Themenbeitrag Genießer-Branding mit der Deutschen Genießerstudie

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1 Themenbeitrag Genießer-Branding mit der Deutschen Genießerstudie

2 Summary Genießen und Wohlfühlen sind für viele Menschen wichtiger als Macht, Prestige und Einfluss. Konsumenten suchen verstärkt nach immateriellen Werten und verabschieden sich zusehend vom hedonistisch geprägten, sinnleeren Anhäufen von Konsumgütern. Genuss verknüpft sich bei modernen Zielgruppen mit Begriffen wie Ethik und Moral, Authentizität und Gesundheit. Dem Genuss und seinen Märkten gehört die Zukunft. Der Begriff Genuss taucht vermehrt in den Analysen von Trendforschern, Soziologen und Psychologen auf. Jedoch ist das Wissen darüber, was echten Genuss ausmacht, genauso wie die entsprechende wissenschaftliche und strategische Konsumforschung noch am Anfang. Dem Genuss und seinen Märkten gehört die Zukunft. Lebensqualität und Wohlfühlen werden zu wichtigen Kaufargumenten. Das erfordert neue Strategien, Konzepte und Geschäftsideen. Für Unternehmen stellen sich die Fragen: - Wie eröffnen wir unseren Zielgruppen eine Welt des Genusses, in der sie sich gemäß obiger Definition wiederfinden? - Wie schaffen wir entsprechende Markenerlebnisse, die feinsinnig spürbar sind? In Anlehnung an Erkenntnisse aus der Persönlichkeitspsychologie hat brandamazing fünf Genießerdimensionen und die zugehörige Typologie entwickelt. Damit bekommen Praktiker aus Branding, Marketing und Kommunikation ein Instrument an die Hand, mit dem sie die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen besser erkennen und ihre Produkte, Dienstleistungen und Kommunikation am tatsächlichen Genussempfinden der Menschen ausrichten können. Dies, um Markenerlebnisse mit echtem Genussfaktor zu schaffen. brandamazing Genießerrose Im Rahmen einer Befragung von über Menschen wurden Unterschiede und Gemeinsamkeiten im Erleben von Genusssituationen näher beleuchtet und die wichtigsten Lebensbereiche, in denen Genuss erlebt wird, bestimmt. Es zeigt sich, dass das erhobene Persönlichkeitsprofil eines Menschen starken Einfluss darauf hat, was als Genuss empfunden wird. Während z. B. ein Mayflower- Genießer besondere Freude an neuen und unbekannten Situationen hat, liebt es der Filofax-Genießer strukturiert und planbar. Die Erkenntnisse über Verhaltenspräferenzen der in der Genießerrose zusammengefassten Genießertypen ermöglichen Markenverantwortlichen eine genussorientierte Positionierungs- und Segmentierungsarbeit. Die unterschiedlichen Dimensionen von Genuss und ihre typischen Vertreter sind in der Genießerrose zusammengefasst: 2

3 Inhalt Summary 2 Genießer-Branding 4 Werkzeug Genießerrose 5 Die fünf Genießertypen 6 Deutsche Genießerstudie 8 Implikationen für Marketing und Kommunikation 11 Über brandamazing 12 3

