Die Chance Omnichannel.

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1 Die Chance Omnichannel. Eine Studie für ebay Februar 2014

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 1 Zusammenfassung 2 1. Der vernetzte Konsument 8 2. Die Omnichannel-Revolution im Handel Das internationale Potenzial des Omnichannel-Handels Omnichannel-Chancen nutzen Fazit 36 Appendices 37 Appendix A: Estimating the impacts of omnichannel presence 38 Appendix B: Consumer Survey 47 Appendix C: Endnotes 53 Deloitte bezieht sich auf Deloitte Touche Tohmatsu Limited, eine private company limited by guarantee (Gesellschaft mit beschränkter Haftung nach britischem Recht), und/oder ihr Netzwerk von Mitgliedsunternehmen. Jedes dieser Mitgliedsunternehmen ist rechtlich selbstständig und unabhängig. Eine detaillierte Beschreibung der rechtlichen Struktur von Deloitte Touche Tohmatsu Limited und ihrer Mitgliedsunternehmen finden Sie auf index.htm Deloitte erbringt Dienstleistungen aus den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung, Consulting und Corporate Finance für Unternehmen und Institutionen aus allen Wirtschaftszweigen; Rechtsberatung wird in Deutschland von Deloitte Legal erbracht. Mit einem weltweiten Netzwerk von Mitgliedsgesellschaften in mehr als 150 Ländern verbindet Deloitte herausragende Kompetenz mit erstklassigen Leistungen und steht Kunden so bei der Bewältigung ihrer komplexen unternehmerischen Herausforderungen zur Seite. To be the Standard of Excellence für rund Mitarbeiter von Deloitte ist dies gemeinsame Vision und individueller Anspruch zugleich. Diese Präsentation wurde ausschließlich für den Auftraggeber nach Maßgabe der vereinbarten Auftragsvereinbarung erstellt. Soweit nicht anderweitig ausdrücklich und schriftlich vereinbart, ist keine andere Person als der Auftraggeber berechtigt, sich auf die Präsentation zu verlassen oder Rechte hieraus herzuleiten. Die Präsentation wurde auch auf Basis der durch den vom Auftraggeber zur Verfügung gestellten Informationen erstellt, die, soweit nicht anderweitig mit dem Auftraggeber vereinbart, nicht auf deren Vollständigkeit und Richtigkeit hin überprüft wurden.

3 Vorwort Das Internet und die Entwicklung von mobilen Endgeräten haben den Handelssektor revolutioniert und ermöglichen es den Konsumenten, zu jeder Zeit und an jedem Ort zu recherchieren und einzukaufen. In dem Maße, wie Konsumenten neue Technologien annehmen, verändert sich auch das Kaufverhalten. Dies eröffnet dem Handel die Chance, seine Zielgruppen auf neuen Wegen zu erreichen. Dieses neue System des Handelns das Verbinden von traditionellem Geschäft mit E-Commerce, Mobile Apps und sozialen Medien wird als Omnichannel-Handel bezeichnet. Indem (neue) Kanäle integriert und angepasst werden, wird den Konsumenten ein flexibles und nahtloses Kauferlebnis geboten egal ob im Geschäft, online oder per Smartphone. Der Omnichannel-Handel bietet Verkäufern die Chance auf steigende Absätze sowie eine größere Markenbekanntheit und -treue. Infolgedessen verbreitet sich dieser Trend zunehmend in Europa und andernorts. Ein umfassender Blick auf die Auswirkungen dieser Entwicklung hilft zu beurteilen, in welchem Maße Verkäufer höhere Absätze erzielen und Strategien für den Omnichannel-Handel optimieren können. Diese Studie wurde von ebay in Auftrag gegeben und untersucht die oben genannten Effekte in ausgewählten europäischen Märkten. Unser Team, bestehend aus Ökonomen und Handelsexperten aus Großbritannien und Deutschland, hat es sich zur Aufgabe gemacht, den zusätzlichen Wert des Omnichannel-Konsumenten aus Sicht des Handels zu messen. Wir haben zum einen Konsumenten in den ausgewählten Märkten befragt, zum anderen sprachen wir mit führenden europäischen Händlern über ihre aktuellen Strategien und ihre Einstellung zum Omnichannel-Handel. Zusätzlich wurde ein ökonometrisches Modell entwickelt, um die Auswirkungen auf den Umsatz derjenigen Verkäufer darzustellen, die diese Trends in bestimmten Märkten bereits umgesetzt haben. Die Ergebnisse liefern wertvolle Hinweise, wie der Wert der Umsetzung einer Omnichannel-Strategie einzuschätzen ist. Ian Geddes, Leiter Einzelhandel, Deloitte UK Chris Williams, Partner Economic Consulting, Deloitte UK Till Guthmann, Director Consulting, Deloitte Deutschland Die Chance Omnichannel 1

4 Zusammenfassung Vernetzte Konsumenten wollen überall und jederzeit einkaufen können Digital vernetzte Konsumenten haben eine Revolution im Handel ausgelöst. Durch eine Vielzahl neuer Technologien und Online-Services können sie heutzutage verschiedenste Applikationen wie In-store-Displays, Händler-Websites, Bewertungsseiten, Online-Marktplätze und soziale Medien nutzen, um sich über Produkte zu informieren. Etwa ein Drittel aller Konsumenten in Großbritannien und Deutschland haben in jüngster Vergangenheit verschiedene Kanäle zum Kaufen genutzt. Dadurch konnten sie nach Belieben Informationen einholen und Güter einkaufen jederzeit und überall. 1 Der Handel reagiert auf diesen Trend mit dem Angebot eines flexiblen und nahtlosen Einkaufserlebnisses unabhängig davon, ob der Kunde in das Geschäft geht, im Internet surft oder per Mobiltelefon bestellt. Händler können ihre Markenbekanntheit steigern, die Kundenbindung erhöhen und letztendlich mehr Umsatz erzielen, sofern sie eine hohe Präsenz in allen Kanälen aufweisen und jeder Kanal so ausgerichtet ist, dass Kunden jederzeit bedient werden können. Diese Entwicklung erweitert die Möglichkeiten der Konsumenten, Produkte zu erwerben, die lokal nicht verfügbar sind, und ermöglicht es Händlern, diese Konsumenten jederzeit während des Verkaufsprozesses über die verschiedenen Kanäle zu begleiten. Den Chancen stehen dennoch Risiken gegenüber: Größere Auswahl, mehr Informationen und höhere Komforterwartungen führen zu einem intensiveren Wettbewerb. Da sich Omnichannel- Shopping zunehmend in ganz Europa ausbreitet, ist es für Unternehmen entscheidend, den Einfluss auf Umsatz und Gewinn zu analysieren und darauf basierend Strategien für den Aufbau des eigenen Omnichannel-Vertriebs zu entwickeln. 2

