EINKAUF VON BIO- LEBENSMITTELN IN ÖSTERREICH

Transkript

1 EINKAUF VON BIO- LEBENSMITTELN IN ÖSTERREICH Eine quantitative Untersuchung 1. Juni 017

2 DATEN ZUR STUDIE METHODE Gallup CAPI Omnibus Persönliche Interviews in den Haushalten ZIELGRUPPE Österreichische Wohnbevölkerung 14+ Jahre Fälle UNTERSUCHUNGS ZEITRAUM Mai 017

3 STRUKTUR DER BEFRAGTEN Basis In Prozent Total GESCHLECHT Männer Frauen ALTER 14-0 Jahre Jahre 44 4 Über 50 Jahre 47 4 BERUF Selbstständige, Freiberufliche, leitende Angestellte 67 7 Beamte, Angestellte 11 1 Arbeiter Schüler, Studenten 7 7 Nicht berufstätig Pensionist 51 5 SCHULBILDUNG Pflichtschule 58 6 Berufs-, Fachschule Matura, Universität 64 6 EINKOMMEN Bis Euro Bis Euro Bis Euro Über Euro BUNDESLAND Wien 06 1 NÖ, Bgld 6 Stmk, Ktn 1 1 OÖ, Sbg 9 Trl, Vbg 17 1 ORTSGRÖSSE Bis Bis Über BIO-LEBENSMITTEL Käufer Nicht-Käufer 84 8

4 EINSTELLUNG ZU BIO-LEBENSMITTELN Etwas mehr als die Hälfte der ÖsterreicherInnen (5%) hat eine pragmatische Einstellung zu Bio- Lebensmitteln: Bio soll einfach zu mehr Lebensqualität beitragen ( Die Pragmatiker ). Für 1% beschränkt sich Bio nicht auf die ökologische Herkunft der Lebensmittel, sondern spiegelt eine Lebenshaltung wieder ( Die Idealisten ). 5% der ÖsterreicherInnen stehen Bio- Lebensmitteln indifferent gegenüber ( Die Gleichgültigen ). %-Werte, n=1000 Die Idealisten Die Pragmatiker Die Gleichgültigen Keine Angabe Bio Lebensmittel sind für mich eine Lebensphilosophie, die Art zu leben. Die Idealisten 1% Keine Angabe 1% Die Gleichgültigen 5% Welcher der folgenden Aussagen stimmen Sie am meisten zu? Bio-Lebensmittel sind nichts Besonderes, ich komme auch ohne Bio-Lebensmittel zurecht. Die Pragmatiker 5% Bio Lebensmittel sind für mich ein Mittel zu mehr Lebensqualität, mehr Wohlbefinden. 4

5 EINSTELLUNG ZU BIO-LEBENSMITTELN Sowohl Bio- Pragmatiker als auch Bio-Idealisten (tendenziell) sind überdurchschnittlich stark in der Gruppe der besser Verdienenden sowie bei Personen mit höherer Schulbildung vertreten. Die Gleichgültigkeit gegenüber dem Phänomen Bio hängt mit dem niedrigeren sozio-ökonomischen Status zusammen. Je niedriger das Einkommen, die Bildung und die berufliche Position, umso weniger Beachtung wird dem Bio-Trend geschenkt. Die Idealisten Die Pragmatiker Die Gleichgültigen Selbstständige, Freiberufliche, leitende Angestellte (n=67) 19 6 Beamte, Angestellte (n=11) 1 60 Arbeiter (n=149) 7 40 Schüler, Studenten (n=7) 0 5 Nicht berufstätig (n=149) Pensionist (n=51) Pflichtschule (n=58) Berufs-, Fachschule (n=478) Matura, Universität (n=64) Bis Euro (n=00) 1 7 Bis Euro.400 (n=188) 1 55 Bis Euro.000 (n=178) 9 61 Über Euro.000 (n=86) 1 58 %-Werte, n=1000 Welcher der folgenden Aussagen stimmen Sie am meisten zu?