4 Genießer-Branding Eine wahrhaftige Ökonomie sollte sich vornehmlich mit den Bedürfnissen und Wünschen der Menschen beschäftigen. Bei genauem Hinsehen ist dabei schnell festzustellen, dass sich diese Bedürfnisse in letzter Zeit verschoben haben. Weder der Wunsch nach Luxus noch der nach Erlebnis steht heutzutage in der Bedürfnispyramide ganz oben. Vielmehr rückt das Verlangen nach einer positiven Sinnesempfindung, die mit körperlichem und/oder geistigem Wohlbehagen verbunden ist, zunehmend in den Vordergrund. Wahrer Genuss, das neue Lebensgefühl weniger Leistung und Ware für mehr Umsatz und Gewinn Im Wettbewerb um den neuen, anspruchsvolleren Genusskonsumenten wird derjenige die Nase vorn haben, der dazu beiträgt, immaterielle Wünsche zu befriedigen. Die Genießermärkte der Zukunft werden sich zusehend vom klassischen Konsum und dem damit verbundenen sozialen Verhalten abkoppeln. dem Bauch heraus, ohne auf die Ursachen von wirklich erlebtem Genuss einzugehen und den neuen genießenden Konsumenten wirklich zu kennen. Stattdessen werden Produkte und Leistungen in eine harmonische Bildwelt eingebettet und schlicht und ergreifend mit Begrifflichkeiten wie der wahre Genuss und für Genießer aufgeladen. Nun ist es an der Zeit, Genießer-Branding zu verorten und zu definieren; vor allem, die unterschiedlichen Ausprägungen von Genussempfinden strategisch zu erfassen und eine Typologie des Genusses einzuführen. Dazu hat brandamazing das Werkzeug der Genießerrose entwickelt. Zur besonderen Beachtung: Genießer- Branding und die Deutsche Genießerstudie beziehen sich ausdrücklich nicht nur auf den Bereich Essen & Trinken, vielmehr auf vielfältige Lebensbereiche, in denen mehr wahrer Genuss von immer zentralerer Bedeutung ist (siehe auch Seite 10). Entsprechend werden in einer Welt der 24- Stunden-Nonstop-Gesellschaft und der gefühlten Zeitknappheit Konsumangebote wichtig, die sich als Gegengift zur subjektiv empfundenen Enteignung von Lebenszeit eignen und neue Wege des genussvollen Selbsterlebens aufzeigen. Der Faktor Zeit wird immer mehr zur Schlüsselressource und zum knappen Gut. Deshalb gilt es, noch bewusster mit der Zeit umzugehen. Wir stehen vor einer neuen Bewegung in Branding und Marketing, die den echten Bedürfnissen und Wünschen des Konsumenten entspricht: Sie vermittelt Freude, bereitet Vergnügen, ist nachhaltig; echte Berührung und sinnliche Erfahrung statt bloßer schnelllebiger Zerstreuung und Attraktion. Balancierte Selbstwahrnehmung statt schneller, höher, weiter. Es handelt sich um Genießer-Branding. Die werbetreibende Industrie beginnt darauf zu reagieren. Dies allerdings ungeplant und aus 4

5 Werkzeug Genießerrose Die Wissenschaft und hier vor allem die Neurowissenschaften entschlüsseln die Geheimnisse menschlichen Erlebens und Verhaltens in zunehmendem Maße: Wir wissen heute, dass unser Denken, Fühlen und Handeln zum größten Teil von uns unbewussten Prozessen bestimmt wird. Anders gesagt: Wir tun nicht, was wir wollen, sondern wir wollen, was wir tun. Unser Gehirn spielt uns nur vor, dass wir Entscheidungen bewusst und rational treffen. Durch Vererbung und Sozialisation entwickeln wir Verhaltensmuster, die sehr stabil sind, unsere individuelle Persönlichkeit ausmachen und schließlich auch dafür verantwortlich sind, wie wir uns verhalten und was wir als Genuss empfinden. Die Basis einer Genießertypologie bilden dann auch die Erkenntnisse aus der Persönlichkeitspsychologie. Bei der Erklärung der menschlichen Persönlichkeit stoßen Forscher aus den unterschiedlichsten psychologischen Richtungen immer wieder auf dieselben Faktoren die so genannten Big Five. Diese Dimensionen und ihre jeweilige Ausprägung bilden die Basis der menschlichen Persönlichkeit und bestimmen unser Verhalten. Die Big Five bestimmen in hohem Maße unser Genussempfinden Inspiriert von den Dimensionen der Persönlichkeit und ihren Auswirkungen auf unser Wahrnehmen und Erleben wurden fünf Genießertypen abgeleitet. Sie ermöglichen es erstmals, Genusserleben wirklich zu verstehen und für Branding, Marketing und Kommunikation greifbar zu machen. Die Genießertypen werden umfassend und übersichtlich in der Genießerrose dargestellt: brandamazing Genießerrose Broadway-Genießer sind extrovertiert und fühlen sich in Gruppen und bei gesellschaftlichen Anlässen besonders wohl. Sie sind selbstsicher, lieben es, sich zu inszenieren, und haben oft ein heiteres und aktives Gemüt. Mayflower-Genießer sind wissbegierig, fantasievoll und experimentierfreudig. Sie hinterfragen bestehende Normen kritisch, und neue, ungewohnte Erfahrungen bereiten ihnen besonders viel Vergnügen. Filofax-Genießer sind gewissenhaft, organisiert und sorgfältig. Wenn alles nach Plan läuft und es keine Überraschungen gibt, fühlen sie sich besonders wohl. Bambi-Genießer sind liebevoll und hilfsbereit. Sie genießen harmonische Situationen, die sie kennen. Impuls-Genießer wissen nicht so recht, was sie wollen, und probieren vieles aus. Sie sind häufig sprunghaft und an allen möglichen Themen interessiert. Genießen fällt ihnen grundsätzlich schwer. 5

