Echtzeit-Personalisierung als Lösung für steigende Akquisitionskosten?

Transkript

1 Echtzeit-Personalisierung als Lösung für steigende Akquisitionskosten? Online Marketing Konferenz Bern, Sebastian Paul SWISS ARMY KNIVES CUTLERY WATCHES TRAVEL GEAR APPAREL FRAGRANCES ESTABLISHED 1884

2 Agenda Was ist mit Personalisierung gemeint Studien zum Thema Mit einer Strategie zur erfolgreichen Personalisierung Tipps zur Umsetzung Wo steht Victorinox? Learnings von drei Monaten Personalisierung 2

3 Was ist Personalisierung? Benutzung von Daten um die Webseite entsprechend anzupassen, damit ein Mehrwert für den Besucher und den Webseitenbetreiber entsteht Ein Erlebnis erschaffen basierend auf den individuellen Erwartungen des Besuchers Individuelle Inhalte präsentieren basierend auf impliziten und expliziten Vorlieben, angepasst an das Endgerät und den Kontext (Zeit, Ort und Umgebung) Dem User das Gefühl vermitteln, wir sprechen direkt zu ihm Quelle: Econsultancy The Realities of Online Personalization,

4 Wieso sollten auch Sie Ihre Webseite personalisieren? Weil Sie jedem User das bestmögliche Erlebnis auf Ihrer Webseite bieten sollten Weil Menschen nicht gerne in einen Topf geworfen werden, sondern sich gerne speziell fühlen Lieber ein persönlicher Brief oder ein Massenmailing? Weil die User möglichst schnell und einfach die gewünschte Handlung ausführen wollen 4

5 Wie kann Echtzeit-Personalisierung aussehen? Startseite Sackmesser-Fan Startseite Uhren-Fan 5

6 Agenda Was ist mit Personalisierung gemeint Studien zum Thema Mit einer Strategie zur erfolgreichen Personalisierung Tipps zur Umsetzung Wo steht Victorinox? Learnings von 3 Monaten Personalisierung 6

7 Erfahrung des Publikums? Denken Sie, dass Webseiten-Personalisierung wichtig ist für Ihren zukünftigen Erfolg? Haben Sie einen Plan zur Umsetzung der Webseiten- Personalisierung? 7

8 Personalisierung als Thema auf der Agenda Ist Personalisierung wichtig für zukünftigen Erfolg? 6% 33% 61% Ja, auf jeden Fall Ja, teilweise Nein 94% der Befragten denken Personalisierung ist wichtig für den zukünftigen Erfolg Studie: Econsultancy The Realities of Online Personalization,

9 Umsetzung macht Probleme Haben Sie einen Plan zur Umsetzung der Webseiten-Personalisierung? 29% 21% Nein Grösstenteil nicht Ja 51% 72% haben keinen klaren Plan, wie Personalisierung umgesetzt werden soll. Studie: Econsultancy The Realities of Online Personalization,

10 Gründe, wieso Personalisierung noch nicht eingeführt wurde 32% 31% 15% 11% 3% 9% Fehlende Technologie Fehlende Ressourcen Nicht wissen wie starten Nicht wissen was personalisieren Bedenken wegen Datenschutz Andere Studie: Econsultancy The Realities of Online Personalization,

11 Gründe, wieso Personalisierung noch nicht eingeführt wurde? Software/Plattform Strategie 32% 31% 15% 11% 3% 9% Fehlende Technologie Fehlende Ressourcen Nicht wissen wie starten Nicht wissen was personalisieren Bedenken wegen Datenschutz Andere Studie: Econsultancy The Realities of Online Personalization,

12 Agenda Was ist mit Personalisierung gemeint Studien zum Thema Mit einer Strategie zur erfolgreichen Personalisierung Tipps zur Umsetzung Wo steht Victorinox? Learnings von drei Monaten Personalisierung 12

13 Weg zur Personalisierung des eigenen Webauftritts 1 zu 1 Personalisierung Synchronisation Segmentierung Einfaches Targeting Testen und Optimieren 13

