TESTSTOFF MARKETING. 1. Schularbeit

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1 TESTSTOFF MARKETING 1. Schularbeit

2 Der Markt Kutschera 2 Aktuell: Was ist Marketing: Wie man es definiert? Das Schaffen von Leistungen (Produkte, Dienstleistungen) die von Kunden gekauft werden. Leistungen müssen einen Nutzen für die Kunden bieten sind bereite für diesen Nutzen zu zahlen Leistungen meines Unternehmens müssen besser als Leistungen der anderen Unternehmen sein

3 Der Markt Kutschera 3

4 Der Markt Kutschera 4 Ablauf der Marketingplanung Zieldefinition: was will ich erreichen Strategie wie komme ich zum Ziel, wichtig für alle Entscheidungen Dazu: Analyse von Makro- und Mikroumfeld Kundenfindung Zielgruppen werden gesucht und festgelegt Umsetzung 4 Ps Kontrolle und Verbesserung

5 Der Markt Kutschera 5 Was ist eine Marketingstrategie Zentraler Marketingplan des Unternehmens langfristiger Plan - für mehrere Jahre hilft bei der Beantwortung von Fragen: z.b.: was verkaufe ich (Produkt) wie verkaufe ich (Preis, Promotion, ) wem verkaufe ich (Zielgruppe)

6 Der Markt Kutschera 6 Was ist eine Strategie Langfristige Vorgabe die einen Großteil der Entscheidungen und Handlungen im Unternehmen beeinflussen Im Gegensatz dazu: operative Entscheidungen Ausformulierung der Strategie

7 Der Markt Kutschera 7 Strategiefindung Analysephase Damit ich mein Ziel erreiche benötige ich Menschen, die mein Produkt kaufen bzw ein Produkt, das Menschen kaufen Kaufbereitschaft ist nicht zu erkennen Man kann nur Bedürfnisse ableiten/erfragen/beobachten Wer diese Bedürfnisse am besten anspricht verkauft am meisten Große Frage: wie finde ich die Bedürfnisse heraus die ich mit meinem Produkt befriedigen kann?

8 Der Markt Kutschera 8 Analysen und Beobachtungen

9 Der Markt Kutschera 9 Warum Analysen? Man möchte herausbekommen was wollen die Menschen kaufen warum wollen sie es kaufen in weiterer Folge: Strategie Marketingmix (4P)

10 Der Markt Kutschera 10 Analysen Beobachtungen Makroanalyse Alles, was ich als Unternehmen nicht beeinflussen kann Gesellschaft Kultur Wirtschaft Technologie Ökologie Mikroanalyse Alles, was ich als Unternehmen schon beeinflussen kann Markt Kunden eigenes Unternehmen

11 Der Markt Kutschera 11 Markroanalyse Menschen und ihrer Bedürfnisse Analysebereiche der Makroanalyse Gesellschaft Kultur Staat Wirtschaft Gesetze Ökologie

12 Der Markt Kutschera 12 Was ist für uns Gesellschaft? Welche Eigenschaften der Gesellschaft beeinflussen letztendlich das Kaufverhalten? Was ist der Unterschied zu anderen Gesellschaften? Wie würde man die chinesische, mexikanische, italienische Gesellschaft beschreiben?

13 Der Markt Kutschera 13 Welche Faktoren der Gesellschaft beeinflussen die Bedürfnisse? Strömungen die unsere Gesellschaft prägen Leistungsbereitschaft wer viel leistet möchte sich belohnen Bildungsstand hohe Bildung = gut informiert Altersstruktur gibt s mehr junge/alte, was bedeutet das? Einkommensverteilung haben viele etwas oder nur wenige? geschlechtsspezifische Rollenverteilung Familiengröße wer trifft die Kaufentscheidung für die Produkte und Dienstleistungen Gesundheitsbewusstsein

