Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz

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1 Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz Eine Zusammenfassung der Studie des ECC in Zusammenarbeit mit Unic und hybris.

2 Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz Executive Summary Welche Kriterien sind bei der Auswahl eines Online-Händlers aus Kundensicht entscheidend und wo liegen Pflicht und Kür für die Anbieter? Welche Shops schaffen es am besten, die Kunden langfristig an den eigenen Online-Shop zu binden? Wie zufrieden sind die Online-Shopper in Österreich und der Schweiz und welche Anbieter aus den umsatzstarken Kategorien Mode und Generalisten zählen zu den Top Online-Shops? Diese und weitere Fragen untersucht die Studie Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top Online- Shops in Österreich und der Schweiz des ECC in Zusammenarbeit mit Unic und hybris und nimmt dabei die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce und die zu den umsatzstärksten Online- Shops der Kategorien Mode und Generalisten gehörenden Anbieter unter die Lupe. Dazu wurden analog zu dem deutschen Pendant der Studie 1 sieben Erfolgsfaktoren (Website-Gestaltung, Preis-Leistung, Sortiment, Bezahlung, Versand und Lieferung, Benutzerfreundlichkeit, Service) sowie mehr als 60 dahinter liegende Einzelkriterien aus Konsumentensicht hinsichtlich Wichtigkeit und Zufriedenheit bewertet und deren Einfluss auf die Kundenbindung analysiert. Abb. 1: Die sieben Erfolgsfaktoren eines Online-Shops. Website- Gestaltung Versand und Lieferung Benutzerfreundlichkeit Bezahlung Die sieben Erfolgsfaktoren eines Online-Shops Sortiment Service Preis-Leistung 1 Groß, Svenja/Tischler, Anke/Eckstein, Aline: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2, 2. Ausgabe 2013, Eine Studie des ECC in Zusammenarbeit mit Hermes, Köln,

3 Executive Summary In Österreich und der Schweiz wurden jeweils mehr als Konsumenten internetrepräsentativ zu ihrem allgemeinen Online-Kaufverhalten befragt und gaben ihre Bewertung zu ihrem Shopping-Erlebnis ab. Dabei beurteilten die Online-Shopper in Österreich sowie der Schweiz jeweils einen von 10 Online-Shops aus den Kategorien Mode und Generalisten hinsichtlich der sieben Erfolgsfaktoren und ihren Einzelkriterien (vgl. Abb. 2). Abb. 2: In der Studie untersuchte Online-Shops. Kategorie Unternehmen Mode bonprix La Redoute Heine Esprit H&M Generalisten/ Lebensmittel Amazon Universal Versand Otto Tchibo/EDUSCHO INTERSPAR Kategorie Unternehmen Mode bonprix La Redoute Heine Esprit Jelmoli Versand Generalisten/ Lebensmittel Amazon Nespresso LeShop Coop Ackermann Zum Zwecke einer aussagekräftigen und ganzheitlichen Erfolgsbewertung wurde ein Online- Shop-Index entwickelt, der die Grundlage für die Rangfolge der von den Konsumenten bewerteten Online-Shops bildet. Die Ergebnisse der Erfolgsbewertung der Online-Shops über die Einzelkriterien hinweg spiegeln sich in diesem Online-Shop-Index wider. Dieser setzt sich anteilig aus dem Zufriedenheitsindex (70 %; Zufriedenheit mit dem Shop gemessen an der Bewertung der Erfolgsfaktoren und deren Einzelkriterien) und dem Kundenbindungsindex (30 %; Gesamtzufriedenheit, Wiederkaufabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft) zusammen. 2 2 Vgl. auch Kapitel 3 des Studienbands zur Methodik. 3

