8. GWA JUNIOR AGENCY. Hochschule Pforzheim, Master of Arts in Communication Management Kunde: Mercedes-Benz Center Stuttgart

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Hilko Günther
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1 8. GWA JUNIOR AGENCY Hochschule Pforzheim, Master of Arts in Communication Management Kunde: Mercedes-Benz Center Stuttgart Betreuende Agentur: BBDO Stuttgart 1

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3 Mercedes-Benz Center Stuttgart Fakten Eröffnung 20. Mai Quadratmeter Veranstaltungs- und Ausstellungsfläche 130 Fahrzeuge, 19 Baureihen Leistungsspektrum: Neuwagen, Gebrauchtwagen, Service, Zubehör, Financial Services 3

4 Mercedes-Benz Center Stuttgart Besonderheiten Wiege des Automobils Flagship-Store des Metropolenkonzepts Teil der Mercedes-Benz Welt Rollenkonflikt zwischen Markenrepräsentanz und Verkaufsfunktion 4

5 Präsentationsleitfaden Aufgabenstellung Ausgangssituation Strategie Kreation 5

6 Aufgabenstellung 6

7 Aufgabenstellung Profilierung des Mercedes-Benz Centers Stuttgart Entwicklung einer kommunikativen Klammer für das vielfältige Leistungsspektrum Kampagnenkonzeption mit konkreten Umsetzungsempfehlungen 7

8 Ausgangssituation 8

9 Ausgangssituation Automobilmarkt Marktanteil Automobilmarkt Quelle: Kraftfahrzeugbundesamt,

10 Ausgangssituation Marke Markenqualität Kundenzufriedenheit Quelle: ADAC AutomarxX,

11 Ausgangssituation Marke Markenbindung im Premiumsegment Quelle: BBDO Consulting,

12 Ausgangssituation Kunden Privatkunden aus dem Ballungsraum Stuttgart 50+ Konservativ, wohlhabend, Familienmensch, aktiv und sportlich Sinus: die Etablierten, die Konservativen, die Bürgerliche Mitte 12

13 Ausgangssituation Kunden Statements Mercedes-Benz Fahrer Beim Auto gehöre ich zu den Markentreuen. Nur bei einem Wagen der höheren Preisklasse kann ich die Qualität erwarten, auf die ich Wert lege. Zur Qualität einer Ware gehört für mich auch der gute Ruf der Marke. Ich leiste mir gern teure Sachen; Luxus macht das Leben schöner. Quelle: TdWI,

14 Ausgangssituation Kunden Statements Perfect Ager Beim Autokauf lasse ich mich intensiv vom Autohändler beraten. Beim Autokauf ist mir die Atmosphäre beim Autohändler wichtig. Ich erwarte von meinem Händler umfangreiche Serviceleistungen. Quelle: BBDO/IfH: Perfect Ager 2010,

15 Ausgangssituation Mercedes-Benz Center Stuttgart 15

16 Ausgangssituation Fazit Spannungsfeld: Repräsentant der Marke und wichtiger Vertriebsstützpunkt Herausforderung, das umfangreiche Angebot zusammenhängend zu kommunizieren Chance, mit dem innovativen Centerkonzept den Kunden früher im Kaufentscheidungsprozess zu unterstützen 16

17 Strategie 17

18 Kommunikationsziele Positionierung des Mercedes-Benz Centers Stuttgart Gestaltung des Center-Images Bekanntheit des gesamten Full-Service-Angebots erhöhen Erhöhung der Markenkaufpräferenz Generierung von Produkterlebnissen Kontaktintensivierung 18

19 Zielgruppe Bestandszielgruppe 50+ Erweiterung durch Eroberungszielgruppe Konkurrenzkunden aus dem Premium-Segment Jährige Altersstruktur der privaten Pkw-Fahrer Quelle: Kraftfahrzeugbundesamt,

20 Positionierungsstatement Am Geburtsort des Automobils wird im Mercedes-Benz Center Stuttgart das faszinierende Erbe der Marke in besonderem Maße in der Gegenwart spürbar. In diesem zukunftsweisenden Autohaus wird das Premium-Qualitäts-Versprechen der Marke durch die Nähe zum Kunden, die vollständige Produktpalette und durch den umfassenden Service eingelöst. Im Rahmen dieses Flagship-Store-Konzepts bietet Mercedes-Benz den Kunden die eindrucksvolle Möglichkeit, die Leidenschaft für die Marke in allen Facetten zu erleben. 20

21 Copy Strategie Benefit Das Mercedes-Benz Center Stuttgart... ist Ihr kompetenter und vertrauenswürdiger Partner.... bietet Ihnen individuelle Kundenbetreuung.... ermöglicht Ihnen ein einzigartiges Produkterlebnis. 21

22 Copy Strategie Reason Why Erstklassiger Service in allen Belangen der Mobilität Persönliche Nähe Komplette Produktpalette im Center (USP) 22

23 Copy Strategie Tonality Ausgehend von den Kernwerten Leidenschaft, Qualität, Innovation und Faszination: auffordernd persönlich / auf Augenhöhe aufrichtig / selbstbewusst regional verwurzelt 23

24 Kreation 24

25 Leitidee 25

26 Kommunikative Klammer Mercedes-Benz Center Erste Adresse Neuwagen Erste Klasse Gebrauchtwagen Erste Wahl Service Erste Mannschaft Zubehör Erste Extras Financial-Services Erste Rate 26

27 Phasenmodell 27

28 Kommunikationsplan 28

29 Umsetzung Phase I: Printanzeige Teaser 29

30 Umsetzung Phase I: Außenwerbung Teaser 30

31 Umsetzung Phase I: Online-Banner Teaser 31

32 Umsetzung Phase I: Sonderwerbeform Teaser 32

33 Kommunikationsplan 33

34 Umsetzung Phase II: Printanzeige Claim 34

35 Umsetzung Phase II: Printanzeigen Kommunikative Klammer 35

36 Umsetzung Phase II: Kinospot Claim 36

37 Umsetzung Phase II: Ambient Kommunikative Klammer 38

38 Umsetzung Phase II: Ambient Kommunikative Klammer 39

39 Umsetzung Online Idee Wir stellen die Plattform und das Thema die User liefern die Inhalte. Phase 1 (Teaser) Erster sein. Worin sind Sie Erster? Phase 2 (Auflösung) Erster bleiben. Warum sind Sie Erster? 40

40 Kommunikationsplan 42

41 Umsetzung Phase III: Printanzeigen Serviceangebote 43

42 Umsetzung Phase III: Printanzeige Finanzierungsangebote 44

43 Umsetzung Phase III: Printanzeige Original-Teile 45

44 Umsetzung Phase III: Printanzeige Gebrauchtwagen 46

45 Umsetzung Phase III: Printanzeige Sonderfahrzeuge 47

46 Umsetzung Phase III: Ambient Erster Eindruck 48

47 Umsetzung Phase III: Direktmailing Erster Eindruck 49

48 Umsetzung Phase III: Events Erste Vorstellung 50

49 Umsetzung Phase III: Direktmailing Erste Vorstellung 51

50 Umsetzung Phase III: Events Erster Gang 52

51 Umsetzung Phase III: Direktmailing Erster Gang 53

52 Fazit Kreation 54

53 Budgetverteilung 55

54 Umsetzung Phase III: Guerilla Mopf-Stern 57

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