14 Der Markt Kutschera 14 Welche Faktoren der Kultur beeinflussen die Strömungen die unsere Kultur prägen Dresscodes Essensgewohnheiten Bildung Glauben Familienplanung Bedürfnisse N.B.* Kulturelle Einflüsse sind sehr langlebig (z.b. passt sich auch McDonalds der lokalen Kultur an lokale Spezialitäten) * lateinisch: nota bene (heißt soviel wie bemerkenswert ist )

15 Der Markt Kutschera 15 Welche Faktoren des Staates beeinflussen die Was wird vom Staat vorgegeben? Subventionen Preiskontrollen, Importrestriktionen, Devisenbeschaffung, Vorgabe von Zertifizierungen Produktionsstandards, Staat ist Großkunde Staat gibt durch die Gesetze ganz enge Vorgaben. Bedürfnisse Vorgaben können Unternehmensneugründungen verhindern oder andere Unternehmen in der Existenz bedrohen.

16 Der Markt Kutschera 16 Welche Faktoren der Wirtschaft beeinflussen die Bedürfnisse Welche Strömungen werden von der Wirtschaft vorgegeben? Arbeitslosigkeit Arbeitsmarktlage Industriezyklen von Branchen Forschung- und Entwicklung

17 Der Markt Kutschera 17 Welche Faktoren der Ökologie beeinflussen die Ökologie Umweltschutz Mobilität/Transport Nachhaltigkeit im Konsum Gesunde Ernährung Bedürfnisse

18 Der Markt Kutschera 18 Welche Faktoren beeinflussen die Bedürfnisse Mikroanalyse - Marktforschung Kundentreue Kundenwert Mitbewerber Eigenschaften des eigenen Unternehmens

19 Der Markt Kutschera 19 MIKROUMFELD MARKTFORSCHUNG

20 Der Markt Kutschera 20 Mikroumwelt Analyse der Faktoren, die das Unternehmen unmittelbar betreffen Markt Kunden Eigenes Unternehmen Mitbewerber In erster Linie interessiert uns das Konsumverhalten

21 Der Markt Kutschera 21 Konsumverhalten Man untersucht was die Verbraucher tatsächlich tun (Welche Marken kaufen sie? Wann, wie und wo kaufen sie?) Man überlegt warum sie tun, was sie tun (rationaler oder emotionaler Grund, Wunsch nach Status?) Man entscheidet was man tun muss, damit die Verbraucher sich so entscheiden, wie man das möchte (das eigene Produkt kaufen).

22 Der Markt Kutschera 22 Markt als Black Box Was im Markt geschieht (warum kauft wer was wie oft) hängt vom Konsumverhalten von Menschen ab Verhalten von einzelnen Menschen lässt sich schwer bestimmen Noch viel schwieriger ist die Prognose Versuch des Marketing: Vorhersage für das Verhalten einer Gruppe treffen Das beste Mittel das man dafür hat ist die Marktforschung

23 Der Markt Kutschera 23 Martkforschung Marktforschung dient der Informationsbeschaffung den Markt (besser) kennen zu lernen das Risiko von Fehleinschätzungen zu verringern Marketingziele definieren zu helfen etwaige Marketingprobleme zu erkennen die richtigen Marketinginstrumente auszuwählen eine Erfolgskontrolle durchzuführen.

24 Der Markt Kutschera 24 Arten der Marktforschung

25 Der Markt Kutschera 25 Arten der Martkforschung Marktdiagnose gegenwärtige Situation Marktanalyse einmalige Sache Marktbeobachtung über einen längeren Zeitraum Marktprognose Ableitung der Informationen und Vorhersagen für die Zukunft treffen

26 Der Markt Kutschera 26 Was möchte die Marktforschung in Erfahrung bringen? Merkmale der Verbraucher (Geschlechte, Alter, Einkommen ) Kaufmotive Reaktion der Verbraucher auf absatzpolitische Maßnahmen (Werbeerfolgskontrolle, Überprüfung der Preispolitik ) Marktanteil Wettbewerbssituation (Anzahl der Konkurrenten, Sortiment)