4 Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz Abb. 3: Komponenten des Online-Shop-Index. Zufriedenheitsindex (70 %) Website-Gestaltung Benutzerfreundlichkeit Sortiment Preis-Leistung Service Bezahlung Versand und Lieferung Indirekte Wichtigkeit (Korrelation Erfolgsfaktor und Kundenbindung) x Zufriedenheitsgrad mit den jeweiligen Einzelkriterien Kundenbindungsindex (30 %) + (Gesamtzufrieden- = heit, Wiederkaufabsicht, Weiterempfehlungsbereitschaft) Online-Shop- Index Ergänzt werden die Ergebnisse der Erhebungen in Österreich und der Schweiz mit ausgewählten Ländervergleichen (D-A-CH) unter Bezug zur Studie Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2 in Zusammenarbeit mit Hermes, in denen ausgewählte Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Einschätzungen und Bewertungen der Online-Shopper in den Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz herausgestellt werden. Ergebnisse der Studie im Überblick Deutsche Internetnutzer shoppen häufiger online als ihre Landes-Nachbarn: Über 37 Prozent der in Deutschland befragten Konsumenten kaufen mehrmals im Monat online ein. Es kaufen gut 22 Prozent der befragten Online-Shopper in Österreich und gut 20 Prozent der Befragten in der Schweiz mehrmals im Monat online ein, weitere AT 24,6 Prozent bzw. 23,3 Prozent bestellen rund einmal im Monat online. CH Am häufigsten (mehrmals im Monat) bestellen Österreicher und Schweizer in den Kategorien Generalisten ( AT 10,3 %, CH 5,7 %), Bücher & digitale Medien ( AT 9,9 %, CH 6,4 %), sowie Mode ( AT 5,5 %, CH 5,6 %). In Deutschland bestellen die Online-Shopper am häufigsten in den Kategorien Generalisten (14,4 % mehrmals im Monat) sowie Mode (12,3 %) und Bücher & digitale Medien (10,3 %). Mehr als jeweils ein Drittel der deutschen sowie österreichischen Online-Shopper und über 40 Prozent der befragten Schweizer haben bereits über ein mobiles Endgerät online eingekauft. Dabei haben gut 28 Prozent der Österreicher und gut 31 Prozent der Schweizer in einer oder mehrerer der elf untersuchten Kategorien online Produkte oder Dienstleistungen erworben. In Deutschland sind dies gut ein Viertel der Befragten. Von den Probanden, die bereits online über ein mobiles Endgerät eingekauft haben, wurde die Kategorie Bücher & digitale Medien in allen drei Ländern (knapp) am häufigsten genannt. 4

5 Executive Summary Kataloge und Empfehlungen spielen in Österreich und der Schweiz (in Bezug auf die untersuchten Shops) eine bedeutende Rolle für die Kaufvorbereitung in Online-Shops. Über 30 Prozent der Österreicher sowie der Schweizer geben beispielsweise an, zum ersten Mal über einen Katalog auf einen bestimmen Online-Shop aufmerksam geworden zu sein, bei Empfehlungen von Freunden, Bekannten und KollegInnen sind es AT 19,7 Prozent bzw. 15,5 Prozent. Erst dahinter folgen Suchmaschinen, über die gut 10 Prozent der Befragten CH angeben zum ersten Mal auf einen Shop aufmerksam geworden zu sein. In Deutschland liegen hinsichtlich der Kaufvorbereitung neben Suchmaschinen (knapp 20 %) die Kataloge (15,5 %) und Empfehlungen (14,7 %) vorn. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass die Online-Shopper in Österreich und der Schweiz ebenso wie in Deutschland über alle Kriterien hinweg hohe Anforderungen an Online-Shops stellen. Dabei liegen die Werte für die Wichtigkeiten im Mittel über alle Einzelkriterien in Deutschland (Ø-Wert Top Box absolut wichtig und sehr wichtig 66,7 %) und Österreich (66,4 %) nur leicht über denen der Schweiz (64,2 %). Insgesamt sind in Deutschland, Österreich und der Schweiz das Preis-Leistungs-Verhältnis sowie die Qualität von besonders hoher Bedeutung für die Online-Shopper (je höchste Werte für Top Box absolut wichtig + sehr wichtig ), aber auch die Aspekte Transparenz und Information sowie Bezahlung und Retoure spielen im Rahmen des Bestell- und Check-out-Prozesses aus Konsumentensicht eine große Rolle. Die zehn bedeutendsten Einzelkriterien aus Konsumentensicht werden in Österreich von den Kriterien gute Qualität der Produkte sowie verständliche und gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen und -kosten angeführt (höchste Werte für absolut wichtig). In der Schweiz stehen die verständlichen und gut sichtbaren Informationen über Versandbedingungen und -kosten sowie die Offenlegung aller Kosten an erster Stelle. Das Preis-Leistungs-Verhältnis wählten die Online-Shopper zwar nicht nur in Österreich sondern auch in der Schweiz unter die Top 10 wichtigsten Kriterien, dabei ist jedoch den Österreichern das Preis-Leistungs-Verhältnis signifikant wichtiger. Auch hinsichtlich der unkomplizierten Retourenquote zeigt sich ein hochsignifikanter Unterschied: Den österreichischen Online-Shoppern ist dieses Kriterium wichtiger als den Schweizern (Rang 6 der Top 10 wichtigsten Kriterien in Österreich, in der Schweiz nicht unter den Top 10). Bei Betrachtung der Zufriedenheit mit den sieben Erfolgsfaktoren über die untersuchten Kategorien und Shops hinweg zeigt sich, dass die Online-Käufer sowohl in Österreich als auch in der Schweiz mit der Bezahlung (Zahlungsprozess, angebotene Bezahlverfahren) am zufriedensten sind ( AT 77,2 % und CH 82,5 % jeweils höchster Wert für absolut zufrieden + sehr zufrieden ). Auch die deutschen Online-Shopper sind mit diesem Erfolgsfaktor am zufriedensten. Mit der Preis-Leistung und dem Service sind die Konsumenten im Vergleich zu den anderen Erfolgsfaktoren insgesamt am wenigsten zufrieden. Dies hat vor allem vor dem Hintergrund eine hohe Bedeutung, als dass die Zufriedenheiten der Konsumenten mit diesen Erfolgsfaktoren in Österreich (Service), der Schweiz (Preis-Leistung) sowie in Deutschland (Preis-Leistung) den größten Zusammenhang mit der Kundenbindung aufweisen. Im Kundenbindungsindex als Ergebnis der drei Kundenbindungsdimensionen Gesamtzufriedenheit, Wiederkaufabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft zeigt sich, dass die untersuchten Online-Shops aus der Kategorie Generalisten es (vor allem in der Schweiz) am besten schaffen, die Kunden an den eigenen Shop zu binden. 5