6 EINKAUFSHÄUFIGKEIT BIO-LEBENSMITTEL 70% der ÖsterreicherInnen kaufen zumindest gelegentlich Bio- Lebensmittel ein. % davon konsumieren ausschließlich Bio- Lebensmittel. Knapp ein Drittel der Bevölkerung gehört der Gruppe der seltenen/nicht- Konsumenten von Bio-Produkten an. Immer/ausschließlich % Keine Angabe % Häufig 7% Gelegentlich 41% Sehr selten bis gar nicht 8% %-Werte, n=1000 Wie häufig kaufen Sie Bio-Lebensmittel ein? 6

7 EINKAUFSHÄUFIGKEIT BIO-LEBENSMITTEL Der Konsum von Bio- Lebensmitteln ist in hohem Maße eine Frage der sozialen Schicht (Bildung, Einkommen, Beruf): Bio-Konsument- Innen zeichnen sich durch ein überdurchschnittliches Einkommen und einen hohen Bildungsstand aus. Immer/ausschließlich Häufig Gelegentlich Sehr selten bis gar nicht Keine Angabe Selbstständige, Freiberufliche, leitende Angestellte (n=67) Beamte, Angestellte (n=11) 4 Arbeiter (n=149) Schüler, Studenten (n=7) Nicht berufstätig (n=149) 1 9 Pensionist (n=51) Pflichtschule (n=58) Berufs-, Fachschule (n=478) Matura, Universität (n=64) Immerhin 0% der Gleichgültigen kaufen zumindest gelegentlich Bio- Lebensmittel ein. Bis Euro (n=00) Bis Euro.400 (n=188) Bis Euro.000 (n=178) Über Euro.000 (n=86) Die Idealisten (n=116) Die Pragmatiker (n=51) Die Gleichgültigen (n=47) %-Werte, n=1000 Wie häufig kaufen Sie Bio-Lebensmittel ein? 7

8 EINKAUFSSTÄTTEN FÜR BIO-LEBENSMITTEL Die bevorzugten Einkaufsstätten für biologisch erzeugte Lebensmittel sind LEH (80%) und Diskonter (61%). Lebensmittel-Supermarkt (Billa, Spar, Adeg, M-Preis) Lebensmittel-Diskonter (Hofer, Lidl, Penny) Auf dem Bio-Markt bzw. auf dem normalen Markt bei Bio- Ständen Direkt beim Bio-Bauern 7 Drogeriemarkt (Bipa, dm) 16 Bio-Supermarkt (Denns, Alnatura etc.) 14 Reformhaus 10 Feinkost-/Delikatessenladen 4 Im Internet, Online-Bestellung Bio-Kistl-Lieferung (Adamah, Biowichtl etc.) 1 Sonstiges %-Werte, Basis: Kaufen zumindest gelegentlich Bio-Lebensmittel ein, n=699 Wo kaufen Sie Bio-Lebensmittel überwiegend ein?

9 EINKAUFSSTÄTTEN FÜR BIO-LEBENSMITTEL Bio-Supermärkte und Reformhäuser werden deutlich häufiger von Idealisten als von Pragmatikern aufgesucht. Die Gleichgültigen kaufen Bio bevorzugterweise im konventionellen Handel (LEH, Diskonter). Die Idealisten (n=110) Die Pragmatiker (n=48) Die Gleichgültigen (n=104) Lebensmittel-Supermarkt (Billa, Spar, Adeg, M-Preis) Lebensmittel-Diskonter (Hofer, Lidl, Penny) Auf dem Bio-Markt bzw. auf dem normalen Markt bei Bio- Ständen Direkt beim Bio-Bauern Drogeriemarkt (Bipa, dm) Bio-Supermarkt (Denns, Alnatura etc.) Reformhaus Feinkost-/Delikatessenladen 7 4 Im Internet, Online-Bestellung 5 Bio-Kistl-Lieferung (Adamah, Biowichtl etc.) 1 0 Sonstiges 1 %-Werte, n=1000%-werte, Basis: Kaufen zumindest gelegentlich Bio-Lebensmittel ein Wo kaufen Sie Bio-Lebensmittel überwiegend ein?

