg Ihrer Kampagne Man kann durch Monitoring z. B. messen, wie oft Ihr Markenname bzw. Produkt vor, während und nach der Kampagne erwähnt wird. Welche positiven oder auch negativen Wörter werden im Zusammenhang mit Ihrer Marke oder den Inhalten Ihrer Kampagne in diesem Zeitraum verwendet? Wichtig ist, dass Sie bereits bei der Planung der Kampagne festlegen, wie und was gemessen werden soll, um das definierte Ziel zu erreichen. 7. Was macht eigentlich die Konkurrenz? Ein weiterer wichtiger Grund für Social Media Monitoring ist die Beobachtung des Wettbewerbs, so dass Sie sich direkt mit der Konkurrenz vergleichen können. Wie hoch ist der Anteil der Kommunikation über Ihre Marke im Vergleich zum Wettbewerb? Existieren zum eigenen Unternehmen mehr kritische Beiträge, werden Probleme der eigenen Produkte häufiger diskutiert? Um die Werte zum eigenen Unternehmen besser einschätzen zu können, ist es wichtig, einen Vergleichswert zu haben. Benchmarks sind dabei in verschiedenen thematischen Richtungen möglich:

3 - Unternehmenspositionierung im Vergleich zum Wettbewerb - Positionierung der eigenen Firma im Vergleich zum Unternehmen mit dem Best Practice - Benchmark mit dem Branchendurchschnitt - Ein interner Benchmark der einzelnen Abteilungen im Unternehmen. Die Webseite analytics.cc bietet einen Benchmark von Facebook-Seiten nach Branchen an. Ein Screenshot zeigt z. b. einen Vergleich aller Einzelhändler im Bereich Lebensmittel. Als Nutzer dieses Tools haben Sie die Möglichkeit, die Fanpages nach der Zahl der Fans, der Anzahl der Gespräche sowie nach Aktivität zu sortieren. 8. Employer Branding identifizieren Sie neue Mitarbeiter Potenzielle Bewerber informieren sich in der heutigen Zeit schon vorher im Web über das Unternehmen. Sie sollten regelmäßig kontrollieren, welche Treffer neben der Firmenseite bei Google erscheinen. Wie ist das Image Ihres Unternehmens als Arbeitgeber? Umgekehrt ist es natürlich ähnlich. Bewerber werden vom Unternehmen in den sozialen Netzwerken recherchiert. Wenn Sie einen Social Media Manager für Ihr Unternehmen suchen, lohnt es sich in manchen Fällen, bei Twitter oder im Rahmen der Blogsuche zu recherchieren. Es kommt immer wieder vor, dass Personen, die sich intensiv mit Social Media beschäftigen auf dem eigenen Blog ein Stellengesuch veröffentlichen. Welche Zahlen stehen Ihnen bei Social Media Kanälen zur Verfügung? Um zu ermitteln, welche Kennzahlen Sie für Ihre Aktivitäten in Social Media einsetzen sollten, müssen Sie hier schauen, welche Zahlen von den einzelnen Plattformen zur Verfügung gestellt werden. Es sei hier beispielhaft Facebook angeführt.