5 Profitieren Händler von Omnichannel-Konsumenten? Omnichannel-Handel ermöglicht durch flexiblere Einkaufsmöglichkeiten den Kauf von Produkten, die in lokalen Geschäften nicht erhältlich sind: Bis zu 25 Prozent der Käufer in Großbritannien und Deutschland tätigten ihre Einkäufe elektronisch, aufgrund fehlender Verfügbarkeit in lokalen Geschäften. 2 Dies entspricht rd. 9 Mrd. Euro Umsatz durch Online-Käufe in Großbritannien bzw. 7 Mrd. Euro bei Online- und Mobil-Käufen in Deutschland. 3 Insbesondere durch aufstrebende Vertriebskanäle wie mobile Apps ermöglicht der Omnichannel-Handel schnelles Umsatzwachstum und den Eintritt in lukrative Märkte. Vielkäufer sowie Käufer hochpreisiger Produkte nutzen für ihren Einkauf mit einer höheren Wahrscheinlichkeit verschiedene Kanäle. Händler können durch Präsenz auf mehreren Kanälen von diesem Käuferverhalten profitieren. 4 Insgesamt wird der Wettbewerb intensiviert, was folglich zu einer Umsatzumverteilung führen wird. Abb.1. Einfluss des Omnichannel-Handels auf das Konsumentenverhalten Omnichannel-Handel ermöglicht Vorteile für vernetzte Konsumenten Information: Konsumenten vergleichen Produktdetails, Preise und Versandoptionen. Auswahl: Konsumenten haben Zugang zu einer größeren Auswahl an Händlern und Produkten. Bequemlichkeit: Konsumenten können Produkte jederzeit und überall suchen, bestellen und kaufen. Neugestaltung und Expansion des Marktes Zusätzlicher Absatz Neuverteilung des Absatzes Neukäufe: Bis zu 25% der online getätigten Einkäufe hätten nicht in einem lokalen Geschäft erfolgen können. Teurere Einkäufe: Bis zu 63% der Käufer benutzten bei Bestellungen von über 120 mehrere Kanäle. Höhere Kauffrequenz: Personen, die mindestens einmal pro Woche im Internet einkaufen, sind für bis zu 70% der Einzelhandelsausgaben verantwortlich und recherchieren mit einer um 30% höheren Wahrscheinlichkeit als diejenigen Konsumenten, die weniger häufig einkaufen. Mehr Wettbewerb: Einer von drei Konsumenten nutzte bei einem kürzlichen Kauf mehrere Kanäle. Quelle: Deloitte-Omnichannel-Konsumentenumfrage 2013 Die Chance Omnichannel 3

6 Wie können Händler verschiedene Kanäle nutzen, um ihre Markenbekanntheit zu erhöhen und ihre Umsätze zu steigern? Händler können von den Chancen gestiegener Auswahl- und Komfortmöglichkeiten für den Konsumenten profitieren, indem sie neue Vertriebskanäle so einsetzen, dass ihre Markenbekanntheit gesteigert und die Kundenbindung erhöht wird. Des Weiteren schaffen die verschiedenen Kanäle ein flexibles Einkaufserlebnis. Faktoren wie eine umfassende Online-Präsenz und ein hoher Anteil an Suchergebnissen in den gängigen Suchmaschinen können die Markenbekanntheit über alle Kanäle steigern und kanalübergreifend zu Absatzsteigerungen führen. Eine ökonometrische Analyse der Faktoren, die für die Verkaufszuwächse im britischen Markt für Damenmode und im deutschen Haushaltsgerätemarkt verantwortlich sind, verdeutlicht den Einfluss von Omnichannel-Strukturen. Die Präsenz auf verschiedenen Kanälen hilft führenden Händlern bei ihrer Umsatzsteigerung in Filialen sowie bei der Erhöhung ihres Gesamtumsatzes. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Händler mit einer umfassenden Online-Präsenz von einer gestiegenen Bekanntheit ihrer Produkte profitieren und dadurch nicht nur im Online-Handel steigende Umsätze generieren. Dies belegt, dass Markenpräsenz auf Websites, durch Apps und auf Online-Marktplätzen einen positiven Effekt auf allen Vertriebskanälen erzeugt. Abb.2. Umsatztreiber bei Händlern im britischen Markt für Damenmode und im deutschen Haushaltsgerätemarkt Omnichannel-Handel kann die Markenbekanntheit und das Umsatzwachstum steigern Absatzzuwächse Ungefähr 95% der Online- Verkäufe finden bei den analysierten Omnichannel- Händlern zusätzlich zu den Verkäufen im stationären Geschäft statt. Online-Marktplätze Britische Händler im Markt für Damenmode bei ebay profitierten dank der steigenden Produktbekanntheit von zusätzlichen Auswirkungen auf die Verkäufe; dies führte zu einem Wachstum der Umsätze im stationären Geschäft um 1,2%. Bekanntheit im Internet Die Bekanntheit im Internet aufgrund von Recherchen bei den Suchmaschinen hat positive Auswirkungen auf den Absatz. Eine breite Präsenz von Angeboten in allen Kanälen erhöht die Chance, dass Konsumenten diese Angebote bei ihrer Internetrecherche mit einbeziehen und letztlich auch finden. Ein Anstieg des relativen Anteils an Web-Suchen um 10% hatte einen Anstieg der Gesamtabsätze in den beiden berücksichtigten Märkten um bis zu 2,1% zur Quelle: Deloitte-Analyse Führende Händler mit stationärem und Online-Vertrieb verzeichneten durch den gestiegenen Online-Handel höhere Absatzzahlen, eine höhere Produktbekanntheit sowie einen größeren Markt- und/oder Verkaufsanteil (ausgelöst durch Abwanderungen von Konkurrenzunternehmen und durch den Zugang zu attraktiven Verkaufskanälen). Infolgedessen konnten diese Händler im Jahr 2012 im britischen Online-Markt für Damenbekleidung Umsätze von bis zu 195 Mio. britischen Pfund und im deutschen Online-Haushaltsgerätemarkt bis zu 380 Mio. Euro erzielen, was einem Anteil von jeweils 8 bzw. 3 Prozent der Gesamtumsätze entspricht. 5 4

7 Abb.3. Die Einflüsse der Omnichannel-Präsenz auf führende Händler Chancen für Omnichannel-Händler Expansion des Marktes Umverteilung der Käufe Für führende Händler mit stationärem und Online-Geschäft bedeutet dies Britischer Markt für Damenmode Deutscher Haushaltsgerätemarkt 95% zusätzlicher Absatz außerhalb des stationären Geschäfts Inkrementelle Absatzsteigerung führender Händler mit zusätzlichen Verkäufen neben dem stationären Geschäft im britischen Modemarkt 98% zusätzlicher Absatz außerhalb des stationären Geschäfts Inkrementelle Absatzsteigerung führender Händler mit zusätzlichen Verkäufen neben dem stationären Geschäft im deutschen Markt für Haushaltsgeräte Bis zu 195 Mio. Zusätzlicher Umsatz führender Händler im britischen Modemarkt durch Omnichannel-Management (bis zu 8% des Wertes des gesamten Marktes) Bis zu 380 Mio. Zusätzlicher Umsatz führender Händler im deutschen Markt für Haushaltsgeräte (bis zu 3% des Wertes des gesamten Marktes) Quelle: Deloitte-Analyse Darüber hinaus verzeichneten die britischen Händler für Damenmode mit geringerer Verkaufsfläche und größerem Anteil an Online-Verkäufen höhere Zuwachsraten beim Online-Handel. Dies lässt darauf schließen, dass eine Kombination aus stationärer und Web-Präsenz die Käuferzahl und die Bekanntheit auf verschiedenen Märkten erhöht. Bei minimalen Verkaufsrückgängen im stationären Handel lassen sich so deutlich höhere Absatzzahlen in der Online-Distribution erreichen. Auch wenn für die Übertragung dieser Analyse auf andere Märkte ein spezielles Modell erforderlich ist, zeigen diese Ergebnisse das Potenzial für Umsatzzuwächse, die führende Händler in anderen Märkten mit Präsenz sowohl in Filialen als auch auf elektronischen Kanälen erzielen können. Unter der Annahme eines ähnlichen Grenznutzens pro ausgegebenem Euro und unter der Berücksichtigung, wie sich Umsatzzuwächse der Händler je nach Anteil ihrer Online-Verkäufe unterscheiden, wird geschätzt, dass im Jahr 2013 Händler mit stationärer und Web-Präsenz auf den fünf größten europäischen Modemärkten Umsatzzuwächse von bis zu 6,7 Mrd. Euro bzw. im Markt für Haus- und Gartenprodukte Erlössteigerungen in Höhe von 1,4 Mrd. Euro generiert haben. 6 Die Chance Omnichannel 5

