BRANDING-AGENT Integrativer Markenaufbau: Name, Logo und Verpackung ganzheitlich betrachten. SWV: Short Web Version

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1 BRANDING-AGENT Integrativer Markenaufbau: Name, Logo und Verpackung ganzheitlich betrachten SWV: Short Web Version

2 Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.* * Quelle: Esch, F.-R.; Langner, T. (2005), Branding als Grundlage zum Markenaufbau, in Esch, F.-R. (Hg.), 2005, Moderne Markenführung, 4. Auflage, Wiesbaden, S. 577

3 Agenda Das magische Branding-Dreieck Entwicklung von Markennamen Logo-Gestaltung Gestaltung von Design- und Verpackungselementen Marktforschung im Branding-Dreieck

4 Agenda Das magische Branding-Dreieck Entwicklung von Markennamen Logo-Gestaltung Gestaltung von Design- und Verpackungselementen Marktforschung im Branding-Dreieck

5 Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation Beitrag durch Markierung Markenaufbau Beitrag durch Kommunikation Name Zeichen Symbol Bild Verpackung Farbe Form Haptik Massen- Kommunikation als Plattform below-the-line Kommunikation als Ergänzung positionierungsrelevante Assoziation, Prägnanz, Diskriminationsfähigkeit schneller, kostengünstiger, konstanter fit Wahrnehmbarkeit der Positionierungsbotschaft, Eigenständigkeit, Integration der Kommunikationsmaßnahmen Quelle: Esch, F.-R.; Langner, T. (2005), Branding als Grundlage zum Markenaufbau, in Esch, F.-R. (Hg.), 2005, Moderne Markenführung, 4. Auflage, Wiesbaden, S. 578

6 Das magische Branding-Dreieck, ein holistischer Ansatz MARKENNAME (Klang, Schrift; Akustik) Branding darf nicht fragmentiert erfolgen Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. LOGO / MARKENZEICHEN (Bild, Logo, Zeichen; visuell) PRODUKT- /VERPACKUNGSGESTALTUNG (Farbe, Form; haptisch) Quelle: Langner, T. (2003), Integriertes Branding. Baupläne zur Gestaltung erfolgreicher Marken, Schriftreihe zum Marken- und Produktmanagement, Wiesbaden, S. 27

7 Agenda Das magische Branding-Dreieck Entwicklung von Markennamen Logo-Gestaltung Gestaltung von Design- und Verpackungselementen Marktforschung im Branding-Dreieck

8 Kategorien von Marken- und Produktnamen Übernahmen aus dem natürlichen Sprachbestand, lexikalische Übernahmen, geografische oder auch Personennamen: Seat Ibiza, Citroen Picasso, Römerquelle, Eskimo, Golf. Eigennamen: Mercedes, Melitta, Opel, Joop. Buchstabenfolgen, Initialen, Zahlen: GMX, IBM, 4711, A6. Verfremdete oder abgewandelte Formen: Activia, Voyager. Kunstwörter mit starker Verfremdung, Neologismen: Pampers, Milka, Soletti, Labello, Clio.

9 Kriterien der Vorselektion bei der Namensfindung Namen, die schwer aussprechbar sind Namen, die missfallen Namen, die negative Assoziationen hervorrufen Namen, die sich bereits im Gebrauch befinden Namen, die bereits im Gebrauch befindlichen Namen (zu) stark ähneln Namen, die im Widerspruch zur Positionierung stehen Namen, deren Schutzfähigkeit zweifelhaft ist 25% Start Up-Befragung zur Bedeutung der Unternehmensmarke / Corporate Branding: Rund ein Viertel der befragten Start Up-Unternehmen musste innerhalb der ersten 12 Monate ihres Bestehens den ursprünglichen Namen ändern. Quelle: VDI/C4 Consulting/WHU, W&V online In Anlehnung an: Keller, K.L. (2008), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 3rd Edition, Upper Saddle River

