SEM als Teil des Performance Marketing

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1 SEM als Teil des Performance Marketing Stand: Autor: Steffen Konrath, Director Webfactory, Tiscover AG

2 Tiscover AG Wer wir sind Führende Europäische Destinations- Management (DMS) und Buchungsplattform: Backendsystem u. a. von Facts & Figures 150 Mitarbeiter und > Kunden 2006: 405 Millionen PageViews 2006: 1,3 Millionen Buchungen/Anfragen 3 Unternehmensbereiche: Tiscover.com, Business Solutions und Webfactory Webfactory als interner/externer Dienstleister: Österreich Werbung, Tirol Werbung, Europäisches Destinationsportal, usw.

000 Kunden 2006: 405 Millionen PageViews 2006: 1,3 Millionen Buchungen/Anfragen 3 Unternehmensbereiche: Tiscover.

3 Präsentationsinhalt Case Study Die Präsentation nimmt in Form eines Fallbeispiels Bezug auf SEM als Teil des Performance Marketings bei Tiscover. Vorgestellt wird die Vorgehensweise bei der Bid-Management Tool- Auswahl: die Ausgangsituation, der Aufbau der Balanced Scorecard. Aspekte der Werbewirkungsmessung im operativen Betrieb.

Vorgestellt wird die Vorgehensweise bei der Bid-Management Tool- Auswahl: die

4 Agenda - Fallbeispiel Wer wir sind SEM in der Tiscover Architektur SEM im Performance Marketing SEM und WebAnalytics SEM Balanced Scorecard Bid Management SEM Einführung BidManagement Tiscover Tool Landschaft Marketing Audit Erfolgszuordnung Clickstreamanalysen Leistungsbeitrag Click Fraud

Management SEM Einführung BidManagement Tiscover Tool Landschaft

5 Definition Performance Marketing Performance Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamixes und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden bzw. Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion durch den Nutzer zu erreichen. Performance Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden bzw. potentiellen Interessenten einwirken zu können. [cross-medial] Zitatsquelle: dmmv-ak Performance Marketing, Köln

Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion durch den Nutzer zu erreichen. Performance Marketing versteht sich als integrierter Ansatz.

6 SEM in der Tiscover Architektur (4) Agentur- Arbeit Aufbau (1) Portal- Architektur (2) Werbe- Architektur Tiscover.com (1) Portal-Architektur *.at, *.de, *.ch, *.co.uk, *.co.za (2) (3) Marketing- Architektur (4) Agentur- Arbeit (3) Marketing-Architektur (Webanalytics)

com (1) Portal-Architektur *.at, *.de, *.ch, *.co.uk, *.co.za (2)

7 SEM im Performance Marketing SEM muss und kann kein Bedürfnis wecken, es befriedigt lediglich einen konkreten bestehenden Informations- bzw. Kaufwunsch." Web Controlling Suchmaschinen Marketing (SEM) Marketing Online Kooperationen Affiliate Marketing

8 SEM und WebAnalytics Organic und Paid Clicks Clickstream Analyse Behavioural Targeting Optimierungsmaßnahmen

9 SEM Balanced Scorecard Ziel: Auswahl des Bid-Management Tools Kriterien Strategische Ausrichtung Marktstellung (Marktmacht, Entwicklungspower, M&A,...) Wirtschaftliche Kennzahlen, Entwicklungen (Presserecherche) Zukunftsfähigkeit des Systems Status bei Search Engines und strategische Bedeutung der Zusammenarbeit Integrationsfähigkeit in die bestehende Marketing/IT-Landschaft Gewicht Punkte Betreuungsleistung und Sonstiges Empathie ( Thema verfehlt Thema verstanden ) Kommunikationsleistung ( Vertrauensaufbau ) Supportleistung ( Rückwärtsintegration ): 3-Personen Fallback -- Kundenbetreuer, Produktspezialist, Techniker [Regionale Nähe: GoToMeeting, Skype, Meetings,...] Vertragslaufzeit Economies of Scale Technische Leistung Technische Plattform (ASP, Integration mit anderen Tools,...) Leistungsfähigkeit (Skalierbarkeit, Komplexität, Automatisierbarkeit) Keyword-Verwaltung Keyword-Bid Management (Group-, Positions-Bidding) Multiple Strategien (Budget, CPA, Position, Mix and Match) Reporting - Berichts-Zentrale // Marketing-Cockpit

bestehende Marketing/IT-Landschaft Gewicht Punkte Betreuungsleistung und Sonstiges Empathie ( Thema verfehlt Thema verstanden ) Kommunikationsleistung ( Vertrauensaufbau ) Supportleistung (