8 Wie können Händler ihre Omnichannel-Chancen nutzen? Führende Händler haben bereits eine Reihe von Omnichannel-Strategien für den Handel entwickelt. Diese lösen die Grenzen zwischen Online- und Offline-Handel zunehmend auf. Sie sehen eine zusätzliche Verkaufsflächennutzung vor, bspw. durch Installation von neuem technologischem Equipment im Geschäft (z.b. Wi-Fi-Kioske). Damit können Kunden den Katalog des Händlers und andere Alternativangebote bequem durchsuchen und Bestellungen tätigen. Des Weiteren dient die Nutzung der Verkaufsfläche vermehrt der Präsentation bestimmter Produkte, in Verbindung mit der Option, sich die Ware nach Hause liefern zu lassen. Das Ladengeschäft wird somit als Sammelstelle für Online- und Mobil-Bestellungen oder als Erlebnisort zum Aufbau von Kundenbeziehungen immer wichtiger. Zu den Omnichannel-Strategien zählt auch eine umfassende Nutzung eigener und dritter Webseiten, um den Kunden während seines Kaufentscheidungsprozesses im Sinne der Verkaufsziele des Unternehmens leiten zu können. Hierzu gehören u.a. das Anbieten von flexiblen Lieferoptionen und -fristen sowie die Nutzung neuer Technologien wie z.b. Ortungsfunktionen oder das Tracking der Kaufhistorie auf verschiedenen Kanälen. So können Kunden relevante Serviceangebote unterbreitet oder der Wiederkauf erleichtert werden. Erschließung grenzüberschreitender Möglichkeiten durch Omnichannel-Handel In der EU hat sich die Anzahl der Konsumenten, die im Ausland einkaufen, seit 2008 verdoppelt. Handelsunternehmen in Großbritannien und Deutschland erzielten im Jahr 2012 über 8 Mrd. Euro Umsatz durch Online-Handelsexporte. 7 Mit Omnichannel-Strategien können Händler ihre internationale Präsenz künftig weiter ausbauen und so flexibel in neue Märkte expandieren. Zu den geeigneten Markteintrittsstrategien zählen die Nutzung eigener oder externer Websites in Kombination mit der Etablierung von Flagship-Stores, die zum einen der Produktpräsentation in den jeweiligen Ländern und zum anderen als Sammel- bzw. Verteilungsstandort dienen. Des Weiteren ist der Aufbau von Logistiknetzen vom Einsatz von Distributionszentren im Produktionsland bis hin zur Zusammenarbeit mit internationalen Zulieferern ein strategisch wichtiger Schritt. Um weitere Erkenntnisse darüber zu erhalten, wie Omnichannel-Handel und -Strategien durch Händler bewertet werden, wurden in ganz Europa Gespräche mit führenden Mitarbeitern dieser Branche geführt. Die befragten Unternehmen sind in den verschiedensten Sektoren tätig: u.a. Lebensmitteleinzelhandel, Mode, Möbelproduktion, Autoteile sowie Haus- und Gartenmarkt. Die Mehrheit der teilnehmenden Unternehmen ist in Großbritannien oder Deutschland ansässig. Händler und Hersteller erklärten oftmals, dass in Zukunft der Einstieg in den Omnichannel- Handel unvermeidbar sei und dass sich für Unternehmen, die sich diesem Trend verschließen, kompetitive Nachteile ergeben werden. Sie gaben zudem an, dass die Nachfrage der Kunden bei Händlern nach Omnichannel-Shopping momentan größer sei als das Angebot. Die aus dieser Studie resultierenden Empfehlungen zur Umsetzung und Nutzung des Potenzials des Omnichannel- Handels werden im Folgenden dargestellt. Sie basieren auf unseren eigenen Analysen und den Gesprächen mit Händlern und Herstellern. Agilität und Flexibilität zwischen den Vertriebskanälen könnten zum wichtigsten Unterscheidungskriterium für Händler werden. Händler profitieren aber auch dann, wenn sie Kanäle mit hohem Wachstum, z.b. mobile Kanäle und soziale Medien, sowie neue Technologien und Formen der Ortungsfunktion oder der Online-Bezahlung nutzen. Das zunehmend wichtiger werdende Omnichannel-Shopping kann die Wettbewerbsposition von Unternehmen verbessern, wenn sie das veränderte Kundenverhalten aufgreifen und für sich nutzen. Das zunehmend wichtiger werdende Omnichannel-Shopping kann die Wettbewerbsposition von Unternehmen verbessern, wenn sie das veränderte Kundenverhalten aufgreifen und für sich nutzen. 6

9 Tipps zur Nutzung der Omnichannel-Chancen Verfolgung einer kundenzentrierten Omnichannel-Strategie Händler sollten Sich stets über die Verhaltensweisen ihrer Kunden in Bezug auf die Nutzung von Omnichannel-Shopping informieren und ihre Vertriebskanäle flexibel gestalten, damit Kunden jederzeit beim Kaufprozess den Kanal ihrer Wahl nutzen können. In einer Reihe von Kanälen präsent sein von Geschäften/Filialen und Katalogen bis hin zu Websites, Apps und sozialen Medien um die Chance zu maximieren, dass sie von Konsumenten wahrgenommen werden. Zudem sollten sie mit Konsumenten in jeder Phase des Kaufprozesses interagieren. Verfolgung eines ganzheitlichen Ansatzes Händler sollten In ihrem gesamten Unternehmen eine Kultur unterstützen, die den Omnichannel-Handel fördert. Diese Kultur muss von der Führungsebene des Unternehmens unterstützt werden. Sich einem Modell zuwenden, das Mitarbeiter für Verkäufe in ihrem Zuständigkeitsbereich belohnt und dann auf dieser Grundlage Kosten und Umsätze bewerten, anstatt nach Kanälen zu differenzieren. Darauf vorbereitet sein, ihre gesamte Geschäftstätigkeit auf den Omnichannel-Handel auszurichten vom Marketing und Vertrieb bis hin zu Personalfragen und IT. Integration der Kanäle Händler sollten In allen Kanälen einheitliche Informationen zur Verfügung stellen und sich die speziellen Vorteile der einzelnen Kanäle zunutze machen, um Kunden auf ihre Produkte aufmerksam zu machen und zum Kauf zu animieren. Darüber nachdenken, eine integrierte IT-Plattform zu implementieren, von welcher aus alle Kanäle betrieben werden sofern möglich mit verschiedenen Front-Ends. Rationalisierung der Logistik Händler sollten Durch die Bereitstellung einer Reihe von Versand- und Empfangsoptionen bei solchen Konsumenten Interesse wecken, die flexibles und komfortables Einkaufen schätzen. Hierbei sollten Logistikpartnerschaften neu evaluiert werden. Umgestaltung des Geschäfts Händler sollten Ihr Standortportfolio neu bewerten und ihre Geschäfte im Sinne des Omnichannel-Erlebnisses umstrukturieren. Dazu zählt z. B. die Nutzung von technischem Equipment zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses im Ladengeschäft, die Umgestaltung von Outlets zu Flagship-Stores oder die Umfunktionierung einiger Geschäfte zu Bestellsammelstellen. Grenzüberschreitender Handel Händler sollten Beim internationalen Verkauf ihrer Produkte über Internet- und Mobilseiten in Kombination mit lokalen Logistikzentren, internationalen Liefernetzwerken und lokalen Liefer-/Sammelzentren die avisierten Märkte zunächst testen, bevor sie sich für eine Erweiterung ihrer Ladenpräsenz entscheiden. Mithilfe alternativer Zahlungsmethoden, welche die Interoperabilität von Zahlungssystemen ermöglichen, können Unternehmen das Potenzial des grenzüberschreitenden Omnichannel-Handels verstärkt für sich nutzen. Über Partnerschaften mit Dritten beim internationalen Verkauf und Vertrieb nachdenken. Die Kostenreduktion für Marketing, Werbung und Logistik ist hier ausschlaggebend. Übernahme neuer Technologien Händler sollten Kontinuierlich beobachten, wie Kunden neue Technologien aufnehmen, und jene Technologien avisieren, die eine stärkere Kundenbindung fördern oder neue Kundensegmente erschließen. Die Chance Omnichannel 7

