Produkt- und kundenbezogene Optimierung der Vertriebswegepolitik. Jürgen Wache, Hannoversche Volksbank 12. Juni 2013

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1 Produkt- und kundenbezogene Optimierung der Vertriebswegepolitik Jürgen Wache, Hannoversche Volksbank 12. Juni 2013

2 Agenda 1. externe und interne Einflussfaktoren 2. Marktstellung der Volksbanken Raiffeisenbanken 3. Was wünscht der Kunde 4. Kundenfokus 2015: Beratungsqualität und web-erfolg 2

3 Agenda 1. externe und interne Einflussfaktoren 2. Marktstellung der Volksbanken Raiffeisenbanken 3. Was wünscht der Kunde 4. Kundenfokus 2015: Beratungsqualität und web-erfolg 3

4 Einflussfaktoren und deren Implikationen für Genossenschaftsbanken Urbanisierung Schwache Aufstellung und Marktanteile in Metropolregionen der Genossenschaftlichen FinanzGruppe; Abwanderung im ländlichen Bereich erfordert Neujustierung Infrastruktur und Personal Demografischer Wandel Verschiebung der Alterspyramide und steigende Lebenserwartung erfordern zielgruppengerechte Betreuungskonzepte über alle Altersgruppen und Bedarfsfelder, mehr Fachkräfte mit entsprechendem Know How werden benötigt; Polarisierung der Arbeitswelt 4

5 Einflussfaktoren und deren Implikationen für Genossenschaftsbanken Konnektivität / Digitalisierung Kundenanforderungen zeigen Nachholbedarf der Genossenschaftlichen FinanzGruppe im Internet; Abstimmung Omnichannel erforderlich, Investitionen für Primärbanken, Changeprozess für Mitarbeiter Technologische Entwicklung Mobile Vernetzung und Arbeitswelt, Prozessautomatisierung bis zur vollautomatischen Kundenschnittstellt, Analyse großer Datenmengen auf Kundenwünsche und Risiken (Big Data), Digitales Geld 5

6 Einflussfaktoren und deren Implikationen für Genossenschaftsbanken Europäische Integration und Liberalisierung der Finanzmärkte Zunehmender Wettbewerb aus dem EU-Raum und von Nicht-Banken-Anbietern. Regulatorik bevorteilt Nicht-Banken-Anbieter. Regulatorik erschwert genossenschaftliches Geschäftsmodell. Politischer Wandel Verunsicherung und Skepsis gegenüber Banken aufgrund aktueller Lage auf dem Finanzmarkt führen zu gestiegenem Sicherheitsbedürfnis bei Kunden 6

7 Agenda 1. externe und interne Einflussfaktoren 2. Marktstellung der Volksbanken Raiffeisenbanken 3. Was wünscht der Kunde 4. Kundenfokus 2015: Beratungsqualität und web-erfolg 7

8 Marktanteile Exklusiv-/Hauptbankkunden Sparkassen langfristig auch mit sinkendem Hauptbank-Marktanteil, Volksbanken Raiffeisenbanken stabil, Postbank mit positiver Tendenz Großbanken Direktbanken Grundgesamtheit: Deutsche Bev. ab 14 Jahren mit Bankverbindung; n= (2012) Quelle: BVR / TNS Infratest Angaben in Prozent Nur zum internen Gebrauch 8

9 Qualität und Anzahl der Bankverbindungen Sparkassen, Volksbanken Raiffeisenbanken und Sparda- Banken mit dem höchsten Anteil an Hauptbankkunden Hauptbankkunden Nebenbankkunden Ø Anzahl Bevölkerung 1,5 1,6 1,8 2,1 1,9 2,0 2,1 2,3 3,0 2,6 2,6 Grundgesamtheit: Deutsche Bev. ab 14 Jahren mit Bankverbindung; n= (2012) Quelle: BVR / TNS Infratest Angaben in Prozent Nur zum internen Gebrauch 9

10 Kontaktpunkte im Überblick Filiale bei allen Bankprodukten zentraler Kontaktpunkt kfr. Anlagen Wertpapiere Privatkredit Zahlungsverkehr Hypothekendarlehen Filiale SB-Automat in Filiale Online-Banking Telefon-Banking Mobile-Banking Auto-/ Einzelhändler Ø Anzahl Kontaktpunkte 1,9 1,3 1,2 1,3 1,0 Grundgesamtheit: Deutsche Bev. ab 14 Jahren mit jeweiligem Produkt (Standardteil 2012/ Spezialteil Vertriebswege 4. Welle 2012) Quelle: BVR / TNS Infratest Angaben in Prozent Nur zum internen Gebrauch 10