6 Die fünf Genießertypen Jeder Mensch und sein Genussverhalten setzt sich aus unterschiedlich großen Anteilen an den genannten Dimensionen zusammen. Den reinen Broadway-Genießer oder den reinen Bambi-Genießer gibt es also nicht. Um ein Verständnis für die spezifischen Eigenheiten und Verhaltensmuster zu erlangen, ist es jedoch hilfreich, sich in die Lebenswelten idealtypischer Vertreter jeder Dimension hineinzudenken: Der Broadway-Genießer liebt die Bühne und das große Publikum. Auf Familienfesten kommt er zuerst gehörig zu spät und hält dann die beste Laudatio auf den Jubilar. Zuhören ist nicht so sehr sein Ding. Er trägt den Familienschmuck, dazu eine Breitling über der Manschette. Das Halstuch ist von Etro. Seinen Bordeaux kauft er bei Mövenpick; da bekommt er immer die Einladungen zur Weinprobe und darf auch ein paar andere Weinkenner mitbringen. Er tut nonchalant, aber aus dem Augenwinkel; schließlich will er den anderen gefallen. Deshalb bekommen sie alle ein Bussi, zur Begrüßung wie zum Tschüssi. Und dafür steht er meist in der Mitte. Wenn jemand einen Rat braucht, ruft er aber lieber einen anderen an; dem Broadway-Genießer ist das auch ganz recht so. Er fährt eine 1965er Mercedes Pagode in Original-Mausgrau. Er ist immer darüber im Bilde, was Brangelina so treiben. Seiner Frau schenkt er Schmuck von Wellendorff. Der Mayflower-Genießer ist ein Entdecker wie die englischen Pilgerväter 1620 in Amerika. Ihm ist es egal, was andere von ihm halten. Er hat vom Kobe-Beef gehört und macht irgendwann seinen Traum wahr, ein Stückchen davon zu probieren. Dafür fährt er weit, er zelebriert es während eines Wochenendes mit seiner langhaarigen Freundin in den Cinque Terre. Während er das Kobe- Beef verkostet, denkt er bereits an das nächste Mal, dann mit Kugelfisch. Zum Skilaufen fliegt er mit der Männerrunde in die rumänischen Karpaten, wo sie sich auch ein-, zweimal einen Heli gönnen. Als First Mover hat er sein iphone dabei, er war einer der Ersten. Aber so richtig interessiert es ihn bald nicht mehr; er wird sein altes Handy reaktivieren und das iphone seinem Sohn aus erster Ehe schenken. Er mag das Risiko und wechselt auch einmal für ein paar Monate zu einer türkischen Bank, wenn die Tagesgeldzinsen vielversprechend sind. Bei Aktien bevorzugt er Einzeltitel, er hat keine Fonds. Er ist interessiert und unberechenbar. Man muss dem Mayflower-Genießer fortwährend etwas Neues bieten, sonst verliert er schnell die Lust. Der Filofax-Genießer ist ein ganz Genauer. Er lebt nach der Uhr. Verabredungen mit ihm, seien sie auch noch so fern, muss man nicht bestätigen. Er ist pünktlich, gewissenhaft und gut organisiert und freut sich wie ein Kind, wenn etwas klappt. Er schreibt Einkaufszettel, und in seinem Gemüsefach ist Gemüse drin. Geschenke kauft er auf Lager, daheim hat er sie in einer besonderen Schublade. Er geht regelmäßig zur Krebsvorsorge. Bei Lufthansa hortet er sehr viele Meilen. Er ist Frühbucher, und wenn er fliegt, besteht er auf Platz 1A. Seine neue Freundin fliegt auf Meilen mit; er hat sie über eine Anzeige in der Zeit kennengelernt. Er liebäugelt mit einem Anzug von Windsor, und am ersten Tag des Schlussverkaufs kauft er gleich zwei. Von Zeit zu Zeit wechselt er den Stromanbieter. Wenn er sich ein Auto kauft, studiert er vorher die Pannenstatistik des ADAC. Dann kauft er mit hoher Wahrscheinlichkeit doch den neuen Volkswagen Tiguan. Die Winterreifen lässt er bereits Ende September aufziehen und die Sommerreifen einlagern. Der Filofax-Genießer reagiert extrem ungehalten, wenn man ihn während der Tagesschau anruft; er schaut sie auf einem Panasonic-Flatscreen. In seiner Freizeit liest er Gratis-Testabos seiner Lieblingszeitschriften. Er hat eine Sterbegeldversicherung. 6