10 1. Der vernetzte Konsument Konsumenten möchten jederzeit und überall einkaufen können Der Beginn des E-Commerce vor ca. 20 Jahren revolutionierte den Handel. Online- und mobile Verkäufe sind mittlerweile global über 1,25 Billionen US-Dollar 8 wert. Heutzutage haben rund drei Viertel der EU-Bürger einen Internetzugang; 9 die Mehrheit der Konsumenten in Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Spanien und Italien besitzt mittlerweile ein Smartphone 10 und ca. 18 Prozent ein Tablet. 11 Konsumenten benutzen neue Endgeräte, um nach Produkten zu recherchieren, und kaufen über mehrere Kanäle ein. Diese vernetzten Kunden können unabhängig vom eigenen Standort (oder dem des Verkäufers) und Öffnungszeiten konsumieren. Der Handel wird daher wahrhaftig mobil, was es Konsumenten ermöglicht, jederzeit und überall einzukaufen. Dies macht die Recherche, das Einkaufen und das Abholen bzw. Liefern des gekauften Produktes äußerst flexibel unabhängig vom gewählten Vertriebskanal. Internet-Technologie hat das Einkaufserlebnis verändert Vernetzte Konsumenten nutzen eine Vielzahl von Services, um neue Produkte und Marken zu entdecken, Recherchen über Produktverfügbarkeit und -preise zu tätigen und ihre Einkäufe abzuschließen. 86 Prozent der britischen und deutschen Konsumenten verwenden ihre Computer, Smartphones und/oder Tablets für eine Vielzahl von (Einkaufs-)Rechercheaktivitäten. 74 Prozent besuchen Websites Dritter, z.b. Online-Marktplätze, Bewertungsportale und Preisvergleiche als Entscheidungshilfe für ihren Einkauf. 12 Abb.4. Anteil an Konsumenten, die das Internet zum Einkaufen nutzen Frage: Für welche der folgenden Aktivitäten benutzen Sie Ihr mobiles Endgerät? (Mehrfachnennungen möglich) 100% 80% 86% 60% 40% 74% 61% 56% 51% 51% 20% 0% Websites Dritter besuchen Produktdetails überprüfen Nach Discounts suchen Geschäfte finden Lagerbestände checken Jede der Aktivitäten Quelle: Deloitte-Omnichannel-Konsumentenbefragung 2013 Konsumenten nutzen eine Vielzahl von Endgeräten und Services im Rahmen ihres Einkaufsprozesses: Mehr als 30 Prozent der britischen und deutschen Konsumenten geben an, mehrere Kanäle bei einem kürzlich erfolgten Einkauf verwendet zu haben.34 Prozent nutzten vor oder während eines kürzlich getätigten Einkaufs in einem lokalen Geschäft Online-Ressourcen wie etwa soziale Medien und mobile Apps. Hingegen griffen ca. 30 Prozent auf andere Kanäle zurück, bevor sie einkauften. 13 Mobile und soziale Medien werden zu einem allgegenwärtigen Bestandteil des Kauferlebnisses. 29 Prozent der Internetnutzer verfolgen Marken über soziale Medien und 22 Prozent gaben an, von der Präsenz eines Verkäufers in sozialen Medien beeinflusst worden zu sein. 14 1,5 Mrd. britische Pfund pro Jahr werden in Großbritannien zurzeit über mobile Technologien umgesetzt. 15 Es wird geschätzt, dass in Großbritannien mobile Technologien rd. 15 Mrd. britische Pfund der Ausgaben beeinflussen Prozent der britischen und deutschen Erwachsenen setzen ihr Smartphone für einkaufsbezogene Recherchen ein. 17 Zusätzlich verwenden Konsumenten neue Technologien wie Ortungsfunktionen via Smartphone oder den Barcode-Scanner im Kontext des Einkaufens. 8

11 Abb.5. Anteil an Smartphone-Besitzern, die ihr Gerät für Einkäufe/Informationen nutzen Frage: Für welche der folgenden Aktivitäten benutzen Sie Ihr Smartphone? (Mehrfachnennungen möglich) Nahegelegene Geschäfte finden 35% Fotografieren von Produktinformationen 34% Preisvergleich im Geschäft Standorterkennung und Informationen über lokale Angebote Scannen von Barcodes, um zusätzliche Informationen zu erhalten Suche nach Online-Bewertungen 25% 23% 23% 22% Recherche zu Produktdetails 21% Quelle: Deloitte-Omnichannel-Konsumentenbefragung % 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Der Kaufprozess ist flexibler und umfangreicher geworden, da eine zunehmende Anzahl von Vertriebskanälen durch vernetzte Konsumenten genutzt wird. In dieser Umgebung hilft es Händlern, in mehreren Kanälen präsent zu ein. So stellen sie sicher, dass sie von Konsumenten gefunden werden und mit ihnen in jeder Phase des Kaufprozesses interagieren können. Abb.6. Der Omnichannel-Kaufprozess Bekanntheit Das Entdecken von neuen Marken und neuen Produkten durch Fernsehoder Online-Werbung Recherche Erhebung zusätzlicher Informationen zu Produktdetails in Geschäften bzw. zunehmend online oder via App Kauf Das Abschließen eines Kaufs, unabhängig davon, ob im Geschäft, online oder mobil Abwicklung Das Produkt in Händen halten: Abholung aus dem Geschäft oder direkte Lieferung Kundenbindung Beschäftigung mit der Marke durch Feedback oder f Mehr als 20% aller Europäer verfolgen Marken auf Facebook oder Twitter. 31% der Smartphone- Besitzer nutzen ihr Gerät für Recherchen im Zusammenhang mit dem Einkauf. In den europäischen Märkten werden jeweils zwischen 5 und 10% der Online-Ausgaben von einem Tablet bzw. von einem Smartphone aus getätigt. Fast 40% der britischen Online-Konsumenten haben im letzten Jahr Click & Collect benutzt. 30% der Konsumenten in Großbritannien und in Deutschland haben sich aktiv mit dem Händler beschäftigt, indem sie online Bewertungen und Empfehlungen abgegeben haben. Quellen: The Economist; Planet Retail; Mintel; Deloitte-Omnichannel-Konsumentenbefragung 2013 Omnichannel-Handel ist eine Reaktion auf diesen Trend, um ein flexibles Kauferlebnis zu ermöglichen. Dies soll unabhängig davon sein, ob der Käufer ein Geschäft betritt, im Internet stöbert oder per Smartphone bestellt. Es ist das ultimative Ziel des Omnichannel-Handels, ein nahtloses Erlebnis zu schaffen, bei dem sich der Konsument mit der Marke befasst und nicht mit dem Vertriebskanal. Die Chance Omnichannel 9