10 KONSUMMOTIVE BIO Als Kaufmotive haben Regionalität bzw. die österreichische Herkunft, Gesundheit und Geschmack mehr Relevanz als die klassischen altruistischen Motive wie Umweltschutz, Fairtrade oder ethische Aspekte. Regionale Herkunft, aus der Gegend Sind gesünder (keine Zusatzstoffe, keine Chemie) Weil Sie häufiger aus Österreich stammen Schmecken besser Keine Gentechnik Artgerechte Tierhaltung (Freilandhaltung, keine Verwendung von Wachstumshormonen usw.) 44 Umweltschutz (kein chemischer Pflanzenschutz, kürzere Transportwesen usw.) 9 Weil Sie häufiger Fairtrade gehandelt werden 17 Aus ethischen Gründen, der Erhalt unseres Planeten liegt mir am Herzen 16 Sonstiges %-Werte, Basis: Kaufen zumindest gelegentlich Bio-Lebensmittel ein, n=699 Warum kaufen Sie Bio-Lebensmittel ein?

11 KONSUMMOTIVE BIO Für Idealisten und Pragmatiker sind die regionale Herkunft und der Gesundheitsaspekt die wichtigsten Benefits der Bio- Lebensmittel. Bei Idealisten sind der Geschmack, die Gentechnikfreiheit und ethische Gründe häufigere Konsummotive als bei den Pragmatikern. Die Indifferenten sind für Bio-Lebensmittel primär über das Argument der Regionalität zu begeistern. Die Idealisten (n=110) Die Pragmatiker (n=48) Die Gleichgültigen (n=104) Regionale Herkunft, aus der Gegend Sind gesünder (keine Zusatzstoffe, keine Chemie) Weil Sie häufiger aus Österreich stammen Schmecken besser Keine Gentechnik Artgerechte Tierhaltung (Freilandhaltung, keine Verwendung von Wachstumshormonen usw.) Umweltschutz (kein chemischer Pflanzenschutz, kürzere Transportwesen usw.) Weil Sie häufiger Fairtrade gehandelt werden Aus ethischen Gründen, der Erhalt unseres Planeten liegt mir am Herzen Sonstiges %-Werte, Basis: Kaufen zumindest gelegentlich Bio-Lebensmittel ein Warum kaufen Sie Bio-Lebensmittel ein?

12 BIO ODER REGIONALE HERKUNFT? Regionale Herkunft von Lebensmitteln ist den ÖsterreicherInnen wesentlich wichtiger als ökologischer Anbau: 66% bevorzugen im direkten Vergleich Produkte aus der Region. 18% sprechen sich für Bio aus. Bio 18% Keine Angabe % Regionale Herkunft / heimische Produkte 66% Nichts davon 14% %-Werte, n=1000, %-Werte Was ist Ihnen bei Lebensmitteln wichtiger? 1

13 BIO ODER REGIONALE HERKUNFT? Die regionalen Lebensmittel werden von allen Bevölkerungsgruppen gegenüber Bio bevorzugt (vor allem von Älteren). Bio Regionale Herkunft /heimische Produkte Nichts davon 14-0 Jahre (n=9) Jahre (n=44) 6 Über 50 Jahre (n=47) 1 75 Selbstständige, Freiberufliche, leitende Angestellte (n=67) Beamte, Angestellte (n=11) Das Thema Regionalität hat auch für die Gleichgültigen eine hohe Bedeutung. Arbeiter (n=149) Schüler, Studenten (n=7) Nicht berufstätig (n=149) Pensionist (n=51) Bei Jüngeren spielt neben der regionalen Herkunft der Bio- Ansatz eine etwas bedeutendere Rolle als bei Älteren. Pflichtschule (n=58) Berufs-, Fachschule (n=478) Matura, Universität (n=64) Bis Euro (n=00) Bis Euro.400 (n=188) Bis Euro.000 (n=178) Die Idealisten entscheiden sich trotz ihrer Bio-Affinität nur mit knapper Mehrheit für Bio. Über Euro.000 (n=86) Die Idealisten (n=116) Die Pragmatiker (n=51) Die Gleichgültigen (n=47) %-Werte, n=1000 Was ist Ihnen bei Lebensmitteln wichtiger?

