Mazda MX Ad auf tape.tv - Begleitforschung - Juli 2010
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- Franka Günther
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1 Mazda MX Ad auf tape.tv - Begleitforschung - Juli 2010
2 Screenshot der Kampagne Seite 2
3 Methodik Grundgesamtheit: Besucher von tape.tv Stichprobe: 1. Welle: n=379 / 2. Welle: n=257 Befragungstechnik: Die Besucher der Webseite erhalten zufallsgesteuert einen Einladungs-Mid-Roll zur Befragung, darin ein Link zum Online- Fragebogen Feldzeit: KW 17/2010 (1. Welle), KW 26/2010 (2. Welle) Seite 3
4 Basisinformationen
5 Mazda erreicht breites Publikum Demographisches Profil, Angaben in % 10 K.A. 3 4 K.A. 38 weiblich Jahre oder älter 32 Nicht berufstätig Jahre Jahre Rentner, Pensionär Jahre 55 In Ausbildung, Schüler, Student männlich 21 Bis 19 Jahre Berufstätig Ø 31,0 Jahre Geschlecht Alter Beruf Kampagnenbegleitforschung Mazda tape.tv 2010, Basis n=379 (1. Welle) Frage: Sind Sie...? (Geschlecht); Wie alt sind Sie? Sind Sie...? (Beruf) Seite 5
6 Überdurchschnittlich gebildete User auf tape.tv Demographisches Profil, Angaben in % 11 Sonstiges / k.a. K.A Studium Über EUR Abitur/ Fachhochschule EUR 18 Mittl. Reife EUR 7 Hauptschule 12 Bis 1000 EUR Bildung HHNE Kampagnenbegleitforschung Mazda tape.tv 2010, Basis n=379 (1. Welle) Frage: Welches ist Ihr höchster (angestrebter) Bildungsabschluss? Wie hoch ist Ihr monatliches Haushaltsnettoeinkommen, also nach Abzug von Steuer, Sozialversicherung usw.? Seite 6
7 Hohe Nutzungshäufigkeit garantiert intensive Kontakte Besuchshäufigkeit tape.tv, Angaben in % Täglich 20 Mehrmals pro Woche 30 Einmal pro Woche 10 Zwei bis drei Mal pro Monat 4 Einmal pro Monat 2 Seltener 3 Bin heute zum ersten Mal hier 27 Keine Angabe 3 Kampagnenbegleitforschung Mazda tape.tv 2010, Basis n=379 (1. Welle) Frage: Wie oft sind Sie normalerweise auf dem Angebot tape.tv? Seite 7
8 Bestnoten für tape.tv Bewertung von tape.tv, Zustimmung Top-2-Box, Angaben in % Aktualität 89 Optik 87 Inhalte 85 Benutzerfreundlichkeit 80 Navigation 79 Gesamteindruck 92 Kampagnenbegleitforschung Mazda tape.tv 2010, Basis n=379 (1. Welle) Frage: Wie gefallen Ihnen die folgenden Kriterien auf tape.tv? Bitte bewerten Sie auf einer Skala von 1=Gefällt mir sehr gut bis 4=Gefällt mir überhaupt nicht. Seite 8
9 Werbewirkung
10 Mazda MX-5 dank Kampagne auf Platz 1 Gestützte Werbeerinnerung, Angaben in % Mazda MX % Mini Cabrio Peugeot 207CC Opel Tigra Twin Top 7 9 Keine davon = 48% / 50% VW Eos 6 10 Nullmessung Endmessung Kampagnenbegleitforschung Mazda tape.tv 2010, Basis n=379 (1. Welle) / n=257 (2. Welle) Frage: Für welche der folgenden Modelle von Automarken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen? Seite 10
11 Mehr als jeder Zweite hat 360 Ad bemerkt Bildgestützte Erinnerung 360 Ad Mazda, Angaben in % Ja, häufiger Ja, ab und zu Ja, aber eher selten Nein K.A Heavy User Light User Kampagnenbegleitforschung Mazda tape.tv 2010, Basis n=257 (2. Welle) Heavy User = Besuch tape.tv täglich oder mehrmals pro Woche (n=120) / Light User = Besuch tape.tv weniger als mehrmals pro Woche (n=124) Frage: Wir zeigen Ihnen nun eine neue Art der Werbung, wie sie Mazda auf tape.tv eingesetzt hat. Dabei wird rund um den Videoplayer Werbung gezeigt. Die neue Art der Werbung heißt 360 Grad Werbung. Unten sehen Sie ein Video dieser neuen Werbeform. Ist Ihnen diese Werbung auf tape.tv in letzter Zeit aufgefallen? Seite 11