7 Der Bambi-Genießer geht morgens um 6 zum Tautreten auf seine Lieblingslichtung. Er ist pur und rein. Er trägt die Unterwäsche seiner Lieblingsmarke. Er schläft auf einer Schweizer Tempur-Matratze, die die Weltraumforschung optimiert hat. Wenn er eingeladen ist, bringt er einen Rührkuchen mit, den er nach dem Pommerschen Rezept seiner Großmutter mit Butter gebacken hat. Er hat Freude daran, anderen eine Freude zu machen. Wenn ihm im Restaurant die Tür aufgehalten wird, bekommt er glänzende Augen. Beim Sonntagsausflug mit der Familie bevorzugt er das uralte gutbürgerliche Wirtshaus, in dem die Bratkartoffeln zum Wiener Schnitzel in Öl ausgebacken sind; dazu gibt es Kopfsalat. Auf Geschäftsreise trinkt er in der Hotelbar ein gezapftes Pils, das ist ihm lieber als drei aus der Flasche. Er mag Wasabi-Nüsse dazu. Und wenn er allein zuhause ist, trinkt er ein Glas Rotwein, das ist er sich wert. Er holt ihn schon in der fünften Generation beim Familienwinzer in der Wachau. Er kuschelt auf dem Sofa und schaut in die Luft. Manchmal schaut er auch etwas fern, auf dem kleinen Flachbildschirm, den man mit der Fernbedienung in die optimale Position drehen kann. Der Bambi- Genießer genießt und schweigt. Ihm am Telefon ein Los der Süddeutschen Klassenlotterie zu verkaufen. Der Impuls-Genießer möchte sich gern einmal richtig fallen lassen, steht aber immer unter Strom: Er braucht immer wieder den kurzen Kick, für sich und für andere. Wo er den kriegt, liest er in der GQ. Dann kommt er zum Kitesurfen an den Strand, wenn die First Mover bereits wieder weg sind. Das Geburtstagsgeschenk seiner Motorrad-Clique ist ein halber Tag Caterpillar-Baggern in der Kiesgrube. Er kann nicht allein sein, schreibt viele SMS und hat auf Xing, Facebook und LinkedIn die meisten Kontakte. Er will jemandem etwas beweisen, weiß aber nicht genau wem. Samstags muss er ausgehen: ins P1 oder ins Soho House; dort steht er an der Bar und trinkt Ruinart. Der Impuls-Genießer ist ein Genussarbeiter ehrgeizig und etwas labil. Sein Auto ist etwas zu groß für seinen Geldbeutel, und nach 14 Tagen macht ihm der neue Porsche Cayman keinen rechten Spaß mehr; allein schon gar nicht. Callcenter-Mitarbeiter haben gute Chancen, 7

