Marketing - Planung. Von der Unternehmensstrategie zur operativen Marketingplanung Ein Leitfaden für praxisnahes Marketing. Manfred R.

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1 Manfred R. Lüttgens 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Marketing - Planung Von der Unternehmensstrategie zur operativen Marketingplanung Ein Leitfaden für praxisnahes Marketing CRUSIUS

2 Inhaltsverzeichnis Seite Vorwort 1. Grundlagen Marketing Was ist Marketing? 10 - Betrachtungsweisen des Marketing 11 - Das einfache Marketingsystem Die Marketing-Formen 13 - aktives und passives Marketing 13 - bedürfnisorientiertes und produktorientiertes Marketing Die Marktformen 14 - Das Monopol 14 - Das Oligopol 14 - Das Polypol Darstellung des Markt-Systems 15 - Die Einflussfaktoren im Marketing Die Markt-Gliederung 17 - Der Gesamtmarkt 17 - Die Teilmärkte 17 - Die Marktsegmente Die Marktkennziffern Marktkapazität Marktpotential Marktvolumen Marktanteil Marktsättigung Marktlücke/Marktnische Die Marktsegmentierung Bedeutung der Marktsegmentierung Möglichkeiten der Marktsegmentierung Methoden der Marktsegmentierung Prozess der Marktsegmentierung und Positionierung Die Ziel-Bedeutung im Marketing Die Zielanforderungen Die Zielhierarchie im Marketing 29

3 2. Die Marketing-Analyse Analyse der externen Marktfaktoren Beschreibung des Gesamtmarktes Bestimmung der Teilmärkte und der Marktsegmente Bestimmung der Marktgrössen und Marktpotentiale Stärken-/Schwächenanalyse der Konkurrenz Stärken-/Schwächenanalyse des Handels (Absatzmittler) Analyse der Produkteverwender/Typologien Bewertung der externen und internen Beeinflusser Bewertung der Umweltfaktoren Checklist Marketing-Analyse Analyse der internen Faktoren (Unternehmens-Analyse) Die Beurteilung der eigenen Marktstellung Die Unternehmenspolitik Die Unternehmensziele/Marketingziele Die Portfolio-Analyse Der Produktelebenszyklus (PLZ) Die strategische Lücke (GAP-Analyse) Die Marketingstrategie Von der Unternehmensstrategie zur Marketingplanung Das strategische Marketingkonzept Das Marketing-Gebilde 56 - die strategischen, operativen und taktischen Ebenen 56 - das strategische Marketingkonzept im Überblick Die strategische Marketingplanung Prozess der strategischen Marketingplanung Der strategische, operative und taktische Marketingplan Die strategischen, operativen Marketingziele Inhalt des Marketingplans (Checklist) Die Bestimmung der Marktbearbeitungsstrategie 65 - Marktdurchdringung 66 - Marktausweitung/Marktvergrösserung 66 - Marktentwicklungs- und Marktintensivierungsstrategie Die strategische Wettbewerbsausrichtung des Marketing-Mix Die Konkurrenzstrategie (USP und UAP) 68 - Profilierungsstrategie 68 - Me-too-Strategie 69 - Aggressive Preisstrategie 69

4 4. Die Marktleistung Gestaltung der Marktleistung Die Produktleistung Die Produktebenen Die Produktepolitik Das Produktkonzept Inhalte des Produktkonzeptes (Checklist) Definition der Produktziele Die Produktpositionierung Die Produktleistung/Copystrategy Die Verpackung - Das Verpackungs-Briefing Die Markenpolitik - Markenartikel - Handelsmarken - Eigenmarken Die Sortimentspolitik Die Produktentwicklung Prozess der Produktentwicklung Entscheidung zur Markteinführung - Die 10 häufigsten Marketingfehler Die Wirtschaftlichkeitsplanung - Beispiel einer Deckungsbeitragsrechnung Gestaltung des Preis-Mix Wirkung von Angebot und Nachfrage - Marktmechanismus - Preiselastizität - Einflussfaktoren auf die Preispolitik Preispolitik Preisbildungsverfahren Preispositionierung Preisstrategien Das methodische Vorgehen zur Preisbestimmung Bestimmung des Konditionen-Mix - Lieferungs- und Zahlungsbedingungen - Rabattpolitik

5 5. Die Marktbearbeitung Bestimmung des Distributions-Mix Wahl der Absatzwege/Absatzkanäle Bestimmung der zu bearbeitenden Zielebenen Bestimmung der Pull-Push-Relation Die Verkaufsplanung/Konzept Merchandising Darstellung der Massnahmenschwerpunkte Gestaltung des Kommunikations-Mix Die Instrumente der Marketing-Kommunikation Die Kommunikations-Ziele Prozess der Marketing-Kommunikationsstrategie Bedeutung der Werbung innerhalb der Marketing-Planung Erarbeitung der Kommunikations-(Werbe-)Plattform Schema-Darstellung eines Verkaufsförderungskonzeptes Die Zielorientierung in der Marketing-Kommunikation Die Messeplanung BudgeWFinanzplanung Anpassung der Infrastruktur 127 Anhang - Praxis-Übungen Stichwortregister 141 Literaturverzeichnis - Marketing, Analyse und Strategie, Prof. Dr. R. Kühn, Bern - Marketing-Management, 4. Auflage, Prof. Ph. Kotler - Marketing, Prof. A. Seiler, Zürich - Marktforschung von A-Z, Dr. W. Wyss, DemoSCOPE Marketing and Research, Adligensw