10 Die 12 häufigsten Fehler bei der Namenswahl Zahlen und Abkürzungen als Namen Technische Begriffe als Namen Eigennamen Unpassende und problematische Namen Trend- und MeToo-Namen Der Stellenwert inhaltlicher Bedeutungen von Markennamen Unreflektierte fremdsprachliche Namen Internet-ungeeignete Namen Namen, die nicht monopolisiert werden können Unlogische und einengende Namenssysteme Verschiedene Markeninhalte unter einem Namen Unzureichend recherchierte Namen Quelle: Samland, B. M.; (2006), Unverwechselbar: Name, Claim und Marke, Planegg/München, S. 19 ff

11 Zahlen & Abkürzungen / Technische Begriffe 207, 407, 608, Nummernsalat * GMX, FHM, EADS, >>> verpufft Net : Firmen Sys : Firmen Tech : Firmen Tel : Firmen** wenn man ein krankes Rinderhirn isst, bekommt man dann BASF? WLAN-Angebot??? R2D2 vs. Darth Vader FILOFAX in den 80er CD NOW >>> heute mp3 Zahlen und Abkürzungen sind oft missverständlich, uncharmant und garantieren keine Alleinstellung. Können rasch veralten bzw. die Entwicklung einengen. Quelle: Samland, B. M.; (2006), Unverwechselbar: Name, Claim und Marke, Planegg/München, S. 19 ff / * = Auto-Bild Nr. 3 vom , S. 76 ff / ** = Schmitt, B.; Simonson, A. (1998), Marketing-Ästhetik, Düsseldorf, S. 52

12 Verschiedene Markeninhalte unter einem Namen / unzureichende Recherche Jeder Markennamen sollte idealer Weise überall für die gleichen Inhalte stehen. Recherchefehler vor einer Namenseinführung können sehr teuer werden. Quelle: Samland, B. M.; (2006), Unverwechselbar: Name, Claim und Marke, Planegg/München, S. 19 ff

13 Kriterien zur Bewertung von Markennamen und deren Bedeutung aus Managersicht: Relevanz für die Produktkategorie Vereinbarkeit mit bestehenden Produktlinien Assoziative und emotionale Bedeutung Allgemeine Anziehungskraft Leichtigkeit der Wiedererkennung (Recognition) Diskriminationsfähigkeit Vereinbarkeit mit dem Image des Unternehmens Leichtigkeit der Erinnerung (Recall) Schutzfähigkeit des Namens Leichtigkeit der Aussprache 5,99 5,95 5,83 5,79 5,77 5,49 5,42 5,42 5,14 5,07 Profane oder negative Konnotationen 4,59 Verwendbarkeit des Markennamens für andere Produkte 3,61 Übertragbarkeit in andere Sprachen 3,18 Quelle: Kohli, C.; LaBahn, D.W. (1997), Observations: Creating Effective Brand Names, in: Journal of Advertising Research, Vol. 37, No. 1, S. 67 ff, n=101, Mittelwert: 1=überhaupt nicht wichtig bis 7=extrem wichtig

14 Agenda Das magische Branding-Dreieck Entwicklung von Markennamen Logo-Gestaltung Gestaltung von Design- und Verpackungselementen Marktforschung im Branding-Dreieck

15 Arten von Markenlogos Markenlogos Bildlogos Schriftlogos abstrakte Zeichen konkrete Bildlogos Ohne Bezug zur Marke Mit Bezug zur Marke Bezug zum Markennamen Bezug zur Produktkategorie Bezug zur Positionierung angelehnt an: Esch, F.-R.; Langner, T. (2001), Gestaltung von Markenlogos, in Esch, F.-R. (Hg.), 2001, Moderne Markenführung, 3. Auflage, Wiesbaden, S. 498