8 Deutsche Genießerstudie brandamazing untersuchte, wie das individuelle Persönlichkeitsprofil das Empfinden von Genussmomenten beeinflusst. Die Erhebung bestätigt, dass die jeweilige Persönlichkeit starken Einfluss darauf hat, ob etwas als Genuss eingestuft wird oder nicht. Daneben scheint es Situationen, Dinge oder Erlebnisse zu geben, die von allen Genusstypen gleichermaßen als Genuss wahrgenommen werden. In einem ersten Schritt wurde bei den Befragten auf der Basis eines an den NEO-FFI- Persönlichkeitstest angelehnten Fragebogens das individuelle Persönlichkeitsprofil in den Dimensionen Broadway, Mayflower, Filofax, Bambi und Impuls erhoben. In einem zweiten Schritt bewerteten die Befragten vorgegebene Situationen hinsichtlich ihres Genussempfindens. Abschließend wurde die offene Frage gestellt: Was bedeutet für Sie Genuss? Aus diesen Aussagen wurden Genuss-Cluster gebildet, die zeigen, in welchen Lebensbereichen Genuss hauptsächlich erlebt wird. Persönlichkeitsprofile mit starker Ausprägung je Dimension (in %) (Dimension stark ausgeprägt ab 20 von 25 Punkten auf der jeweiligen Skala. Ergebnisse basieren auf der besonderen Struktur der Umfrage-Teilnehmer. Es können keine Rückschlüsse auf die Gesamtbevölkerung gezogen werden.) Bei der Dimension Broadway zeigt sich, dass es einen höheren Anteil an Frauen mit starker Ausprägung in dieser Dimension gibt (29,4 %), als dies bei den Männern der Fall ist (26,7 %). Im Altersvergleich haben die 16- bis 30-Jährigen in der Dimension Broadway eine stärkere Ausprägung (29,5 %) als die 31- bis 65-Jährigen (26,8 %). Frauen und junge Menschen scheinen tendenziell mehr Freude an geselligen Situationen und Möglichkeiten der Selbstinszenierung zu haben. Männer scheinen dafür neugieriger und offener für neue Erfahrungen zu sein als Frauen. Dies zeigt die höhere Ausprägung in der Dimension Mayflower. Nachvollziehbar ist die Tatsache, dass die jüngere Generation in der Dimension Mayflower eine deutlich stärkere Ausprägung (43,3 %) hat als die Generation 30+ (37,4 %). Das Alter scheint neben dem Einfluss auf die Dimension Mayflower auch den Genusstyp Filofax zu beeinflussen. Unter den 31- bis 65-Jährigen gibt es einen deutlich höheren Anteil (25,1 %) an ordnungsliebenden, disziplinierten Menschen als bei den 16- bis 30-Jährigen (19,8 %). Wahrnehmung von Genussmomenten Wenn wir davon ausgehen, dass das individuelle Persönlichkeitsprofil eines Menschen entscheidenden Einfluss auf sein Genussempfinden hat, müsste sich dies in einer von Typ zu Typ variierenden Beurteilung von Situationen, Dingen und Erfahrungen niederschlagen. Schon bei der Beurteilung von 25 Situationen nach ihrem Genussgehalt gibt es deutliche Unterschiede bei den fünf Typen. Die Teilnehmer der Studie konnten 25 Situationen auf einer fünfstufigen Skala jeweils von Für mich überhaupt kein Genuss bis Für mich ein großer Genuss bewerten. 8