27 Der Markt Kutschera 27 Marktkapazität (theoretische Größe) Marktgrößen und Ziele Unabhängig von der tatsächlichen Kaufkraft: wie viele Produkte der Art, die ich herstelle könnte der Markt aufnehmen? Oder: wieviel würden die Leute verbrauchen, wenn es nichts kosten würde Beispiel: Alle Österreicher über 18 haben ein Auto Diese Menge an Autos entspräche der Marktkapazität

28 Der Markt Kutschera 28 Marktpotential (theoretische Größe) Marktgrößen und Ziele In Relation zur vorhanden Kaufkraft: wie viele Produkte kann ein Markt aufnehmen? Der Teil der Marktkapazität für den auch Kaufkraft vorhanden ist. Oder: wieviel von dem Produkt könnten in einem Merkt verkauft werden Beispiel: wenn alle Österreicher, mit ausreichendem Einkommen die noch keinen haben, einen Kleinwagen kaufen oder einen neuen Kleinwagen kaufen

29 Der Markt Kutschera 29 Marktvolumen (tatsächliche Größe) Marktgrößen und Ziele Gesamtheit aller in einem Markt verkauften Produkte (in Stück oder in Währung) pro Jahr Oder: Wie viele Stück eines Produktes wurden in einem Jahr verkauft Beispiel: genaue Absatzzahl von Kleinwagen in Österreich in einem Jahr

30 Der Markt Kutschera 30 Gemessen in Geld Marktvolumen Die Menge aller in einem Markt gehandelten Güter einer bestimmten Warengruppe Gemessen in Menge Umsatz Autos 2008: 1360 Mrd. USD Absatzmenge Autos 2008: 61 Mio. Stück

31 Der Markt Kutschera 31 Absatzvolumen Absatz eines Anbieters auf einem Markt in einer best. Periode.

32 Der Markt Kutschera 32 Marktanteil Marktgrößen und Ziele Der Anteil am Marktvolumen den mein Unternehmen verkauft. Die Veränderung des Marktanteils zeigt wie gut das Unternehmen performt Der Relative Marktanteil zeigt die Position im Vergleich zum größten Konkurrenten Beispiel: aus der Sicht von VW wie hoch ist der Anteil der verkauften Autos von Up und Polo am Gesamtmarkt für Kleinwagen

33 Der Markt Kutschera Marktanteil Definition: Anteil an allen in einem Jahr in einem Markt verkauften Gütern. Gemessen in Geld Umsatz Autos 2008: 1360 Mrd. USD 15% Toyota 12% Volkswagen 11% GM Gemessen in Menge Menge Autos 2008: 61 Mio. Stück 14% Toyota 14% GM 12% Volkswagen 33

34 Der Markt Kutschera 34 Tabletverkäufe im Okt. - Dez in Mio. Stück Beispiel Marktanteil Marke Marktvolume Verkaufte Stück Marktanteil n Apple 22,9 43,6%?? Samsung 7,9 15,0% Amazon (Kindle Fire) 6 11,4% Asus 3,1 5,9% Sonstige 12,6 24,0% Summe 52,5 52,5

35 Der Markt Kutschera 35 Marktforschungsmethoden

36 Der Markt Kutschera 36 Quellen der Sekundärforschung

37 Der Markt Kutschera 37 Quellen der Sekundärforschung

38 Der Markt Kutschera 38 Quellen der Sekundärforschung Regioplan Gallup AC Nielsen gfk Integral Sinus Milieu Studie Spiegel Outfit Studie

39 Der Markt Kutschera 39 Primärforschung Werden auf dem Markt erstmals Daten für einen bestimmten Zweck erhoben, so spricht man von primärer Marktforschung. Wie viele Personen bzw. Objekte sollen untersucht werden? Vollerhebung Teilerhebung

40 Der Markt Kutschera 40 Primärforschung Methode Befragung Arten der Befragungen nach der Kommunikationsform Befragungsstrategie Anzahl der Teilnehmer Mündlich (persönlich) Telefonisch Schriftlich Online Standardisiert (quantitativ) Nicht standardisiert (qualitativ) Einzelbefragung Gruppenbefragung (Gruppendiskussion/ Fokusgruppe)