6 Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz Im Online-Shop-Index-Ranking wird deutlich, dass es dem Branchenprimus Amazon in Österreich am besten gelingt, die Erwartungen der eigenen Zielgruppe zu erfüllen. Entscheidend für die bessere Platzierung gegenüber dem Zweiten (Esprit) ist primär ein Vorsprung von Amazon in allen drei Komponenten des Kundenbindungsindex. In der Schweiz erzielte Nespresso aus der Kategorie Generalisten/Lebensmittel den ersten Platz im Online-Shop- Index. Entscheidend für den Vorsprung gegenüber Esprit sind hier vor allem die im Vergleich höheren Zufriedenheiten der Schweizer Online-Kunden mit den Erfolgsfaktoren Sortiment und Website-Gestaltung sowie Service, Bezahlung und Versand und Lieferung. Abb. 4: Gesamtranking Österreich nach Online-Shop-Index, kategorieübergreifend (Stichprobe pro Shop in Klammern). Versand/Lieferung Benutzerfreundlichkeit Sortiment Service Preis-Leistung Website Bezahlung Kundenbindung Online-Shop-Index Amazon (101) 77,7 Esprit (80) 76,2 bonprix (81) 71,6 Heine (80) 70,7 Tchibo/EDUSCHO (80) 70,6 H&M (81) 70,6 INTERSPAR (82) 68,6 Otto (85) 68,2 Universal Versand (81) 68,2 La Redoute (80) 67,9 6