9 Top Ten der Genusssituationen pro Genießertyp Top Ten pro Genusstyp aus insgesamt 25 zu bewertenden Situationen Am Beispiel der jeweiligen Top-Ten-Genüsse pro Gruppe werden die Unterschiede in der Bewertung der vorgegebenen Situationen deutlich. Obwohl die Auswahl der zehn stärksten Genusssituationen über alle Gruppen recht homogen ist, treten in der Bewertung dieser Situationen und somit in der Rangliste der Top Ten bemerkenswerte Unterschiede auf. Starke Ähnlichkeiten sind zwischen den Gruppen Broadway und Mayflower festzustellen. Dies erscheint aufgrund der Definitionen der Typen nachvollziehbar. Die Situation Neue Bekanntschaften machen rangiert z. B. bei diesen beiden Gruppen ganz vorne, während sie bei den Gruppen Filofax, Impuls und Bambi in den hinteren Rängen zu finden ist. Vertreter dieser Gruppen scheinen diese gesellschaftliche und kommunikative Situation weniger als Genuss zu empfinden. Broadway- und Mayflower-Typen zeigen ähnliche Genusspräferenzen Nachvollziehbar ist, dass es Situationen wie Den ganzen Saal zum Lachen bringen oder Bei der Theaterpremiere ganz vorne sitzen bei der Broadway- bzw. der Mayflower- Gruppe auch noch in die Top Ten geschafft haben. Auch die Filofax-Gruppe bewertet Situationen ihrem Profil entsprechend: Schon einen Tag vor Abgabetermin fertig sein und Hinter eine erledigte Aufgabe einen Haken setzen stuft sie als größten Genuss ein (Platz 2 und Platz 4). Für die Broadway- und die Mayflower-Gruppe sind solche Situationen am wenigsten genussreich. Schon einen Tag vor Abgabetermin fertig sein schafft es nicht unter die ersten zehn. 9

10 Genuss für jedermann! Bestimmte Genussmomente sind für alle Zielgruppen gleichermaßen attraktiv Bei allen Typen beliebt sind konkrete Situationen, die man am ehesten dem typischen Bambi-Genießer zuschreiben würde: einfache, eher zurückhaltende, stille Situationen, die Geborgenheit vermitteln. Bei der Bambi-Gruppe sind dann auch die ersten fünf Plätze nur von solchen Situationen besetzt. Das Bild im Kopf An einem verregneten Tag mit einer Tasse Tee im Wintergarten sitzen wird, außer von der Broadway- Gruppe, von allen anderen Gruppen als höchster Genuss wahrgenommen. Auch Omas Apfelkuchen oder Ein Stück feinster Schokolade nach dem Essen rangieren bei allen Gruppen auf den vorderen Plätzen. Die Definition von Genuss als das Erleben von Geborgenheit, Ruhe, schönen Erinnerungen und stressfreier Zeit mit sich selbst hat für alle Gruppen Gültigkeit. Auch Menschen, die von ihrem Persönlichkeitsprofil her stark auf neue Erfahrungen, gesellschaftliche Interaktion oder Selbstdarstellung ausgerichtet sind, schätzen solche Momente. Genussmomente für jedermann also. In welchen Lebensbereichen findet Genuss statt? Neben den geschlossenen Fragen zum individuellen Persönlichkeitsprofil und zur Wahrnehmung von Genuss hatten die Teilnehmer die Möglichkeit zu beschreiben, was für sie persönlich Genuss bedeutet. Aus 265 qualifizierten Aussagen haben sich vier Bereiche herauskristallisiert, in denen Genuss hauptsächlich erlebt wird: 1. Gaumenfreuden: Der Klassiker! Sich und andere kulinarisch verwöhnen gehört zu den Top-Assoziationen mit dem Begriff Genuss. Kleine Leckereien schaffen kurze, genussreiche Auszeiten im Alltag und sind für viele kleine Inseln des Wohlfühlens. 2. Love & Care: Geborgenheit im Kreise der engsten Vertrauten und Momente körperlicher und seelischer Liebkosungen sind häufige Vorstellungen von Genuss. Dies sind Momente ohne Stress und Zeitdruck, in denen man die Seele baumeln lässt und nicht an morgen denkt. Darunter fallen auch Momente ganz für sich alleine. 3. Naturerlebnisse: Freude an der Schönheit der Natur in allen Variationen wird häufig mit Genuss verbunden. Beschrieben werden Orte und Plätze, die mit positiven Erinnerungen verbunden sind oder eindrückliche Sinnesempfindungen auslösen. Oft sind dies Urlaubssituationen. 4. Unterhaltung und Zerstreuung: Kurzweile, Zerstreuung, sich gehen lassen; am besten zusammen mit Freunden und Bekannten. Darunter fallen auch klassische Freizeitaktivitäten wie Kino, Konzerte, Sportveranstaltungen, etc. Neben diesen Häufungen sind die Bereiche, in denen Genuss empfunden wird, so individuell wie der Mensch selbst. Grundsätzlich scheint Genuss keine Grenzen zu kennen. 10

