Häufigkeit und Formen von Product Placement in verschiedenen Genres des deutschen Fernsehens

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1 Medien Theresa Farrack Häufigkeit und Formen von Product Placement in verschiedenen Genres des deutschen Fernsehens Bachelorarbeit

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3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Impressum: Copyright 2014 GRIN Verlag, Open Publishing GmbH ISBN: Dieses Buch bei GRIN:

4 Theresa Farrack Häufigkeit und Formen von Product Placement in verschiedenen Genres des deutschen Fernsehens GRIN Verlag

5 GRIN - Your knowledge has value Der GRIN Verlag publiziert seit 1998 wissenschaftliche Arbeiten von Studenten, Hochschullehrern und anderen Akademikern als ebook und gedrucktes Buch. Die Verlagswebsite ist die ideale Plattform zur Veröffentlichung von Hausarbeiten, Abschlussarbeiten, wissenschaftlichen Aufsätzen, Dissertationen und Fachbüchern. Besuchen Sie uns im Internet:

6 Wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts im Studiengang Medienforschung/ Medienpraxis Technische Universität Dresden Philosophische Fakultät Institut für Kommunikationswissenschaft Häufigkeit und Formen von Product Placement in verschiedenen Genres des deutschen Fernsehens Eingereicht von: Theresa Farrack Eingereicht am: 22.September 2014 Sommersemester 2014

7 Abstract Werbung ist ein Instrument des modernen Marketings, welches im heutigen Wirtschaftssystem nicht mehr wegzudenken ist. Doch Glaubwürdigkeitsverlust, Selektion und Reaktanz der Rezipienten erschweren den Werbetreibenden ihre Intention zielgruppenspezifisch zu werben. So könnte die Legalisierung der speziellen Werbeform des Product Placements im April 2010 einen entscheidenden Faktor für die Werbebranche darstellen, diese Hindernisse zu umgehen. Durch Product Placement werden Konsumartikel zu wichtigen Nebendarstellern der Medienlandschaft: Waren, Dienstleistungen und Markenlogos werden entgeltlich in die Handlung diverser Medien integriert. Der organisatorische und finanzielle Aufwand ist dabei jedoch hoch und es stellt sich die Frage, ob Product Placement als Werbeform trotzdem im deutschen Fernsehmarkt Anklang gefunden hat. So erläutert die vorliegende Studie einerseits die theoretischen Grundlagen zu diesem speziellen Werbemittel. Andererseits ermittelt sie durch eine quantitative Inhaltsanalyse im Juli 2014, wie häufig Produkt- und Markenplatzierungen in den vier deutschen Sendern mit den höchsten Marktanteilen (ARD, ZDF, RTL, Sat.1) vorkommen, welche Formen dabei vorherrschend sind und wie sich der Einsatz in den verschiedenen Programm-Genres unterscheidet. In 100 codierten Sendungen wurde dabei kein einziger Fall von legalem gekennzeichnetem Placement erfasst, obwohl 58% der erhobenen Sendungen Product Placements beinhalten. Eine Produktplatzierung dauert etwa 13 Sekunden, wobei sie dabei am häufigsten in einem neutralen Kontext erscheint und selten direkt und aktiv in die Handlung einbezogen wird. Entgegen den Erwartungen platzieren die öffentlich-rechtlichen Sender insgesamt mehr Produkte als die Privatsender, wobei jedoch kein signifikanter Unterschied besteht. Den Spitzenplatz im Sender-Ranking nimmt dabei ZDF ein, wobei 2,8% der Sendezeit von Produktplatzierungen durchdrungen sind und dem Zuschauer durchschnittlich aller 11 Minuten eine Marke erscheint. TV- Spielfilme zeigen dabei die meisten Placements und Kfz-Marken sind die Platzierungs-Sieger, wobei VW dabei am häufigsten auftaucht. Diese Studie diskutiert außerdem offene Fragen und wagt einen Blick in zukünftiges Forschungspotenzial zu diesem Thema. Schlüsselwörter: Product Placement, Inhaltsanalyse, Produktplatzierung, Markenplatzierung, Häufigkeit, Formen, Genres, Fernsehen, Sender, Werbung, TV, Marketing

8 Inhaltsverzeichnis 1. Gegenstand und Ziel der Studie Grundlagen des Product Placement Historische Entwicklung Definitorische Abgrenzungen Begriffsbestimmung Wissenschaftliche Definitionen Definition nach dem Rundfunkstaatsvertrag Eigener Versuch einer Definition Abgrenzung von Sponsoring Klassifizierung und Erscheinungsformen Art des platzierten Produkts Art der Informationsübermittlung Grad der Handlungsintegration Grad der Anbindung an den Hauptdarsteller Intention und Zielsetzung Ökonomische Zielsetzung Werbepsychologische Zielsetzung Gesetzliche Lage in Deutschland Legalisierung durch den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag Gesetzliche Rahmenbedingungen Schleichwerbung Forschungsstand Werbewirkungsforschung zu Product Placement.16

9 4.1.1 Grundlagenforschung Product Placement Einstellung und Akzeptanz gegenüber Product Placement Erinnerungswirkung Imagewirkung Inhaltsanalysen Inhaltsanalysen zu Filmen Inhaltsanalysen zum Fernsehen Forschungsinteresse Methodik Aufbau des Codebuchs Methodische Vorgehensweise Forschungsergebnisse Wie häufig kommen Product Placements im deutschen Fernsehen vor? Welche Formen von Product Placements sind im deutschen Fernsehen vorherrschend? Markenkategorien Marken Art der Platzierung Art der Informationsübermittlung Grad der Handlungsintegration Grad der Anbindung an die Charaktere Valenz der Bezugnahme. 46

10 7.3 Gibt es Unterschiede in der Häufigkeit (und den Formen) von Product Placements in verschiedenen Programm-Genres des deutschen Fernsehens? Häufigkeit Formen Zusammenfassung und Rückbezug zur Theorie Diskussion und weiteres Forschungspotenzial Literaturverzeichnis...59

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