12 2. Die Omnichannel-Revolution im Handel Omnichannel-Handel bietet Vorteile für Konsumenten und Chancen für Verkäufer Der Omnichannel-Handel hat das Potenzial, Handelsmärkte neu zu formen. Er stärkt die Situation der Konsumenten durch die Vergrößerung der Produktauswahl, die Erhöhung des Einkaufskomforts, den schnellen Zugriff auf Informationen und die deutliche Erleichterung beim Vergleich von Produktdetails. Diese Trends ermöglichen Käufe von Produkten und Services, die den Konsumenten vorher nicht zugänglich waren. Allerdings sollten die einzelnen Kanäle hauptsächlich dem Zweck dienen, dem Konsumenten jede Phase des Kaufprozesses zu vereinfachen. Z.B. kann ein Anstieg der Produktbekanntheit durch Websites, Apps, mobile Technologie oder die Präsenz in Online-Marktplätzen zu zusätzlichen Verkäufen im stationären Handel führen. Andererseits können eine größere Auswahl, zusätzliche Informationen und eine höhere Bequemlichkeit der Konsumenten gleichzeitig auch den Wettbewerb erhöhen. Die Verbreitung des Omnichannel-Handels in Europa macht es sinnvoll, seine Auswirkungen zu erfassen. So lässt sich beurteilen, in welchem Maße Verkäufer höhere Absätze erzielen können und welche Strategien bezüglich des Omnichannel-Handels entwickelt werden sollten. Diese Studie analysiert das Verhalten von Konsumenten und die Hauptfaktoren für Umsätze im Omnichannel- Marktumfeld, um diese Auswirkungen zu bewerten. Dabei sollen die folgenden Fragen beantwortet werden: Haben Omnichannel-Konsumenten das Potenzial zu Umsatzsteigerungen für Händler? Gibt es einen Mehrwert für Händler, Omnichannel-Kunden als Zielgruppe zu erreichen? Eine Umfrage von Käufern in Großbritannien und Deutschland ( Deloitte-Umfrage ) hat untersucht, inwieweit Omnichannel-Konsumenten durch ihr Einkaufsverhalten den Markt und die Möglichkeiten für Händler beeinflussen. Helfen Omnichannel-Strategien dem Handel, Absatzsteigerungen zu erzielen, und wie sind die Auswirkungen auf ihre Verkäufe in stationären Geschäften? Wie können Händler die unterschiedlichen Vertriebskanäle nutzen, um ihre Markenbekanntheit und die Absätze zu steigern? Eine ökonometrische Analyse zeigt, wie sich die Verknüpfung einer stationären Präsenz mit nicht-stationären Vertriebskanälen (bspw. online, mobil oder Katalog) auf die Verkäufe und die Markenbekanntheit auswirkt. Diese Trends ermöglichen Käufe von Produkten und Services, die den Konsumenten vorher nicht zugänglich waren. 10

13 Omnichannel-Handel vergrößert das Angebot und den Einkaufskomfort Uneingeschränkt durch die physische Lage haben Omnichannel-Konsumenten die Möglichkeit, auf eine größere Auswahl von Marken und Produkten zuzugreifen. Bspw. können Kunden aus ländlichen Regionen trotz ihrer räumlichen Trennung ebenfalls Produkte von Händlern erwerben, die lediglich in Städten ansässig sind. Sie können außerdem auf Waren und Produkte ausländischer Händler sowie auf Nischen- und Spezialmarken zugreifen. Bis zu 25 Prozent der kürzlich erworbenen Online-Produkte in Großbritannien und Deutschland waren solche, die vor Ort am Markt nicht angeboten werden. Dabei handelte es sich in 2012 um ca. 9 Mrd. Euro Umsatz in Großbritannien 18 und rd. 7 Mrd. Euro an Online- und mobilen Verkäufen in Deutschland. 19 Reaktionen der Konsumenten zu kürzlich getätigten Käufen zeigen: Rd. 37 Prozent der Online-Transaktionen fanden zusätzlich neben dem stationären Handel statt. 20 Abb.7. Motivation der Konsumenten online einzukaufen Frage: Was war der Grund, Ihren kürzlich erfolgten Kauf online zu tätigen? Ich mag es nicht, in Geschäften einzukaufen 6% 37% Es ist schwer, Geschäfte zu Geschäftszeiten zu erreichen 6% Das Produkt war in einem lokalen Geschäft nicht zu haben 16% Kein Fachgeschäft vor Ort 9% Quelle: Deloitte-Omnichannel-Konsumentenbefragung 2013 Konsumenten können durch Nutzung nicht-stationärer Vertriebskanäle flexibel einkaufen und sich Produkte zu einem Geschäft ihrer Wahl oder an einen lokalen Lieferpunkt liefern lassen. 30 Prozent der britischen und deutschen Konsumenten nannten Bequemlichkeit als einen Hauptgrund für einen kürzlich getätigten Online- Kauf. 21 Omnichannel-Handel kann den Einkaufskomfort für Konsumenten durch verschiedene Lieferoptionen und Ausführungen erhöhen. Die Chance Omnichannel 11

14 Omnichannel-Handel eröffnet Chancen, lukrative Märkte zu erschießen Knapp 20 Prozent der Konsumenten in Großbritannien und Deutschland konsumieren mindestens einmal pro Woche online 22 und diese Kunden kaufen gleichzeitig offline öfter ein als der Durchschnitt. Mit bis zu 560 Mrd. Euro in beiden Märkten in 2012 konsumiert diese Gruppe von Konsumenten vergleichsweise mehr und ist für 70% des Umsatzes im Handel verantwortlich. 23 Diese regelmäßig einkaufenden und zu höheren Ausgaben bereiten Käufer nutzen bei einem Kauf mit höherer Wahrscheinlichkeit mehrere Kanäle. Z.B. ist es um 30 Prozent wahrscheinlicher, dass sie online oder mobil recherchieren und mehrere Websites besuchen, bevor sie ein Geschäft aufsuchen. Zudem ist es fast doppelt so wahrscheinlich, dass sie mobile Technologien nutzen, während sie lokal einkaufen. 24 Abb.8. Anteil an Konsumenten, die bei einem kürzlich getätigten Einkauf mehrere Kanäle nutzten Frage: Haben Sie irgendetwas des Folgenden vor Ihrem kürzlich erfolgten Einkauf getan? 40% 35% 38% 30% 25% 20% 27% 25% 15% 10% 11% 14% 11% 5% 0% Online-Recherche vor dem Ladenbesuch Online-Recherche im Geschäft Nutzung mehrerer Websites Regelm. Konsumenten Gelegenheitskonsumenten Quelle: Deloitte-Omnichannel-Konsumentenbefragung 2013 Bei dem Erwerb hochpreisiger Produkte ist es wahrscheinlicher, dass von Kundenseite mehrere Kanäle genutzt werden. Unabhängig davon, ob ein Einkauf lokal oder über andere Kanäle getätigt wird, erhöht sich mit der Recherche in anderen Kanälen die Wahrscheinlichkeit, dass der Wert des geplanten Kaufs steigt. Einkäufe von Konsumenten, die sich vor einem Kauf im Geschäft online informiert hatten, lagen rd. 50 Prozent über dem Wert derjenigen Einkäufe, die nur über einen einzigen Kanal erfolgten. 25 Bezüglich kürzlich getätigter Einkäufe haben 63 Prozent der britischen und deutschen Käufer, die mehr als 100 britische Pfund ausgaben, mehrere Kanäle für ihre Kaufentscheidung genutzt im Vergleich zu 33 Prozent aller Konsumenten. 26 Abb. 9. Durchschnittliche Ausgaben per Einkaufskanal Frage: Wie viel Geld haben Sie für Ihren kürzlich erfolgten Einkauf ausgegeben? Haben Sie irgendetwas des Folgenden vor dem Einkauf getan? Offline gekauft Online gekauft Offline gekauft, Online-Recherche im Geschäft Offline gekauft, Online-Recherche vor dem Besuch des Geschäfts Online gekauft, zusätzliche Online- Recherche vor dem Kauf Online gekauft, Recherche im Geschäft Quelle: Deloitte-Omnichannel-Konsumentenbefragung 2013 Omnichannel-Käufe Die Präsenz in mehreren Kanälen auf Online-Plattformen hilft Händlern bei der Markenbildung. Außerdem erhöhen sich die Chancen, dass Neukunden von den Produkten des Verkäufers erfahren. 12