4 Wenn Sie eine eigene Fanpage besitzen, können Sie im Administrationsbereich in den Facebook-insights verschiedene Statistiken über Ihre Seite abrufen. Auf der ersten Seite der Statistiken sehen Sie verschiedenen Kennzahlen wie die Anzahl der Fans, die Zahl der Gespräche oder die wöchentliche Reichweite. Im unteren Bereich der Übersichtsseite finden Sie Informationen über den Erfolg Ihrer Beiträge. Neben dem Datum und Titel sind hier für jeden veröffentlichten Beitrag folgende Werte aufgelistet: - Reichweite - Eingebundene Nutzer - Personen die darüber sprechen - Viralität Reichweite: Sagt aus, wie viele Personen den Beitrag angezeigt bekommen haben. Eingebundene Nutzer: Gibt an, wie viele Einzelpersonen mit dem Posting interagiert haben. Hier zählen zum einen Likes, Kommentare und geteilte Inhalte. Darüber hinaus wird auch festgehalten, wie viele Personen Ihren Beitrag und Ihre Links angeklickt haben. Personen die darüber sprechen: Hier wird nur die Anzahl der Einzelpersonen gezählt, die eine Meldung zum Beitrag erstellt haben. Viralität: Diese gibt den prozentuellen Anteil der erreichten Personen an, die einen Beitrag geliked, kommentiert oder geteilt haben also: wie viele Personen, die Sie mit ihrem Posting erreicht haben, haben durch Ihre Interaktionen (Likes, Kommentare, geteilter Inhalt) für eine virale Verbreitung Ihres Inhalts gesorgt? Durch die Interaktionen wird Ihr Posting bei den Freunden der Nutzer angezeigt. Deswegen spricht man hier von Viralität.

5 Sales Im Bereich Sales können Sie auch wie im Bereich Employer Branding mit einem bestimmten Link arbeiten und anschließend festhalten, wie viele Personen einen Link auf Ihren Social Media Kanälen aufgerufen haben, um in Ihren Shop zu gelangen. Wie viele Ihrer Kunden haben an bestimmten Aktionen teilgenommen, bei der sie ein Produkt vergünstigt erwerben konnten? Identifizieren Sie auf den verschiedenen Social Media Kanälen die Befürworter Ihres Unternehmens, die aktive Kaufempfehlung zu Ihren Produkten geben oder den Kauf Ihrer Produkte kommunizieren. Recherchieren Sie vor allem nach ich habe in Kombination mit Ihren Produkten und dem Begriff gekauft. Fazit Um beim Social Media Monitoring qualitativ brauchbare Ergebnisse zu erhalten, bedarf es einer gründlichen Vorbereitung. Auf Basis der Ziele werden der Inhalt, der Umfang und die Kriterien für das Monitoring festgelegt. Ausgehend von diesen Punkten sollten Sie einen Anforderungskatalog formulieren und damit an die Anbieter herantreten. Vor allem bei der Analyse ist schließlich der Mensch gefragt. Bestimmte Schlussfolgerungen kann Ihnen keine Maschine liefern. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die am Markt vertretenen Social Media Monitoring Tools beispielsweise folgende Anwendungsfelder abdecken: Wettbewerbsbeobachtung, Trend- und Markanalyse, Meinungsführeridentifikation, Customer Relationship Management, Produkt- und Innovationsmanagement. Im Fokus von Social Media Monitoring stehen gewöhnlich drei Bemühungen: - Aufmerksamkeit für die Marke bzw. das Produkt generieren - Generierung von Online-Unterhaltungen zu Unternehmensinhalten - Animierung der Nutzer zum Teilen von Unternehmensinhalten mit Ihrem Netzwerk.

6 Die Auswertungen können folgenden Hauptgeschäftsbereichen eines Unternehmen zugeordnet werden: Marketing und Kommunikation, Vertrieb, Support und Innovation, Human Resources. Quellenangabe: A. Alpar, D. Wojcik, Das große Online Marketing Praxisbuch, Düsseldorf 2013 S. Aßmann, S. Röbbeln, Social Media für Unternehmen, Bonn 2013 P. Kemper, Wirklichkeit Medienkultur im digitalen Zeitalter, Stuttgart 2012 K. Lardi, R. Fuchs, Social Media Strategy, Zürich 2013 D. Michelis, T. Schildhauer, Social Media Handbuch Theorien, Methoden, Modelle, Baden-Baden 2012 H. G. Kemper, Business Intelligence, Wiesbaden 2010 R. Kreutzer, Praxisorientiertes Online-Marketing, Wiesbaden 2014 Wikipedia, Social Media, Mai 2015, https//de.wikipedia.org/w/index.php? title=social-media-monitoring, Abruf Wikipedia, Social Media Intelligence, November 2014, php? title=social-media-intelligence, Abruf