11 Implikationen für Branding, Marketing, Kommunikation Marken sollen, im Sinne des Genießer-Brandings, den Konsumenten dabei helfen, mehr echte Genussmomente zu erleben. Tun sie dies nicht, drohen Ablehnung und Konsumverweigerung als natürliche Schutzreaktion des Menschen. Das Wissen über und die Orientierung an den grundlegenden Dimensionen des Genussempfindens ist ein Weg, wieder näher an den tatsächlichen Bedürfnissen der Menschen zu agieren. Verantwortliche in Branding, Marketing und Kommunikation sind aufgefordert, Produkte, Dienstleistungen und Kommunikation zu schaffen, die den Verhaltensmustern der unterschiedlichen Genusstypen entsprechen. Kunden werden es ihnen mit Markentreue doppelt und dreifach zurückzahlen. Menschen, die Entscheidungen treffen. Auch hier sollte, vom Produkt über den Messeauftritt bis hin zum Aftersales-Gespräch, jeder wahrnehmbare Kontaktpunkt genutzt werden, um kleine Genussmomente erlebbar zu machen. Mit der Genießertypologie wird ein Instrument in die Branding- und Marketingpraxis eingeführt, das diese Annäherung möglich macht: Momente des Genusses können strategisch hergeleitet, in Produkt-, Dienstleistungs- und Kommunikationskonzepte übersetzt und schließlich am Point of Sale bewusst provoziert werden. Der PoS wird zum PoG (Point of Genuss) Die Typologie des Genusses wird im Unternehmen als Grundlage für die Positionierung von Marken und Produkten sowie zur griffigen Segmentierung von Zielgruppen implementiert. In der operativen Umsetzung dient die Genusstypologie als Basis für die interne Entwicklung von neuen Produkten und das Briefing von externen Design-, Werbe- und Mediaagenturen. Alle Aktionen in Branding, Marketing und Kommunikation werden daran gemessen, inwiefern sie auf die definierte Genießerpositionierung einzahlen. Dies im Sinne eines qualitativen Kommunikations-Controllings. Eine genaue Ausrichtung aller Markenkontaktpunkte an den Genießertypen ist dabei nicht nur im klassischen Konsumgütermarketing erfolgversprechend. Egal ob Schokoriegel oder CNC-Fräsmaschine, auch im B-to-B-Umfeld sind es immer 11

12 Über brandamazing Wir begleiten markenorientierte Unternehmen und Menschen dabei, ihren Erfolg planbar und sie fit für die Zukunft zu machen. Dabei sorgen wir dafür, dass sie sich überzeugend profilieren und präsentieren. So bekommen sie die Beachtung, die sie verdienen. Wir sind die Spezialisten für Profilierung, Aufmerksamkeit und Vermarktungserfolg. Kontakt: brandamazing GmbH Jon Christoph Berndt Corneliusstraße München_Germany Fon Jon Christoph Berndt und Prof. Dr. Sven Henkel : Brand New. Was starke Marken heute wirklich brauchen, 2. Aufl Link zu Amazon 12

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