16 positionierungsrelevante Assoziationen und Gedächtniswirkung positionierungsrelevante Assoziationen Gedächtniswirkung Durch den Farbton und Helligkeit: rot = Liebe & Kraft grau = Sachlichkeit Durch die Formqualität: eckige Formen = männlich runde Formen = weiblich Durch konkrete Logos: assoziationsreich konkret prägnant starker Figur-Grund-Kontrast geschlossen, symmetrisch nicht zu komplex eigenständig stechen aus der Masse heraus aktivieren stärker werden besser erinnert

17 Gestaltungsfaktor Form Symmetrie unterstützt die Wahrnehmung positiv: Symmetrische Formen werden rascher verarbeitet, gefallen besser und werden besser erinnert. Komplexität (= Anzahl und Ähnlichkeit der unterscheidbaren Elemente): mit Zunehmender Komplexität verbessert sich zunächst Aktivierungs- und Gefallenswirkung; aber nur bis zu einem best. Punkt, danach Überforderung. Figur-Grund-Kontrast (= inwieweit sich das Logo vom Hintergrund abhebt): Farbkontraste, Formkontraste, Bildschärfe. Geometrische Grundstruktur: Geometrische Grundformen (Kreis, Rechteck) können leichter verarbeitet und erinnert werden. Abstrakte Markenlogos, die sich aus einfachen Elementen zusammensetzen, funktionieren besser. Formqualität (= Verlauf der Kontur): spitzwinkelige Formen = wirken aktiv und mächtig; rechtwinkelige Formen = wirken passiv und mächtig; runde Formen = wirken passiv und schwach (vor allem die Nierenform).

18 BRAND RAY STUDY I 82,6% 41,5% 76,4% 41,3% 66,1% 37,9% 64,9% 35,7% 63,1% 25,9% 60,7% 25,7% 49,1% 22,0% 48,9% 9,4% 47,9% 9,0% * Quelle: Marketagent.com / Publicis: BRAND RAY STUDY, CAWI, n = 501 Netto-Interviews, Österreich, Jahre, April 2007

19 BRAND RAY STUDY II Mc Donald's 91,4% Red Bull 82,2% Shell 90,6% Nike 82,0% Raiffeisen 89,8% Sparkasse 81,4% Mercedes 89,4% Adidas 80,0% Audi 89,4% Puma 80,0% Almdudler 88,4% Volksbank 79,6% Römerquelle 87,6% Renault 79,2% Microsoft Windows 86,6% Lacoste 78,8% Meinl 85,2% Seat 77,6% Spar 82,6% Peugeot 74,7% Opel 82,6% BP 74,7% * Quelle: Marketagent.com / Publicis: BRAND RAY STUDY, CAWI, n = 501 Netto-Interviews, Österreich, Jahre, April 2007

20 BRAND RAY STUDY III Eskimo 74,7% Motorola 44,9% Apple 74,1% Bacardi 41,5% Red Zac 73,9% Swarowski 34,9% Rotes Kreuz 72,7% Vöslauer 34,5% Agip 72,5% Polo Ralph Lauren 31,9% WWF 71,7% Austrian Airlines 27,1% Toyota 64,1% Chanel 24,8% Tchibo 64,1% Nestlé 24,4% Pepsi 60,3% Reebok 22,6% Lufthansa 53,3% Salamander 20,2% Mazda 53,1% Gauloises 15,8% * Quelle: Marketagent.com / Publicis: BRAND RAY STUDY, CAWI, n = 501 Netto-Interviews, Österreich, Jahre, April 2007

21 Agenda Das magische Branding-Dreieck Entwicklung von Markennamen Logo-Gestaltung Gestaltung von Design- und Verpackungselementen Marktforschung im Branding-Dreieck

22 Verpackungsfunktionen laut Wikipedia Schutzfunktion Lagerfunktion Lade- und Transportfunktion Verkaufsfunktion Verkaufsverpackung als Werbeträger Verkaufsverpackung als Hilfsmittel zur Rationalisierung des Verkaufsvorganges (SB) Verkaufsverpackung mit Zusatznutzen Informationsfunktion Dosier- und Entnahmefunktion Quelle:

