REPRÄSENTATIVBEFRAGUNG Institut für Betriebswirtschaft und Marktforschung Prof. Dr. Simone Loose und Dr. Gergely Szolnoki

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1 REPRÄSENTATIVBEFRAGUNG 2016 Institut für Betriebswirtschaft und Marktforschung Prof. Dr. Simone Loose und Dr. Gergely Szolnoki 00

2 METHODE 11

3 Repräsentative Befragung Befragungszeitraum: Die Feldarbeit wurde in der Zeit zwischen dem und abgewickelt. Zielpersonen: Die Grundgesamtheit dieser Untersuchung umfasst Männer und Frauen im Alter ab 16 Jahren in der Bundesrepublik Deutschland. Der Umfang dieser Gesamtheit beträgt ca Personen der Wohnbevölkerung in Privathaushalten (deutschsprachige Bevölkerung). Daraus wurde eine repräsentative Stichprobe im Umfang von 2078 Personen gezogen. Methode: Dieser Untersuchung liegt methodisch eine Quotenstichprobe zugrunde. Die Ermittlung der Quoten erfolgte auf der Basis amtlicher Statistiken und eigener Berechnungen. Für die Bestimmung der Auskunftspersonen erhielten die Außenmitarbeiter der GfK SE die Merkmale Geschlecht und Alter der Befragten sowie Beruf des Haushaltvorstandes und Haushaltgröße direkt, die Merkmale Ortsgröße und Bundesland indirekt - jeder Außenmitarbeiter hatte an seinem Wohnort zu befragen - vorgegeben. In der nachstehenden Übersicht sind die Merkmale der Befragten (IST-Wert) den vorgegebenen Quoten (SOLL-Wert) gegenübergestellt. Mögliche Abweichungen zwischen den IST- und SOLL-Strukturen werden durch ein mehrstufiges Optimierungsverfahren ("iterative Gewichtung") ausgeglichen. Dies kann dazu führen, dass sich für gleiche Absolut-Werte unterschiedliche Prozent-Werte ergeben. 22

4 Repräsentative Befragung Befragungstechnik: Die Befragung der Auskunftspersonen erfolgte anhand eines strukturierten Fragebogens unter Einsatz modernster Multimedia Pen Pads (GfK CAM QUEST). Die Außenmitarbeiter der GfK SE waren an die Fragenformulierung und an die Fragenreihenfolge gebunden. Die Antworten der Befragten waren im vollen Wortlaut zu notieren. Interviewer: Insgesamt wurden 527 Interviewer bei dieser Untersuchung eingesetzt. Methode: Zur Sicherstellung eines hohen Standards an Datenqualität hat die GfK SE vor der Auswertung der erhobenen Daten umfangreiche, gezielte Kontrollmaßnahmen ergriffen. Diese reichen von einer EDV-gestützten Kontaktkontrolle, eines detaillierten Adressabgleichverfahrens zur Vermeidung von Mehrfachbefragungen über die Kontrolle des Auswahlverfahrens bis hin zu einer qualitativen Kontrolle der eingegangenen Interviews. 33

5 Sozio-demographische Daten Offizielle Statistik SOLL (in %) Repräsentativ Befragung IST (in %) Anzahl der Befragten GESCHLECHT Männer Frauen ALTER Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre HAUSHALTSGRÖSSE 1 Personen-Haushalte Personen-Haushalte Personen-Haushalte Personen-Haushalte or mehr ORTSGRÖSSE bis 4999 Einw bis Einw bis Einw Einw. und mehr BASIS Die Zusammensetzung der Stichprobe der Repräsentativbefragung entspricht der deutschen Bevölkerung nach amtlicher Statistik. 44

6 Sozio-demographische Daten Offizielle Statistik SOLL (in %) Repräsentativ Befragung IST (in %) Anzahl der Befragten BERUF DES HAUSHALTSVORSTANDES Arbeiter Angestellte Beamte Selbst./Fr. Berufe/LW Berufslose (Rentner, Hausfrau/-mann, in Ausbildung, Schüler, Arbeitslose) BUNDESLAND Schleswig-Holstein Hamburg Niedersachsen/Bremen Nordrhein-Westfalen Hessen Rheinld.-Pfalz/Saarland Baden-Wuerttemberg Bayern Mecklenburg-Vorpommern Sachsen-Anhalt Brandenburg Thueringen Sachsen Berlin BASIS Die Zusammensetzung der Stichprobe der Repräsentativbefragung entspricht der deutschen Bevölkerung nach amtlicher Statistik. 55

7 Vorgehensweise Untergruppen Segmentierungskriterien Die Ergebnisse der Befragung wurden zunächst mit Methoden der deskriptiven Statistik (Häufigkeit und Mittelwert) ausgewertet. Darüber hinaus wurden Segmente (homogene Untergruppen) gebildet und die Ergebnisse in Abhängigkeit dieser Gruppen dargestellt. Frühere wissenschaftliche Arbeiten (vgl. Szolnoki und Hoffmann, 2014) haben gezeigt, dass folgende Eigenschaften am besten geeignet sind, Unterschiede im Kauf- und Konsumverhalten zu erfassen: 1) Geschlecht 2) Alter 3) soziale Klasse 4) Konsumhäufigkeit 5) Region Deshalb wurde nach den fünf aufgelisteten Eigenschaften segmentiert und die Untergruppen miteinander verglichen. Zusatzinformation: a) Da Konsumhäufigkeit stark mit dem Involvement (Interesse für Wein) korreliert, wird diese Eigenschaft als ein Gesamtindikator für die folgenden Eigenschaften verwendet: Trinkhäufigkeit, Interesse für Wein Wissen über Wein. b) Soziale Klasse wurde mit Hilfe der folgenden Eigenschaften errechnet : Netto-Haushalts-Einkommen, Beruf des Haushaltsvorstandes und Schulbildung des Haushaltsvorstandes. Soziale Klasse summiert somit die Eigenschaften Einkommen, Beruf und Bildung. 66

8 Untergruppen Beschreibung Häufigkeiten Häufigkeit Prozent GESCHLECHT Männlich ,5 Weiblich ,5 ALTER Jahre , Jahre , Jahre ,9 älter als 65 Jahre ,5 SOZIALE KLASSE Oberschicht ,4 Mittelschicht ,3 Unterschicht ,3 TRINKHÄUFIGKEIT Häufig-Trinker ,7 Gelegentlich-Trinker ,4 Selten-Trinker ,9 REGIONEN (NIELSEN-GEBIETE) Nord-West (I) ,6 NRW (II) ,9 Mitte-West (IIIA) ,9 Baden-Wttbg. (IIIB) ,6 Bayern (IV) ,0 Berlin (VA/B) 52 4,2 Nord-Ost (VI) 106 8,6 Mitte-Ost (VII) 115 9,3 GESAMTSUMME ,0 Insgesamt haben Befragte in den letzten 12 Monaten Wein konsumiert. Dies ist im Folgenden die Grundgesamtheit der Weinkonsumenten. Die Tabelle gibt die Zusammensetzung der Weinkonsumenten für die fünf Segmentierungsvariablen an, die im weiteren Verlauf der Studie für den Gruppenvergleich verwendet werden. 77

9 Prof. Dr. Simone Loose und Dr. Gergely Szolnoki Institut für Betriebswirtschaft und Marktforschung Hochschule Geisenheim Tel

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