15 Verkäufer mit Präsenz im stationären und im Online-Handel können ihre Produktbekanntheit aufbauen und zusätzliche Verkäufe erzielen Viele traditionelle Händler entwickeln Online- und mobile Angebote; Pure Play -Online-Verkäufer und elektronische Marktplätze sind mittlerweile ein wichtiger Bestandteil in vielen Märkten. Händler möchten wissen, inwieweit die Entwicklung von Omnichannel-Angeboten es ihnen ermöglicht: Verkaufszuwächse durch mehr Auswahl und höheren Einkaufskomfort zu erreichen; Kunden abzuwerben insbesondere solche potenziellen Konsumenten, die regelmäßig hochpreisige Waren konsumieren und daher mit größerer Wahrscheinlichkeit mehrere Kanäle besuchen; Einen Wettbewerbsvorteil zu generieren, indem Markentreue aufgebaut wird, Konsumenten effektiver mit Marketing und persönlichen Angeboten angesprochen werden und flexible Optionen für die Lieferung angeboten werden. Um zu untersuchen, ob Verkäufer mit einer Omnichannel-Präsenz zusätzliche Absätze generieren können sei es durch größere Bekanntheit, Marktexpansion und/oder Umverteilung der Konsumentenausgaben, wurde eine ökonometrische Analyse der Hauptfaktoren von stationären und Online-Verkäufen in zwei spezifischen Märkten durchgeführt: dem britischen Damenmodemarkt und dem deutschen Markt für Haushaltsgeräte. Diese beiden Märkte wurden ausgesucht, um unterschiedliches Kaufverhalten zu testen von spontanen, aber auch von größeren und längerfristigen Investitionen. Die Märkte Der britische Markt für Damenmode umfasste in 2012 rd. 5,4 Mrd. britische Pfund und hat sich schnell auf den Omnichannel-Handel eingestellt. Der Online-Anteil wuchs von 2009 bis 2013 von ca. 11 auf 21 Prozent. Dies wurde zum Teil von Pure Play - Online-Händlern ausgelöst. Allerdings verkaufen auch die High Street -Verkäufer mittlerweile in den neuen Vertriebskanälen. Die Analyse umfasst 17 führende Händler in diesem Markt mit einer stationären und Online-Präsenz. Diese Unternehmen halten einen Anteil von 54 Prozent des gesamten Marktes und 40 Prozent des Online- Marktes (66 Prozent bei Vernachlässigung der Pure Play -Online-Händler). 27 Der Wert des deutschen Marktes für Haushaltsgeräte belief sich 2012 auf 11,4 Mrd. Euro. Die Entwicklung des Online-Handels ähnelt dem in Großbritannien: von 12 auf 21 Prozent im Zeitraum von 2009 bis Einige Händler nutzen eine Omnichannel- Strategie. Die Mehrheit jedoch vertreibt bislang nur durch einen einzigen Kanal. Ca. 50 Prozent des Online-Marktes für Haushaltsgeräte werden von Pure Play -Online- Händlern gehalten. Verkäufer, die in mehreren Kanälen präsent sind, machen 15 Prozent des Online-Umsatzes aus. 28 Viele traditionelle Händler entwickeln Online- und mobile Angebote; Pure Play -Online-Verkäufer und elektronische Marktplätze sind mittlerweile ein wichtiger Bestandteil in vielen Märkten. Die Chance Omnichannel 13

16 Das ökonometrische Modell Es wurde ein ökonometrisches Modell entwickelt, um die Anzahl der Verkäufe zu schätzen, die Händler mit einer Omnichannel-Präsenz erzielen unabhängig von Marktexpansion und/oder einer Umsatzumverteilung zwischen Händlern. Das Modell misst den Netto-Effekt einer Präsenz im stationären und im Online- Geschäft für Verkäufer, indem es die Auswirkungen der Präsenz außerhalb des niedergelassenen Geschäfts bezüglich zweier Aspekte untersucht: zum einen die direkten Auswirkungen im Hinblick auf eine Umleitung der Käufe auf das eigene Geschäft und zum anderen die indirekten Effekte durch eine größere Produktbekanntheit. Diese zwei Komponenten zusammen ermöglichen es, die Ergebnisse einer Omnichannel-Strategie zu erkennen. Die Analyse konzentriert sich auf führende Händler, die mehrere Absatzquellen nutzen: Verkäufe im Geschäft, Websites, Kataloge, mobile Technologien, Tablets, ebay. Das Modell berücksichtigt außerdem Web-Suchen, Werbeausgaben und Ladenfläche als Hauptfaktoren für Umsätze. Es untersucht die Verbindung zwischen Verkäufen in den verschiedenen Kanälen, indem es Informationen zu den Werbeausgaben sowie zur Präsenz bei ebay und bei Web-Suchen (gemessen an Google-Trends ) für einen spezifischen Händler und dessen Produkt(e) auswertet. Das Modell untersucht den Einfluss der Faktoren auf die Verkäufe in den unterschiedlichen Kanälen, stellt den derzeitigen sowie den langfristigen kumulativen Effekt dar und berücksichtigt die Interaktion zwischen diesen Kanälen. Dabei wird zum einen der Anteil der Verkäufe außerhalb des stationären Geschäfts gemessen, zum anderen werden Daten zu Variablen wie Web-Bekanntheit, Werbung und Präsenz bei ebay sowie deren Einfluss auf die Verkaufszahlen dargestellt. Die Details des Modells werden in Appendix A erläutert. Die Analyse zeigt, dass Verkäufer mit einer Präsenz in mehreren Kanälen jenseits des stationären Geschäfts zusätzliche Umsätze erzielen konnten; dies trifft auf beide untersuchten Märkte zu. Ausschlaggebend hierfür waren der Aufbau von Produktbekanntheit im Web und darauf folgend steigende Online-Verkäufe: Von jedem ausgegebenen britischen Pfund stellen mehr als 95 Prozent zusätzliche Umsätze dar. 29 Größere Produktbekanntheit, ausgelöst durch eine breite Online-Präsenz und einen großen Trefferanteil in den mobilen Suchmaschinen, lässt die Gesamtumsätze ansteigen. Eine breite und flexible Präsenz in mehreren Kanälen erhöht die Chance, dass Konsumenten bei der Suche nach einem Produkt auf die Marke des Verkäufers stoßen und wunschgemäß interagieren. Steigen die Suchtreffer bezüglich der Produkte des Händlers relativ um 10 Prozent, steigt laut dem Modell der Gesamtabsatz um 2,1 Prozent. Eine Präsenz in Online-Marktplätzen (gemessen an der Präsenz bei ebay) hat also einen positiven Einfluss auf den Gesamtumsatz