12 360 Werbung kommt bestens an Bewertung der 360 Werbung, Angaben in %, Zustimmung Top-2-Box Die 360 Werbung ist mal etwas anderes. 75 Die 360 Werbung ist kreativ. 73 Die 360 Werbung passt gut zu tape.tv. Ich finde es gut, dass man die 360 Werbung auch ank licken kann, um nähere Informationen zu bekommen. Die 360 Werbung ist innovativ Die 360 Werbung passt gut zu Mazda MX Die 360 Werbung gefällt mir. 53 Kampagnenbegleitforschung Mazda tape.tv 2010, Basis n=257 (2. Welle) Frage: Nun folgen einige Aussagen zu dieser neuen Werbung, der 360 Grad Werbung, die andere Personen dazu gemacht haben. Bitte sagen Sie zu jeder Aussage, inwieweit Sie persönlich dieser zustimmen. Antworten Sie bitte anhand der Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 4 = trifft überhaupt nicht zu. Seite 12
13 Werbung auf tape.tv ist erwünscht Werbeakzeptanz tape.tv, Angaben in % Ich finde es gut, dass ich durch die Werbung auf tape.tv die Beiträge kostenlos anschauen kann. 87 Ich finde es ganz normal, dass auf tape.tv Werbung gezeigt wird. 82 Die Werbung auf tape.tv stört mich nicht. 60 Kampagnenbegleitforschung Mazda tape.tv 2010, Basis n=257 (2. Welle) Frage: Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 4 = trifft überhaupt nicht zu. Seite 13
14 Markenkennwerte
15 Mazda MX-5 hält Bekanntheit - Wettbewerb verliert Gestützte Markenbekanntheit, Angaben in % Mini Cabrio Mazda MX Peugeot 207CC Opel Tigra Twin Top Keine davon = 12% / 15% VW Eos Nullmessung Endmessung Kampagnenbegleitforschung Mazda tape.tv 2010, Basis n=379 (1. Welle) / n=257 (2. Welle) Frage: Wir nennen Ihnen einige Modelle von Automobilherstellern. Bitte sagen Sie uns, welche dieser Modelle Ihnen bekannt sind, wenn auch nur dem Namen nach. Seite 15
16 Kampagne zahlt auf Image von Mazda ein Image Mazda, Angaben in %, Zustimmung Top-2-Box Ist modern Ist sportlich Ist zuverlässig Hat ein gutes Preis- Leistungsverhältnis Ist sympathisch Hat eine gute Qualität Nullmessung Endmessung Kampagnenbegleitforschung Mazda tape.tv 2010, Basis n=379 (1. Welle) / n=257 (2. Welle) Frage: Wir nennen Ihnen nun einige Eigenschaften. Bitte sagen Sie inwieweit die folgenden Eigenschaften auf Mazda zutreffen. Antworten Sie bitte anhand der Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 4 = trifft überhaupt nicht zu. Seite 16
17 Leichter Anstieg der Kaufwahrscheinlichkeit Kaufwahrscheinlichkeit Mazda, Angaben in % Weiß nicht / Keine Angabe unwahrscheinlich eher nicht wahrscheinlich eher wahrscheinlich % 17% 7 5 sehr wahrscheinlich Nullmessung Endmessung Kampagnenbegleitforschung Mazda tape.tv 2010, Basis n=379 (1. Welle) / n=257 (2. Welle) Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Mazda für Sie als Hersteller bei Ihrem nächsten Autokauf in Frage kommt? Seite 17
18 Fazit
19 Fazit Auf tape.tv surft ein überdurchschnittlich gebildetes Publikum. Jeder Zweite besucht die Seite mindestens mehrmals pro Woche, wodurch intensive Werbekontakte garantiert sind. Die Kampagne von Mazda MX-5 war ein Erfolg. Die Werbeerinnerung konnte im Kampagnenverlauf um 45% gesteigert werden. Jeder Zweite hat das 360 Ad von Mazda bemerkt. Unter den Heavy Usern der Webseite (mehrmals pro Woche oder täglich) hatten gar drei Viertel der Besucher die Werbung wahrgenommen. Die Kampagne zahlte insbesondere auf das Image von Mazda ein. In allen Image- Kriterien gelang Mazda ein Anstieg in der Zustimmung. Marginal stieg auch die Kaufwahrscheinlichkeit von Mazda von 15% auf 17%. Insgesamt kommt die 360 Werbung bestens an. Sie wird als kreativ und zu tape.tv passend bewertet. Seite 19
20 Bei Rückfragen Ihre Ansprechpartnerin: Sandra Schmidt Senior Projektleiterin Werbeforschung IP Deutschland GmbH Picassoplatz Köln Telefon: Telefax: Mobil: sandra.schmidt@ip-deutschland.de Registergericht: Amtsgericht Köln HRB Geschäftsführer: Martin Krapf, Stv. Geschäftsführer: Matthias Dang USt.-IDNr. DE
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