23 Diskriminationsfähigkeit durch die Form und sonstige Merkmale

24 Agenda Das magische Branding-Dreieck Entwicklung von Markennamen Logo-Gestaltung Gestaltung von Design- und Verpackungselementen Marktforschung im Branding-Dreieck

25 Namenstest: Erkenntnisinhalte Assoziative und emotionale Bedeutung Allgemeine Anziehungskraft / Likeability Recognition: Leichtigkeit der Wiedererkennung Recall: Leichtigkeit der Erinnerung Einprägsamkeit / Memorability Diskriminationsfähigkeit Brand-Fit: Vereinbarkeit mit dem Image des Unternehmens/der Marke Schutzfähigkeit des Namens / Alleinstellung Phonetische Qualität / Leichtigkeit der Aussprache Vereinbarkeit mit bestehenden Produktlinien Profane oder negative Konnotationen (Nebenbedeutungen) Verwendbarkeit des Markennamens für andere Produkte Internationalität: Übertragbarkeit in andere Sprachen

26 Tag Cloud: Spontan-Assoziation Namenstest Anmerkung: Muster-Datensatz

27 Logotest: Erkenntnisinhalte Spontan-Assoziationen, Gedanken, Gefühle Warengruppen-Zuordnung / Category-Fit Likeability / Gefälligkeit Emotionalisierungsgrad Likes & Dislikes Attributs-/Eigenschaftszuordnung Einprägsamkeit / Memorability (Erinnerungswirkung) Zugriffswirkung Brand-Fit Uniqueness / Einzigartigkeit und Eigenständigkeit Prägnanz Persuasion / Einstellungs- und Imagewirkung Optimierungspotenzial Präferenz bei mehreren Logo-Alternativen

28 Impactbestimmung durch Erhebung im Konkurrenzumfeld Sample n = 300 Sample n = 100 Sample n = 100 Sample n = 100 Logo 1 Logo 2 Logo 3 Logo 1 Logo 2 Logo 3 Logo 1 Logo 2 Logo 3 Logo 4 Logo 5 Logo 6 Logo 4 Logo 5 Logo 6 Logo 4 Logo 5 Logo 6 An welche von den soeben betrachteten Logos können Sie sich erinnern?

29 Verpackungstest: Erkenntnisinhalte Durchsetzungskraft / Stopping Power Findability Abgrenzung vom Wettbewerb im Regal Uniqueness / Einzigartigkeit Brand-, Product- und Zielgruppen-Fit Likability / Gefälligkeit Likes & Dislikes Eigenschafts- und Attributszuordnung Gestützter und ungestützter Recall Involvement Kommunikationsstärke Prägnanz Kaufabsicht / Purchase Intent Weiterempfehlungsabsicht

30 Typisches Verpackungstest-Forschungsdesign (Wieder)erkennen im Regal Impact-Stärke im Regal / Uniqueness (Abgrenzung vom Mitbewerb) PACKAGING AGENT Aufmerksamkeitswirkung einzelner Elemente / Attention Anziehungskraft / Likeability Brand-Fit: Passung zur Marke / Kommunikation der Markenwerte USP-/Nutzen-Kommunikation Aktivierungspotenzial: Interesse wecken / Kaufanreiz generieren

31 Visualisierung Verpackungstest: Uniqueness / Buying Intention / Likeability Buying Intention (Top 2-Boxes) 75% 62% 50% 44% 35% 25% 40% 25% 50% 75% Uniqueness (Top 2-Boxes) = Likeability (Top 2) Anmerkung: Muster-Datensatz

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33 Rückfragen / Feedback Thomas Schwabl, Mag. t.schwabl@marketagent.com +43 (0) Marketagent.com online research GmbH Brown Boveri Strasse 8/1 A-2351 Wiener Neudorf

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