10 SEM Einführung BidManagement Ziel: Optimale Einführungsstrategie Bid-Managementtool QIII QIV QI QII Bieter-Auswahl - Balanced Scorecard - Tender-Verfahren Implementierung - Schulung - Kontinuierl. Betreuung Operativer Betrieb Stufe I -Wichtigsten Ressorts und Kampagnien - Hoch-Zeit Winter- Tourismus Operativer Betrieb Stufe II - Vollständige Übernahme Organisations- Form Anbieter Webfactory Tiscover Anbieter Webfactory Tiscover Anbieter Webfactory Tiscover

Betreuung Operativer Betrieb Stufe I -Wichtigsten Ressorts und Kampagnien - Hoch-Zeit Winter- Tourismus Operativer

11 Tiscover Tool Landschaft Ziel: Integrierte Tools zur Optimierung der Werbeffizienz intern und extern Nutzung von Economies of Scale WebAnalytics: WebsideStory (HBX) Kampagnien-, Funnel-, Contentanalysen BidManagement: Doubleclick (DART Search) integriertes Tool, ASP, zentralisierter Arbeitsablauf, Keyword Verwaltung, effektive Gebote, DFA Berichtszentrale AdServing: Doubleclick (DART for Advertisers) integriertes Tool, ASP, unterschiedliche Preismodelle, Permission Management, Reporting, Werbeeffizienz, Rich Media

integriertes Tool, ASP, zentralisierter Arbeitsablauf, Keyword Verwaltung, effektive Gebote, DFA Berichtszentrale AdServing:

12 Werbeeffizienzkontrolle Jede Werbung ohne Effizienzmessung ist verschwendetes Geld Ziel: Return on Advertising Spendings (ROAS) optimieren Mögliche Fragestellungen: Wie ist der Erfolgsfunnel aufgebaut (Werbeprozess: Woher, Wohin,... )? Welches Verhalten führt zu Erfolg (Clickstream, Behavioural Targeting)? Welche Maßnahme war erfolgreich (Kampagnen-Benchmark)? Wie kontrolliert man Click Fraud (Störfelder)?

13 Erfolgszuordnung Ziel: Welche Suchmaschine bringt welchen Erfolg? (Tool: HBX, WebsideStory)

14 Clickstreamanalyse Ziel: Welches Verhalten zeigen die Besucher welcher Suchmaschine? (Tool: HBX, WebsideStory)

15 Leistungsbeitrag Ziel: Welchen finanziellen Beitrag erwirtschaftet die Suchmaschinen-Kampagne? (Tool: HBX, WebsideStory)

16 Leistungsbeitrag Ziel: Wer erzielt den Erfolg? Bannerkampagne oder Adword? (Beispielsimulation keine Echtdaten)

17 Erfolgscontrolling Ziel: Welchen finanziellen Beitrag erwirtschaftet die (Suchmaschinen)-Kampagne? (DoubleClick ReportCentral) Zentralisiertes Reporting Cross-Site Duplication Frequency to Conversion Timelag to Conversion Planned Media Query Vergleich aktuelle Kampagnienkosten vs. Plandaten Network Level Reporting: Trend analysis across advertisers and campaigns

(DoubleClick ReportCentral) Zentralisiertes Reporting Cross-Site Duplication Frequency to

18 Warum gibt es unterschiedliche Zahlen? Click Fraud Ziel: Bestimmung ClickFraud Google Adwords z. B. AdServer n 1 =100% n 2 =80% Website / Landing Page Code Code Störungspunkte HBX Reporting n 3 =50%

19 Danke! Für Fragen: Direktor Webfactory

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