11 Marktanteile kurzfristige Geldanlagen Sparkassen und Volksbanken Raiffeisenbanken mit sinkenden Anteilen; Direktbanken inzwischen fast auf Volksbanken Raiffeisenbanken-Niveau Direktbanken Großbanken Grundgesamtheit: Deutsche Bev. ab 14 Jahren mit kurzfristigen Geldanlagen; n= (2012) Quelle: BVR / TNS Infratest Angaben in Prozent Nur zum internen Gebrauch 11

12 Agenda 1. externe und interne Einflußfaktoren 2. Marktstellung der Volksbanken Raiffeisenbanken 3. Was wünscht der Kunde 4. Kundenfokus 2015: Beratungsqualität und web-erfolg 12

13 Studienvergleich Consulter 2012 Bain & Company Boston Consulting Group Fraunhofer IAO Herausforderungen Kunden unzufrieden und wechselbereit Ertragsaussichten im Retail Banking weiter verschlechtert Kapazitätsbindung durch regulatorische Anforderungen Empfohlene Maßnahmen 1. Positionierung und Emotionalisierung der Marke 2. Mobilisierung der Mitarbeiter 3. Maximaler Kundenfokus 4. Omni-Channel- Angebot 5. Modernisierung und Straffung der Filialstrukturen 1. Durch klar erlebbaren Mehrwert für den Kunden vom Wettbewerb absetzen 2. Ausbau von Marktanteilen auf Basis niedriger Kosten 1. Kunden kennen und verstehen 2. Kunden passgenau bedienen 3. Kunden einbinden 4. Banken fit für die Kundenzentrierung machen Quelle: BVR Kompass

14 Einzigartige Marktforschung als Grundlage für unsere Aktivitäten Erste Marktforschung in Deutschland, die gleichzeitig repräsentativ für alle deutschen Bankkunden ist Einstellungen und Verhalten On- und Offline untersucht entlang des Kundeninteraktionspfads durchgeführt wurde auf quantitativer und qualitativer Marktforschung basiert 14

15 Keine wesentlichen sozio-demographischen Unterschiede in Einstellung zum Internet erkennbar VBRB Kunden vs. Nicht-VBRB Kunden Stadt vs. Land Einstellung Kunden gegenüber Internet nach (Nicht)VBRB Kunde (Antworten in %, Mehrfachnennung möglich) 100% Alter unsicher Informations-/ Unterhaltungsplattform Kommunikationsplattform Shopping- und Service-Ort alltäglicher Bestandteil Lebensaktivitäten VBRB Kunden Nicht VBRB Kunden Finanzkraft Finanzkraft Quelle: Kundenbefragung YouGovPsychonomics 15

16 Vier Kundensegmente in On- und Offline Welt Vertraut Online niemandem Vertraut Online vorrangig seiner Bank Vertraut Online verschiedenen Anbietern Skeptiker Loyaler Vergleicher 4 Vertraut Online vorrangig Dritten Rebell

17 Vergleicher heute und in Zukunft größtes Kundensegment (bei Volksbanken Raiffeisenbanken / im Markt) Übersicht heutige Verteilung Kundentypen Prognostizierte Verteilung Kundentypen ( ) Verteilung der Kundentypen 2011 (in %) 100% 100% 100% 100% 80 32% 38% 34% 60 13% 14% 13% 40 46% 41% 44% % Nicht- VBRB 8% VBRB 9% Markt Anmerkung: Konservative Annahme degressives Wachstum gesamter Online-Kundentypen (4% in 2011, 1% in 2020) auf Basis steigende Internet- (~2% p.a.) und Online- Banking-Penetration (~ 4% p.a.) in Deutschland; Verschiebungen aus Skeptiker zu je 50% in Loyaler und Vergleicher durch nachgewiesene Ähnlichkeit in Verhaltenstypen keine Verschiebungen in Rebell da fundamentale Verhaltensunterschiede; konstante Gesamtkundenzahl *Anteil der deutschen Bevölkerung über 16 Jahre, der nicht zu Private Banking gehört **Durchschnittliches jährliches Wachstum Quelle: Kundenbefragung YouGovPsychonomics; Statistisches Bundesamt; Bain Analyse Skeptiker Loyaler Vergleicher Rebell 17

18 Agenda 1. externe und interne Einflußfaktoren 2. Marktstellung der Volksbanken Raiffeisenbanken 3. Was wünscht der Kunde 4. Kundenfokus 2015: Beratungsqualität und web-erfolg 18