14 FAZIT (1) BIO IST LEBENSQUALITÄT Die ÖsterreicherInnen haben eine überwiegend pragmatische Einstellung zu Bio: Für 5% verspricht die ökologische Herkunft der Lebensmittel mehr Wohlbefinden und trägt somit zur höheren Lebensqualität bei ( Die Pragmatiker ). Nur 1% sind der Gruppe der Bio-Idealisten zuzurechnen ihre Maxime heißt Bio ist Lebensphilosophie. 5% der ÖsterreicherInnen stehen dem Phänomen Bio gleichgültig gegenüber ( Die Gleichgültigen ). 70% DER ÖSTERREICHER/INNEN KAUFEN ZUMINDEST GELEGENTLICH BIO-LEBENSMITTEL EIN Unabhängig von der Einstellung zu Bio werden Produkte aus ökologischem Landbau von 70% der Bevölkerung zumindest gelegentlich gekauft, % davon gehören der Gruppe der Bio-Hardliner an (konsumieren ausschließlich Bio-Produkte). Die Bio-KäuferInnen sind auch in der Gruppe der Gleichgültigen zu finden (0% zumindest gelegentlicher Einkauf). Rund ein Drittel der ÖsterreicherInnen (8%) konsumiert selten oder nie Bio-Produkte. BIO IST EINE FRAGE DER PERSÖNLICHEN RESSOURCEN Sowohl die Einstellung zu Bio als auch die Einkaufshäufigkeit von Bio-Lebensmitteln hängen mit dem sozioökonomischen Status zusammen: Je höher das Einkommen, die Bildung und die Stellung im Beruf, umso mehr Ressourcen stehen für den Konsum von Bio-Lebensmitteln zur Verfügung und umso aufgeschlossener zeigt man sich der Bio-Thematik gegenüber. So verfügen z.b. die Bio-Pragmatiker und Bio-Idealisten zumeist über ein höheres Einkommen und haben eine höhere Schulbildung als die Gleichgültigen. 14

15 FAZIT () KONVENTIONELLER HANDEL = DIE EINKAUFSSTÄTTE DER ERSTEN WAHL Die ÖsterreicherInnen kaufen die Lebensmittel aus ökologischer Landwirtschaft bevorzugterweise im konventionellen Handel (80% der KäuferInnen im Lebensmittel-Supermarkt, 61% im Diskonter). Die Idealisten suchen Bio-Supermärkte und Reformhäuser deutlich häufiger auf als die Bevölkerung insgesamt (5% vs. 14% und 18% vs. 10%). KONSUMMOTIVE: VERSCHWOMMENE GRENZE ZWISCHEN BIO UND REGIONALITÄT Bio wird von den ÖsterreicherInnen stark mit Regionalität verbunden: 6% der KäuferInnen nennen als Kaufmotiv die regionale und 5% die österreichische Herkunft der Produkte. Die eigennützig geprägten Bio-Konsummotive stehen zudem mehr im Vordergrund als Ökologie: Als Kaufmotive haben Gesundheit (6%) und Geschmack (47%) für die ÖsterreicherInnen mehr Relevanz als die klassischen altruistischen Motive wie Umweltschutz (9%), Fairtrade (17%) oder ethische Gründe (16%). Bei den Idealisten sind hingegen auch manche altruistische Motive eher von Bedeutung als für die Bevölkerung insgesamt, wie eine umweltgerechte Produktion (47% vs. 9% total), Gentechnikfreiheit (56% vs. 44% total), Fairtrade (5% vs. 17% total) oder ethische Gründe (6% vs. 16% total). REGIONALITÄT SCHLÄGT BIO Produkte aus der Region stehen bei den ÖsterreicherInnen höher im Kurs als Bio-Produkte: Im direkten Vergleich entscheiden sich 66% für die Produkte aus der Region, 18% sprechen sich für Bio aus. Die Regionalität ist beim Lebensmitteleinkauf allen Bevölkerungsgruppen wichtiger als Bio. Die einzige Ausnahme bilden die Idealisten sie bevorzugen mit knapper Mehrheit die Bio-Lebensmittel (55% vs. 45%). Auch Personen, die dem Thema Bio gleichgültig gegenüber stehen (Die Gleichgültigen), sind für regionale Lebensmittel durchaus aufgeschlossen (59%). 15