17 Abb.10. Der Einfluss der Omnichannel-Präsenz im britischen Markt für Damenmode und im deutschen Markt für Haushaltsgeräte Zusätzliche Verkäufe Ca. 95% der nichtstationären Verkäufe kamen zusätzlich zum stationären Handel zustande. Online-Marktplätze Eine Präsenz auf Online-Marktplätzen erhöht das Markenbewusstsein und unterstützt Verkäufe über andere Kanäle. Im britischen Markt für Damenmode ist eine Präsenz auf ebay mit einen Anstieg des Gesamtabsatzes um 1,2% zu verbunden. Web-Bekanntheit Web-Suchen haben einen positiven Einfluss auf Verkäufe. Eine breite und flexible Präsenz in mehreren Kanälen steigert die Möglichkeit, dass Konsumenten eine Marke suchen, finden und sich mit ihr beschäftigen, wenn sie online recherchieren. Eine Steigerung des relativen Anteils an Web-Suchen um 10% hatte einen Anstieg des Gesamtabsatzes um 2,1% in den zwei untersuchten Märkten zur Markenbekanntheit und Gesamtabsatzwachstum Die Auswirkungen des Omnichannel-Handels Die Auswirkungen auf Absätze von Händlern mit Omnichannel-Verkäufen Britischer Markt für Damenmode Deutscher Markt für Haushaltsgeräte 95% nicht-lokaler Verkäufe Der zusätzliche Umsatz, den führende Händler mit Verkäufen per Omnichannel-Strategie im britischen Modemarkt tätigen konnten. 98% nicht-lokaler Verkäufe Der zusätzliche Umsatz, den führende Händler mit Verkäufen per Omnichannel-Strategie im deutschen Markt für Haushaltsgeräte erschließen konnten. Bis zu 195 Mio. Der Wert des Umsatzes beläuft sich auf bis zu 8% des Wertes des gesamten Marktes. Bis zu 380 Mio. Wert des Umsatzes, entspricht bis zu 3% des Wertes des gesamten Marktes. Quelle: Deloitte-Analyse Die Chance Omnichannel 15

18 Der britische Modemarkt Die Analyse des britischen Marktes für Damenmode untersucht die Auswirkungen einer Präsenz im und jenseits des Geschäfts für 17 der 30 führenden Modehändler mit Offline- und Online-Verkäufen in Großbritannien über den Zeitraum von 2009 bis Die Auswirkungen der Hauptfaktoren auf stationäre und Online-Verkäufe Durch die Präsenz in vielen Kanälen kreieren Händler neue Verkaufsmöglichkeiten, u.a. Chancen zum Aufbau von Markenbekanntheit und zur Aktivierung von Konsumenten. Eine Präsenz auf mehreren Websites, u.a. auf Online- Marktplätzen und der langfristige Aufbau von Produktbekanntheit durch erfolgreiche Suchtreffer fördert die Verkäufe der führenden Händler. Eine breite Online-Präsenz erhöht die Chance, dass Konsumenten die Marke eines Händlers finden, wenn sie nach einem bestimmten Produkt suchen. Dies führt zur Steigerung der Produktbekanntheit. Werbung in einer Vielzahl von Medien und Kanälen wurde im Zuge der Analyse als Haupterfolgsfaktor identifiziert: Ein 10 prozentiger Anstieg der Werbeausgaben steigert die Gesamtabsätze um 1,4 Prozent. 31 Abb.11. Der Einfluss der Omnichannel-Präsenz in unterschiedlichen Kanälen im Damenmodemarkt Omnichannel-Handel kann die Markenbekanntheit erhöhen und das Gesamtabsatzwachstum antreiben Zusätzliche Verkäufe Ca. 95% des Absatzes außerhalb des stationären Handels erfolgten zusätzlich zu den lokalen Verkäufen. Online-Marktplätze Eine Präsenz auf Online-Marktplätzen kann das Markenbewusstsein erhöhen und Verkäufe über andere Kanäle antreiben. Web-Bekanntheit Web-Bekanntheit lässt sich durch erfolgreiche Suchtreffer aufbauen und hat einen positiven Einfluss auf die Verkaufszahlen. Eine breite und flexible Präsenz in mehreren Kanälen steigert die Möglichkeit, dass Konsumenten bei einer Online- Recherche eine Marke suchen, finden und sich mit ihr beschäftigen. Eine Steigerung des relativen Anteils an Web-Suchen um 10% hat einen Anstieg des Gesamtabsatzes um 2,1% in den zwei untersuchten Märkten zur Quelle: Deloitte-Analyse Der Einfluss von nicht-stationären Verkäufen führender Händler Im Durchschnitt entstehen 95 Prozent des nicht-stationären Umsatzwertes der 17 führenden Händler im Markt für Damenmode zusätzlich zu Verkäufen im Geschäft. 32 Diese zusätzlichen Verkäufe resultieren aus der höheren Bekanntheit der Marke, aus der Marktexpansion in den Online-Handel und/oder aus der Umverteilung von Absätzen zwischen den Händlern. Für 12 der 17 untersuchten Händler entstanden mehr als 95 Prozent des Absatzes zusätzlich zum stationären Geschäft. Für einen Händler waren nur ca. 1,2 Prozent der Online-Verkäufe Umverteilungen vom stationären Geschäft. 33 Kaufhäuser und bestimmte Modehändler verzeichneten einen größeren Absatzzuwachs als Supermärkte. Letztere genießen bereits die Vorteile des Wiedererkennungswerts ihres Namens, wohin gegen High-Street-Händler und kleinere Marken von größerem Zugang, wachsender Bekanntheit und Markentreue profitieren. Außerdem erleben Händler mit geringerer Ladenpräsenz höhere Absatzzuwächse sie profitieren von der Nutzung mehrerer Kanäle, um die Bekanntheit ihrer Produkte zu steigern und ihren Kundenkreis zu vergrößern. 16

19 Abb.12. Zusätzlicher Wert pro 100 an Online-Ausgaben Zusätzlicher Wert Damenmodegeschäfte Warenhaus Damen-und Herrenmodenhändler Supermarkt Quelle: Deloitte-Analyse Abb.13. Zusätzlicher Wert der Online-Ausgaben pro 100, Anteil am Online-Umsatz 100 Zusätzlicher Wert % 10% 20% 30% 40% Anteil an Online-Verkäufen Quelle: Deloitte-Analyse Je größer der Anteil an Online-Verkäufen, desto höher der zusätzliche Wert dieser Verkäufe. Daraus lässt sich folgern, dass Händler mit stationärer sowie Online-Präsenz eher in der Lage sind, neue Konsumenten anzulocken und bestimmte Märkte mit ihrer Omnichannel-Präsenz anzusprechen. Damit erhöhen sie nicht nur ihre absolute Zahl der Online-Verkäufe, sie erreichen dies auch zu geringeren Kosten im Vergleich zu ihren stationären Verkäufen. Die betrachteten Händler repräsentieren 40 Prozent des Online-Marktes für Damenmode in Großbritannien. Es wird daher geschätzt, dass diese im Jahr 2012 bis zu 195 Mio. britische Pfund an zusätzlichen Absätzen erzielten. 34 Der britische Modemarkt umfasst eine Vielzahl von Produkten und Händlern. Daher sind spezifische Analysetechniken notwendig, um die Auswirkungen zusätzlicher lokaler wie nicht-stationärer Verkäufe auf den Gesamtabsatz abzuleiten. Unter der Annahme, dass Absatzzuwächse zum gleichen Grad erreicht werden können wie im Markt für Damenmode, lässt sich extrapolieren, dass führende Händler mit Omnichannel-Präsenz in 2013 bis zu 1,7 Mrd. britische Pfund an zusätzlichem Umsatz durch Verkäufe außerhalb der Verkaufsräume generierten. 35 Die Rolle von Online-Marktplätzen Einige der untersuchten Händler mit Omnichannel-Präsenz verkaufen zusätzlich zu ihrer eigenen Website auch über Online-Marktplätze wie ebay. Eine ebay-präsenz kann ihnen helfen die Markenbekanntheit auszuweiten und so weitere Umsatzpotenziale zu nutzen. Durch eine Präsenz in Online-Marktplätzen erhöht sich die Wahrscheinlichkeit steigender Suchtreffer bei Händlern; im Übrigen suchen manche Konsumenten direkt in Online-Marktplätzen nach bestimmten Marken oder Händlern. Diese Analyse lässt den Schluss zu, dass eine Präsenz bei ebay eine Umsatzsteigerung von 1,2 Prozent im stationären Handel generiert. 36 Die Chance Omnichannel 17