14 1. Testen und Optimieren Idee: Optimale Bedingungen erstellen Goal: Conversions-Rate optimieren Beispiele: Schwachstellen anhand von Benchmarks ermitteln USPs testen Anordnung der Produkte auf den Kategorienseiten testen (neuste, beliebteste, Preis) Produkt-Detailseiten optimieren (Call-To-Action, Anordnung etc.) Check-Out Optimierung 14

15 2. Einfaches Targeting Idee: Einfach zu erhebende Daten bezogen auf den Kontext, das Verhalten und den Verlauf benutzen Goal: Benutzererfahrung verbessern Beispiele: Neue und wiederkehrende Besucher unterscheiden Wetter Kanal (Organisch, PPC, Banner etc.) 15

16 3. Segmentierung Idee: Kontextdaten aus dem 2. Schritt mit CRM und POS-Daten verknüpfen Goal: Segmente anhand von bereits erhobenen Daten bilden Beispiele: VIP Kunden identifizieren und speziell behandeln POS-Daten für Cross- und Up-Sale Geschlechtsspezifische Angebote 16

17 4. Synchronisation Idee: Durch Echtzeitanpassungen die Benutzererfahrung über Kanäle und Endgeräte synchronisieren Goal: Durchgehende optimierte Benutzererfahrung über Kanäle und Endgeräte hinweg bieten Beispiele: Einsatz einer Personalisierungs-Software/-Plattform um eine synchronisierte Sicht für den User über Kanäle und Endgeräte hinweg zu liefern. Verschiedene Inhalte für Such- und Kaufphase 17

18 5. 1 zu 1 Personalisierung Idee: Die Bedürfnisse eines Besuchers voraussagen und die Benutzererfahrung entsprechend anpassen Goal: Eine auf jeden einzelnen Besucher zugeschnittene Benutzererfahrung Beispiele: Voraussagende Personalisierung durch eine selbstlernende und intelligente Personalisierungs-Software/-Plattform in Verbindung mit bereits bestehenden Daten 18

19 Agenda Was ist mit Personalisierung gemeint Studien zum Thema Mit einer Strategie zur erfolgreichen Personalisierung Tipps zur Umsetzung Wo steht Victorinox? Learnings von drei Monaten Personalisierung 19

20 Tipps für eine erfolgreiche Umsetzung der Personalisierungs-Strategie Möglichst viele Parteien für Inputs involvieren (Marketing, Produktverantwortlichen, Kunden-Feedbacks, Verkaufspersonal etc.) Jede Idee einzeln anschauen: Idee Priorisieren Design Implementieren Analysieren Verbessern "Fehler machen" ist erlaubt und zeigt erst auf was funktioniert und was geändert werden muss Lernkurve maximieren mit häufigen und kleineren Tests anstelle von grossen und langwierigen Versuchen 20

21 Agenda Was ist mit Personalisierung gemeint Studien zum Thema Mit einer Strategie zur erfolgreichen Personalisierung Tipps zur Umsetzung Wo steht Victorinox? Learnings von drei Monaten Personalisierung 21

22 Wo steht Victorinox? Schwachstellen auf der Webseite anhand von Heatmaps, Formularanalysen und Umfragen ermittelt Detaillierte Check-Out Analyse erstellt Anordnung der Produkte auf den Kategorieseiten getestet Verwendung von Infobanner für Länderredirects Produkteempfehlungen im Check-Out Banner verkleinert für mehr Content above the fold Frauen und Männer mit verschiedenen Newsletter anschreiben getestet 22

23 Agenda Was ist mit Personalisierung gemeint Studien zum Thema Mit einer Strategie zur erfolgreichen Personalisierung Tipps zur Umsetzung Wo steht Victorinox? Learnings von drei Monaten Personalisierung 23

24 Learnings aus drei Monaten Personalisierung Vieles sind kleine Sachen die aber in der Summe auch eine grosse Wirkung haben Frau/Mann Targeting im Newsletter rechtfertigt den Mehraufwand nicht Gewisse Sachen haben sich beim Testen als bereits richtig herausgestellt (z.b. Sortierfolge auf Kategorieseiten) Für die ersten Optimierungen braucht es noch keine teure Personalisierungs-Software Die wahre Stärke einer Personalisierungs-Software erkennt man erst im produktiven Einsatz 24

25 Danke für Ihre Aufmerksamkeit Sebastian Paul Online Marketing Manager (Europe) 25