19 Wesentliche Erkenntnisse 1. Kundenbedarfe bleiben gleich Kundenverhalten ändert sich 2. Bankberater bei Beratung wichtigste Anlaufstelle 3. Internet bereits wichtigste Informationsquelle 4. Online-Abschluss für Volksbanken Raiffeisenbanken-Kunden vorstellbar 19

20 Was Vergleicher wollen zeigt unseren Handlungsbedarf Harte Fakten Preise, Produktinformationen Zugang über zentrale Seiten Vergleichsportale, Google, Seiten von Produktgebern Vergleicher Starke Marken Einfache Produkte Online abschlussfähig Genoss. FinanzGruppe Volksbanken Raiffeisenbanken Sachversicherung, Girokonto, Termingeld, Ratenkredit, Wertpapiere, Bausparvertrag 20

21 Kundenbedarfe sind auch in der größten Filiale, der Online-Filiale, zu befriedigen auf Basis von fünf Fundamenten 1. Es wird keine zentrale Direktbank geben. 2. Unser Geschäftsmodell wird nicht verändert, sondern für den Kanal Internet erweitert. 3. Kunden und Neukunden der Genossenschaftlichen FinanzGruppe Volksbanken Raiffeisenbanken gehören grundsätzlich in die Hoheit der zuständigen Ortsbank. 4. Alle bundesweit verfügbaren Online-Angebote (Beratungsprozess, Produkte, Tools etc.) sind grundsätzlich auf den Ortsbankenportalen verfügbar. 5. Differenzierungsstrategie sowie Provisionierung bedürfen der verbundkonformen Regelung. 21

22 Beratungsqualität Unsere Ziele sind dokumentiert: Zielpyramide der Genossenschaftlichen FinanzGruppe Das wollen wir beachten: Regelungen zum Verbraucherschutz Wir wollen Qualität bieten und so Nr. 1 werden! Beratungsqualität Das haben wir gemacht: Verbraucherforschung 22

23 Was uns antreibt: Wir setzen den neuen Maßstab in der Beratung und dokumentieren damit den Anspruch Nummer 1 in der Mitglieder- und Kundenzufriedenheit und der Mitarbeiterqualität zu sein! Nach außen: alle rechtlichen Anforderungen erfüllen (Datenschutz, Telefonwerbung, Anlageberatung) gutes Abschneiden bei Testkäufen (z.b. Finanztest) Qualitätsführer sein (Nr. 1 Ziele erreichen) eine verständliche Beratung bieten Deckungsgleichheit von Kundenbedarf und angebotener Leistung gewährleisten Nach innen: Voraussetzungen für einen Qualitätsstandard bieten Kunden besser kennen lernen Kosten und Prozesse optimieren Beratungsprozess für Kundengespräch methodisch optimieren Sicherheit durch Zertifizierung der Prozesse erreichen das genossenschaftliche Geschäftsmodell mit Leben füllen 23

24 Erreichen der Nr. 1 Ziele über verbindliche Prozesse Im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements werden Ziele und Wünsche des Kunden ermittelt, aus denen sich finanzwirtschaftlichen Themen und Bedarfen generieren. Zusammenspiel von Emotionalität und Struktur im Beratungsprozess am Beispiel Anlageberatung: Im Rahmen des Beratungsprozesses ergeben sich aus den finanzwirtschaftlichen Themen und Bedarfen Produkte bzw. Produktlösungen und führen idealerweise zur Bedarfsdeckung. 24

25 Die Bezeichnungen wurden vereinheitlicht und individuelle Prozesse je Beratungsthema erarbeitet! *ab Betreuungskunden 25

26 Es wird ab Frühjahr 2013 ein neues Protokoll gem. WpHG geben, das sich automatisch befüllt Weitere Informationen Kundenwünsche aus Beratung Information des Kunden aus KBM* x Die im Gespräch erfassten Informationen werden automatisch im Hintergrund in das Protokoll nach WpHG übernommen! * Kundenbeziehungsmanagement 26

27 Die Hausmeinung 27

28 Die neu entwickelten Elemente erfordern umfassende Veränderungsprozesse im Privatkundengeschäft MARKT Mitglieder & Kunden im Mittelpunkt Verbraucherschutz-relevante Themen beachten Anpassung der Vertriebssteuerung Neue Vertriebsphilosophie Positionierung der Marke als Nr. 1 Leistungsversprechen einlösen Führungsprozess PERSONAL Mitarbeiter qualifizieren Begeisterung für das Vorgehensmodell IT Kundengerechtes Vorgehen einfache Darstellung ansprechendes Design Datenqualität steigern kein Medienbruch in der Beratung PRODUKTE Deckungsgleichheit von Kundenbedarf und Lösung Cross-Selling 28

29 Die beiden Projekte sind gebündelt in: 29

30 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 30