20 Der deutsche Markt für Haushaltsgeräte Derzeit haben erst wenige Händler im deutschen Haushaltsgerätemarkt signifikante Umsätze durch mehrere Kanäle vorzuweisen. Allerdings setzte die Implementierung einer Präsenz in mehreren Kanälen erst in den vergangenen Jahren ein. Unter den führenden deutschen Händlern sind die nicht-stationären Umsätze seit 2009 pro Jahr im Schnitt um ca. 28 Prozent gestiegen. 37 Die Online-Verkäufe belaufen sich mittlerweile auf über 20 Prozent des Gerätemarktes bei einer Gesamtsumme von rd. 11,4 Mrd. Euro ein beträchtliches Potenzial. 38 Noch sind die führenden Online-Händler Pure Play -E-Commerce-Händler. Jedoch gewinnen die Omnichannel- Händler in diesem Markt zunehmend an Boden. Das ökonometrische Modell analysiert die Absätze von vier führenden Händlern, die über mehrere Kanäle verkaufen und ca. 15 Prozent des nicht-stationären Marktes für Haushaltsgeräte auf sich vereinen. Diese Händler haben ein Absatzwachstum von durchschnittlich ca. 18 Prozent pro Jahr im Zeitraum von 2009 bis 2012 generiert, was das Wachstum des gesamten Marktes von 3 Prozent deutlich übersteigt. 39 Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Anteil der Händler mit Omnichannel-Präsenz am gesamten Markt seit 2009 um ca. 50 Prozent gestiegen ist. 40 Der Einfluss der Hauptfaktoren auf Omnichannel-Verkäufe Recherchen in diesem Markt spielen eine wichtige Rolle, da hier hauptsächlich qualitativ hochwertige Produkte gefragt sind, welche weniger einem Spontankauf als eher einer wohldurchdachten Kaufentscheidung unterliegen. Im Vorfeld von rd. 50 Prozent der Käufe im Haus- und Gartengerätemarkt in Deutschland erfolgte eine Online- Recherche unabhängig davon, ob der Kauf letztendlich im Geschäft oder online abgeschlossen wurde. 41 Beliebte Informationsquellen sind u.a. Websites Dritter, Web-Suchen und die eigenen Webseiten der Händler. Eine Omnichannel-Präsenz kann Firmen dabei helfen, die Produktbekanntheit zu erhöhen und mit interessierten Kunden Kontakt aufzunehmen. Online-Verkäufe, eine Präsenz auf Online-Marktplätzen sowie eine über die Jahre aufgebaute Produktbekanntheit durch Web-Suchen führen zu einem Anstieg der Gesamtumsätze der führenden Händler. Dies geschieht zusätzlich zu der durch Werbung erzielten Produktbekanntheit und stellt einen der Hauptfaktoren für diesen zusätzlichen Umsatzerfolg dar. Abb.14. Der Einfluss der Omnichannel-Präsenz für Händler im deutschen Haushaltsgerätemarkt Omnichannel-Handel kann die Markenbekanntheit erhöhen und das Gesamtabsatzwachstum antreiben Zusätzliche Verkäufe Ca. 98% der Online- Geschäfte wurden zusätzlich zu den stationären Verkäufen generiert. Web-Bekanntheit Erfolgreiche Treffer in den gängigen Suchmaschinen haben einen positiven Einfluss auf alle Verkaufskanäle. Eine breite und flexible Präsenz in mehreren Kanälen steigert die Möglichkeit, dass Konsumenten eine Marke suchen, finden und sich mit ihr beschäftigen, wenn sie online Eine Steigerung des relativen Anteils an Web-Suchen um 10% hat einen Anstieg des Gesamtumsatzes um 2,1% in den zwei untersuchten Märkten zur Folge. Quelle: Deloitte-Analyse 18

21 Der Einfluss von Online-Verkäufen auf verschiedene Händler mit Omnichannel-Präsenz Bei Händlern mit einer Omnichannel-Präsenz im deutschen Markt für Haushaltsgeräte finden ca. 98 Prozent der Verkäufe außerhalb der Verkaufsräume zusätzlich zum stationären Geschäft statt. Von jedem Euro, der in Online-Kanälen ausgegeben wird, gehen nur 2 Cents auf Kosten stationärer Verkäufe. 42 Da Omnichannel-Händler erst seit Kurzem passende Lösungen entwickelt haben, lässt dieses Maß an Absatzzuwächsen darauf schließen, dass führende Händler es geschafft haben, die Bekanntheit ihrer Produkte zu steigern sowie Kundengruppen zu erschließen, die sie zuvor nicht erreichen konnten. Das Ausmaß der zusätzlichen Verkäufe variiert innerhalb des Marktes. Händler mit einem höheren Anteil an Online- Verkäufen können offensichtlich einen höheren zusätzlichen Umsatzwert generieren. Dies lässt darauf schließen, dass erfolgreiche Online-Händler sowohl von der Expansion des Marktes als auch von Kunden, die von anderen Händlern abgeworben wurden, profitieren konnten. Omnichannel-Kanäle unterstützten den Handel in 2012 bei der Generierung von Gesamtumsätzen in Höhe von bis zu 380 Mio. Euro. Die entspricht ca. 3 Prozent des gesamten Wertes des Haushaltsgerätemarktes in Deutschland. 43 Der Markt rund um Haus und Garten umfasst eine Vielzahl von Produkten und Händlern. Daher sind spezifische Analysetechniken notwendig, um die umfassenden Effekte zu erfassen. 44 Überträgt man die Ergebnisse des Modells für Haushaltsgeräte auf den gesamten Markt für Heim- und Gartenprodukte unter der Annahme von ähnlichen Effekten für die führenden Händler, so könnten Händler mit einer Omnichannel-Präsenz im Markt für Haus- und Gartenprodukte in 2012 zusätzliche nicht-stationäre Verkäufe im Wert von bis zu 460 Mio. Euro erzielt haben. 45 Abb.15. Zusätzlicher Verkaufswert außerhalb der Verkaufsräume, den Händler mit einer Omnichannel-Präsenz erzielen konnten ,06 99,66 Zusätzlicher Wert ,73 97, Händler 1 Händler 2 Händler 3 Händler 4 Quelle: Deloitte-Analyse Die Chance Omnichannel 19

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