Sponsored Products als Chance für die Online-Werbewirtschaft

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Swen Hofmann
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1 als Chance für die Online-Werbewirtschaft Wie sich durch bevorzugte Produktplatzierung im Suchergebnis von Online-Shops die Werbewirkung steigern lässt Eine Felduntersuchung von Kairion Durchgeführt von Dr. Daniel Kostyra, Director Consulting der Kairion GmbH und der Cocomore AG

INSTORE ADVERTISING: SPONSORED PRODUCTS IM VERGLEICH ZU KLASSISCHER DISPLAY-WERBUNG In Zeiten von fallenden Klickraten und dem Einsatz von Adblockern gegen eine steigende Bannerflut gilt Native

2 INSTORE ADVERTISING: SPONSORED PRODUCTS IM VERGLEICH ZU KLASSISCHER DISPLAY-WERBUNG In Zeiten von fallenden Klickraten und dem Einsatz von Adblockern gegen eine steigende Bannerflut gilt Native Advertising als große Chance für die Online-Werbewirtschaft. Durch die unaufdringliche Einbettung in den bestehenden Content einer Website stört native Werbung das Surfverhalten nicht, was als positives Nutzererlebnis wahrgenommen wird. Doch wie erfolgreich ist dieses Anzeigenformat, wenn es für die Bewerbung von Produkten in Online-Shops eingesetzt wird? Bei handelt es sich um ein Werbeformat, bei dem Produkte bevorzugt im Suchergebnis eines Online-Shops angezeigt werden. Lange waren solche Native Product Ads nur Verkäufern mit einem Sellerkonto bei Big Playern wie Amazon und Ebay vorbehalten. Mittlerweile bieten auch Retail Media-Netzwerke wie Kairion Online-Händlern die Möglichkeit, Produkte aus ihrem Sortiment zu bewerben, ohne hierfür zusätzliche Werbefläche im Shop-Umfeld zur Verfügung stellen zu müssen. Das eröffnet Händlern neue Erlöschancen. Die Werbewirkung von hat Kairion in einem Feldversuch getestet und mit der von reinem Instore Display Advertising verglichen. Das Ergebnis: Native Product Ads in Form von steigern eindeutig die wichtigsten Performance-Zahlen und das insbesondere, wenn sie mit klassischer Display-Werbung kombiniert werden. 2

3 NATIVE PRODUCT ADS STEIGERN EINDEUTIG DIE WICHTIGSTEN PERFORMANCE-ZAHLEN Untersucht wurden in einem Zeitraum von rund drei Monaten zwei Online-Werbekampagnen, die in vier deutschen Versandapotheken ausgespielt wurden. Bei den beworbenen Markenprodukten handelte es sich um ein namhaftes Nasenspray sowie ein bekanntes Mittel gegen Bronchitis. Insgesamt wertete Kairion User Journeys von Shop- Besuchern aus. Das Ergebnis: Beim Einsatz von lag die Conversion Rate (CVR) mehr als 200 Prozent höher als bei klassischen Display Ads. Noch beeindruckender war die Kombination beider Werbeformate, die eine Steigerung der CVR von über 600 Prozent bewirkte. In diesem Fall ist die Werbewirkung also rund siebenmal höher als bei Kampagnen, die allein auf Display-Anzeigen setzen. Erhebliche Steigerung der Conversion Rate +600%* +200%* & Display Ads kombiniert * im Vergleich zu Produkten, die ausschließlich mit Display Ads beworben wurden haben auch einen überaus positiven Effekt darauf, ob Produkte aus der Suchergebnisseite ohne Detailseitenbesuch direkt in den Warenkorb hinzugefügt werden. Im Vergleich zu Instore Display Ads konnte dieser Wert um 370 Prozent gesteigert werden. Auch in diesem Fall war die Kombination beider Werbeformate noch effektiver: Wurden sowohl als auch Display-Anzeigen zu dem beworbenen Produkt geschaltet, wurde dieses Produkt rund neunmal häufiger direkt aus dem Suchergebnis in den Warenkorb gelegt (+ 800 Prozent). Produkt vom Suchergebnis direkt in den Warenkorb +800%* +370%* & Display Ads kombiniert * im Vergleich zu Produkten, die ausschließlich mit Display Ads beworben wurden 3