7 Executive Summary Abb. 5: Gesamtranking Schweiz nach Online-Shop-Index, kategorieübergreifend (Stichprobe pro Shop in Klammern). Versand/Lieferung Benutzerfreundlichkeit Sortiment Service Preis-Leistung Website Bezahlung Kundenbindung Online-Shop-Index Nespresso (72) 76,1 Esprit (70) 75,3 Amazon (72) 73,7 bonprix (71) 71,5 Coop (73) 70,3 LeShop (70) 68,6 Heine (71) 68,6 Jelmoli Versand (71) 68,6 La Redoute (72) 68,4 Ackermann (71) 66,6 Über diese Studie INFO Welche zentralen Faktoren gilt es bei der Ausgestaltung einer erfolgreichen Online-Strategie zu beachten? Welche Anforderungen haben Kunden konkret an Online-Shops, wie ist es um ihre Zufriedenheit beim Einkaufen über das Internet bestellt und welcher Shop schafft es, Kunden auch langfristig zu binden? Im Rahmen der im Jahr 2012 erstmalig erschienenen Studie Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top Online-Shops ist das ECC in Zusammenarbeit mit Hermes Anfang diesen Jahres zum zweiten Mal dieser Fragestellung nachgegangen und hat mehr als Konsumenten zu ihrem Online-Shopping-Verhalten, der Wichtigkeit verschiedenster Kriterien beim Online-Einkauf sowie ihrer Zufriedenheit mit Online-Shops befragt. Um diese Fragestellungen erstmals auch für Österreich und die Schweiz beantworten zu können, hat das ECC in Zusammenarbeit mit Unic und hybris die Erfolgsfaktorenstudie mit dem Studienband Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz auf diese E-Commerce-Märkte ausgeweitet. Im Rahmen der Studie bewerteten jeweils mehr als Online-Shopper in Österreich und der Schweiz insgesamt 10 Top Online-Shops aus den umsatzstarken Kategorien Mode und Generalisten und berücksichtigten dabei analog zum Studiendesign der deutschen Erhebung sieben Erfolgsfaktoren (Website- Gestaltung, Benutzerfreundlichkeit, Sortiment, Preis-Leistung, Service, Bezahlung sowie Versand und Lieferung). Die Zielsetzung der Studie besteht darin, einen Überblick über das Einkaufsverhalten österreichischer und schweizerischer Online-Konsumenten sowie über die für den Markt bedeutende Online-Shops der umsatzstarken Kategorien Mode und Generalisten und deren Bewertung aus Kundensicht zu geben. Sie haben Interesse an einer individuellen Spezialauswertung auf Basis der im Rahmen dieser Studie gewonnenen Informationen zu Ihrem Online-Shop? Das ECC erstellt gerne auf Basis der in der Studie erhobenen Daten eine individuelle Analyse für Sie. Darüber hinaus bieten wir auch Neuerhebungen mittels Kundenzufriedenheitsbefragung an. Bei Interesse oder für weitere Informationen schreiben Sie gerne eine an oder kontaktieren Sie die Mitarbeiter des ECC direkt unter +49 (0)

8 Das E-Commerce-Center (ECC) am IFH Köln Das E-Commerce-Center an der IFH Institut für Handelsforschung GmbH beschäftigt sich seit dem Jahr 1999 mit dem Online-Handel. Die Online- Experten befassen sich in wissenschaftlichen Studien, Auftragsprojekten und Veranstaltungen mit Fragestellungen unter anderem zu den Themen Multi-Channel, Payment, Mobile und Online-Marketing. Zu den Kunden des ECC gehören sowohl Handelsunternehmen als auch Dienstleister und Hersteller, die von der empirisch basierten Forschung und der praxisrelevanten Beratung der Online-Experten profitieren. Weitere Informationen: Unic Unic ist ein führender Anbieter für hochwertige E-Business-Lösungen in Europa. Für E-Commerce, digitale Kommunikation und Collaboration bietet der E-Business-Dienstleister mit Schweizer Wurzeln integrierte Lösungen aus einer Hand. Dazu sind bei Unic die Kompetenzen für Beratung, Kreation, Umsetzung und Betrieb vereint. Neben dem Hauptsitz in Zürich führt Unic Niederlassungen in Bern, Karlsruhe, München und Wien. Ausgewählte Kunden sind Audi, Bridgestone, Berner Kantonalbank, Caritas, Coca-Cola, Coop, Credit Suisse, Die Schweizerische Post, Galeries Lafayette, HORNBACH, JURA, Kanton Bern, Kistler, Manor, Mammut, ÖBB, Palfinger, Pfister, PKZ, SBB, Suva, Swisscom, UBS, Universität St. Gallen (HSG) und Zürich Versicherungs-Gesellschaft AG. Weitere Informationen: hybris hybris unterstützt Unternehmen dabei, mit ihren Kunden über alle Kanäle und Interaktionspunkte hinweg online und offline durchgängig, einheitlich und effektiv zu kommunizieren und so mehr Produkte, Dienstleistungen und digitale Inhalte zu verkaufen. hybris liefert OmniCommerce : modernes Master Data Management und einheitliche Commerce-Prozesse, die Unternehmen eine umfassende Sicht auf ihre Kunden, Produkte und Bestellungen ermöglichen. Gleichzeitig profitieren die Kunden von einem nahtlosen Einkaufserlebnis. Mehr als 400 Kunden setzen bereits auf hybris, darunter bedeutende Marken wie Coca-Cola, Conrad, Douglas, Hornbach, Iomega, Kaiser+Kraft, Levi s, Lufthansa, Migros, Nespresso, Nikon, P&G, Rexel und Toys R Us. Weitere Informationen: