1. Einführung in die Kommunikationsplanung Kommunikationsstrategien auf verschiedenen Ebenen

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1 1 Definition Kommunikationsplanung Die Kommunikationsplanung ist ein systematisch-methodischer sowie integrativ ausgerichteter Prozess der Erkenntnis und Lösung kommunikationspolitischer Problemstellungen und umfasst sowohl die Planung der Gesamtkommunikation (Integrierte Kommunikation) als auch einzelner Kommunikationsinstrumente und massnahmen. Quelle: Vgl. Bruhn (2005b), S. 61und 94f. Kommunikationsstrategien auf verschiedenen Ebenen Ebene der Gesamtkommunikation Ebene der Kommunikationsfachabteilung Strategische Planung Strategisches Kommunikationskonzept auf Unternehmensebene Strategie der Gesamtkommunikation Integration Integration Integration Integration Integration Messeabteilung Sponsoringabteilung Verkaufsförderungsabteilung Werbestrategie Verkaufsförderungsstrategie Sponsoringstrategie Messestrategie Werbeabteilung Taktische Planung 2 Quelle: Bruhn (2005a)

2 3 Gruppenarbeit Prozess der Kommunikationsplanung Bilden Sie Gruppen von 2 3 Studenten. Sie sind Produktmanager von Coca Cola in Deutschland, zuständig für die Marke coke mit allen ihren Varianten (coke, coke light etc.). Bisherige Kommunikationsentscheidungen wurden immer aus USA aus dem Bauch heraus getroffen. Dies wollen Sie nun bei der aktuell zu planenden Einführung der coke zero in Deutschland radikal verändern. Sie fordern einen effizienten und zielgerichteten Prozess der Kommunikationsplanung. Beantworten Sie die folgenden Fragestellungen schriftlich: Welche Phasen sind elementar für den Kommunikationsplanungsprozess? Welche Aufgaben müssen in den einzelnen Phasen erledigt werden? Zeit: 20 min Ergebnis: Vorstellung durch die Gruppen und Diskussion im Plenum. Phasen des Kommunikationsplanungsprozesses Situationsanalyse Kommunikationsbudgetierung Definition der Kommunikationsziele Zielgruppenplanung Festlegung der Kommunikationsmaßnahmen Zusammenarbeit mit Agenturen Festlegung der Kommunikationsstrategie Integration der Kommunikationsinstrumente Kontrolle der Kommunikationswirkung 4

3 5 2. Kapitel Der Planungsprozess in der Marktkommunikation Definition Die Situationsanalyse ist eine Bestandsaufnahme kommunikationsrelevanter Sachverhalte mit dem Ziel, kommunikationspolitische Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen offen zu legen. Hierzu zählt die grundlegende Analyse der Kommunikationssituation, also die Analyse des Unternehmens, des Marktes, der Gesellschaft und der auszuwählenden Kommunikationsobjekte. 6

4 7 Gruppenarbeit Bilden Sie Gruppen von 2 3 Studenten. Beantworten Sie die folgenden Fragestellungen schriftlich: - Welche Aspekte würden Sie bei der Analyse - des Unternehmens, - des Marktes, - der Gesellschaft und - der auszuwählenden Kommunikationsobjekte genauer untersuchen? - Welche der Ihnen bekannten Methoden der Unternehmensstrategie bieten sich hier an? Zeit: 10 min Ergebnis: Diskussion in der Gruppe Methoden der Situationsanalyse Strategische Ebene Analysefelder Branchenanalyse [Externe Analyse: Chancen und Risiken] Markt Kunde Wettbewerb Umfeld Bereichsspezifische Analysemethoden Lebenszyklusanalyse Positionierungsanalyse Programmanalyse, Kundenstrukturanalyse, Konkurrenzanalyse, Szenariotechnik, Integrierte Analysemethode SWOT-Analyse Taktische Ebene Unternehmensanalyse [Interne Analyse: Stärken und Schwächen] Analysefelder Leistungserstellung Leistungsangebot Leistungswahrnehmung Bereichsspezifische Analysemethoden Ressourcenanalyse, Imageanalyse Positionierungsanalyse, Imageanalyse Positionierungsanalyse, 8 Quelle: in Anlehnung an Bruhn (2005b), S. 119

5 9 Beispielhafte Fragen für die SWOT Analyse (I) Fragen Antworten Chancen/ Risiken Stärken/ Schwächen Marktbezogene Fragen In welchem Markttypus (z.b. Monopol, usw.) findet der kommunikative Einsatz statt? Wie hoch ist das derzeitige werbebezogene Marktvolumen? Wie hoch ist das über den Kommunikationseinsatz erschließbare Marktpotenzial? Steht der Kommunikationseinsatz in Einklang mit der Marktdynamik? Existiert eine konkrete Formulierung der über den Kommunikationseinsatz zu erreichenden Soll-Position? Kundenbezogene Fragen Inwieweit ist der Firmen- bzw. Markenname bekannt? Inwieweit ist der Name der Produktgruppe bekannt? Inwieweit entspricht der Kommunikationseinsatz den Nutzenerwartungen der Kunden? Gelingt es der Kommunikation in ausreichendem Maße, Problembewusstsein bzw. produktbezogene Bedürfnisse zu schaffen? Verfügt das Unternehmen bzw. die Marke über ein klares und positives Image bei den Kunden? Gelingt es der Kommunikation, die Kunden in ausreichendem Maße zum Wiederkauf zu veranlassen? Gelingt es der Kommunikation, den Kunden nach seinem Kauf in seiner Entscheidung zu bestätigen? Quelle: in Anlehnung an Bruhn (2005b), S.123 Fragen für die SWOT Analyse (II) Konkurrenzbezogene Fragen Fragen Wie groß ist die Anzahl werblich in Erscheinung tretender Konkurrenten auf dem Kommunikationsmarkt? Wie hoch ist deren Kommunikationspotenzial einzuschätzen? Wie hoch ist deren über den Kommunikationseinsatz erzielbare Marktpotenzial? Wie hoch ist der relative Kommunikationsdruck? In welchem Ausmaß erfolgt eine kommunikative Differenzierung zur Konkurrenz? Unternehmensbezogene Fragen Wie hoch ist das eigene Kommunikations- und Werbepotenzial? Passt der bisherige Kommunikations- und Werbestil zum Leistungsprogramm des Unternehmens? Wie hoch ist das kommunikationsbezogene Expertenwissen im Unternehmen? Wie hoch sind die derzeitigen Kommunikationskosten? Ist die Zusammenarbeit mit eingeschalteten Werbeagenturen in den letzten Jahren durch Erfolg gekennzeichnet? Antworten Chancen/ Risiken Stärken/ Schwächen 10 Quelle: in Anlehnung an Bruhn (2005b), S.123

6 Ergebnisse einer SWOT-Analyse Stärken: Intern (Stärken + Schwächen) Positives Image, Hoher Bekanntheitsgrad, Mitarbeiterakzeptanz usw. Chancen: Extern (Chancen + Risiken) Technologische Entwicklung, Neue Kommunikationsmöglichkeiten, Bedarf für neue Produkte usw. Schwächen: Interne Abstimmungsprobleme, Schlechte Zusammenarbeit mit Agenturen, Geringes Kommunikationsbudget usw. Risiken: Trends der Zielgruppe, Neue Konkurrenz, Substitutionsprodukte usw. 11