4 Die Anzahl der Detailseitenbesuche der beworbenen Produkte konnte mit Sponsored Products im Vergleich zu Instore Display Ads ebenfalls gesteigert werden (+ 40 Prozent), wenn auch nicht so erheblich wie bei den bereits genannten Werten. Dass der Effekt hier nicht ganz so stark ausfällt, dürfte auch daran liegen, dass es sich bei den untersuchten beworbenen Produkten um relativ bekannte Marken gehandelt hat, über die der Shop- Besucher in der Regel keine zusätzlichen Informationen benötigt. Dennoch kann durch eindeutig das Branding gesteigert werden. Und wieder ist dieser Effekt deutlich höher, wenn zusätzlich Display Ads geschaltet werden: Im Untersuchungszeitraum stiegen die Detailseitenbesuche um mehr als das Vierfache (+ 380 Prozent) im Vergleich zu Kampagnen, die rein über Display-Werbung gefahren werden. Deutliche Steigerung der Detailseitenbesuche +380%* +40%* & Display Ads kombiniert * im Vergleich zu Produkten, die ausschließlich mit Display Ads beworben wurden JE UNBEKANNTER DAS PRODUKT, DESTO STÄRKER DER EFFEKT Eine zusätzliche Erkenntnis, die sich aus der Kairion-Studie ableiten lässt: Je unbekannter das beworbene Produkt, desto stärker ist die relative Wirkung auf den Absatz und die Detailseitenbesuche. Das liegt daran, dass diese Produkte in der organischen Shop- Suche erst relativ spät angezeigt werden. In einem solchen Fall, zum Beispiel bei einer Produktneueinführung, lohnt sich die Schaltung von, vor allem in Kombination mit Instore Display Ads, besonders. 4

5 ÜBER KAIRION Kairion ist ein Netzwerk für E-Commerce Media, von dem Händler und werbetreibende Marken gleichermaßen profitieren. Aktuell gehören rund 60 Online-Shops und Marktplätze dem Netzwerk an, und zahlreiche namhafte Marken setzen auf das Vermarktungskonzept von Kairion. Innerhalb der Online-Shops integriert Kairion Werbung basierend auf akuten Kaufinteressen der Konsumenten nahtlos in den Kaufprozess. Native Werbeplatzierungen in Form von sind ebenso möglich wie klassische Display Ads, die auf eine Auswahl von Produkten verlinken. Zusätzlich können die in den Online-Shops gewonnenen Purchase-Intent-Daten für programmatische Kampagnen in redaktionellen Umfeldern genutzt werden. Neuheit 2017: Das Tool Shop Now ermöglicht Herstellern von Markenseiten oder Online- Werbemitteln direkt in eine bestimmte Anzahl von Online-Shops zu verlinken sowie eine Erfolgsmessung von Marketingaktivitäten anhand verschiedener Kenngrößen vorzunehmen. Somit deckt Kairion den gesamten Verlauf der digitalen Shopper Journey ab. Werbetreibende Marken profitieren auf diese Weise von einer hohen Reichweite und der Werbeschaltung im Moment höchster Aufmerksamkeit der Konsumenten. Händler hingegen generieren zusätzliche Erlöse aus Media- und Marketing-Budgets und erhalten eine vollumfängliche Software-Lösung für E-Commerce-Werbung, um auch Eigenwerbung effizient zu realisieren. Kairion ist ein Tochterunternehmen der Cocomore AG, einer Agentur für Marketing, UX und IT. Beide Firmen haben ihren Sitz in Frankfurt am Main. Kairion GmbH Gutleutstraße 30 D Frankfurt am Main Telefon: +49 (0) 69 / info@kairion.de Internet: 5

6 NETZWERK FÜR RETAIL MEDIA: KAIRION VERBINDET HÄNDLER UND MARKEN TECHNOLOGIE, KOMPETENZ UND EIN AMBITIONIERTES TEAM 50 ANGESCHLOSSENE ONLINE-SHOPS Kairion GmbH Gutleutstraße 30 D Frankfurt am Main Telefon: +49 (0) 69 / info@kairion.de Internet:

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