Management der touristischen Servicekette

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2 Management der touristischen Servicekette Strategische Grundlagen Innovative Gestaltungskonzepte Von Prof. Dr. Georg Westermann, Ilka Sehl, Beatrice Pohle, Manuela Koch-Rogge, Martin Freund

3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Weitere Informationen zu diesem Titel finden Sie im Internet unter ESV.info/ Gedrucktes Werk: ISBN ebook: ISBN Alle Rechte vorbehalten Erich Schmidt Verlag GmbH & Co. KG, Berlin Dieses Papier erfüllt die Frankfurter Forderungen der Deutschen Nationalbibliothek und der Gesellschaft für das Buch bezüglich der Alterungsbeständigkeit und entspricht sowohl den strengen Bestimmungen der US Norm Ansi/Niso Z als auch der ISO-Norm Druck und Bindung: Hubert & Co., Göttingen

4 Vorwort Das vorliegende Buch fasst die Erfahrungen der Autoren und Autorinnen aus vielen Jahren Beratung und Weiterbildung touristischer Leistungsträger sowie diversen Forschungsprojekten zum Management von touristischen Produkten und ganz allgemein zum strategischen Management zusammen. Darüber hinaus sind Kenntnisse eingeflossen, die nur von einem derart interdisziplinär zusammen gesetzten Team geliefert werden konnten. Wie den Lesern schnell deutlich werden wird, greifen rein ökonomische Betrachtungen viel zu kurz, wenn es um ein so komplexes Gebilde geht, wie es die touristische Servicekette darstellt. Insofern bedanken sich die Autoren und Autorinnen bei allen Akteuren auf den verschiedenen Ebenen der Serviceketten von deren Kompetenzen, Praxisbeispielen und Wissen sie für dieses Buch profitieren durften. Alle eventuell immer noch verbliebenen Fehler gehen dabei selbstverständlich auf das Konto der Verfasserinnen und Verfasser. Wernigerode im April 2014 Prof. Dr. Georg Westermann 5

5 Inhaltsverzeichnis Vorwort Notwendigkeit des strategischen Managements für die touristische Servicekette Neue Wettbewerbsbedingungen Neue Herausforderungen Grundlagen des strategischen Managements der touristischen Servicekette Die touristische Servicekette eine Definition Das touristische Produkt Anbieter und Nachfrager des touristischen Produktes Die Destination Die touristische Servicekette Die Komplexität der touristischen Servicekette Die Umweltdimensionen der touristischen Servicekette Die Anspruchsgruppen der touristischen Servicekette Abgrenzung des Strategischen Management der touristischen Servicekette Was ist strategisches Management? Die Begriffe Strategie und strategisches Management Zielbildung Vision und Leitbild Ziele Funktionen von Zielen Zielkategorien Zielbeziehungen Zieldimensionen Eigenschaften strategischer Ziele Strategische Analyse Umweltanalyse Analyse der globalen Umwelt Analyse des Branchenumfeldes

6 Inhaltsverzeichnis Konkurrentenanalyse Unternehmensanalyse Strategieformulierung und -auswahl Grundprinzipien der Strategieformulierung Inhaltliche und strukturelle Ebenen des Strategiespektrums Strategien auf struktureller Ebene Strategien auf inhaltlicher Ebene Strategiebewertung und -auswahl Aufgaben der Strategiebewertung Bewertung aufgrund quantitativer Kriterien Bewertung aufgrund qualitativer Kriterien Strategieauswahl Strategieimplementierung Konkretisierung der Strategie Anpassung der Organisationsstruktur und Prozesse Schaffung personeller Voraussetzungen Strategisches Controlling Instrumente des strategischen Managements in touristischen Unternehmen Ziele in der touristischen Servicekette Effizienz und Effektivität als grundlegende Ziele in der touristischen Servicekette Langfristige Gewinnmaximierung und Maximierung des Firmenwerts als Ziele in der touristischen Servicekette Kennzahlensystem zur Zieldefinition Analyse der eigenen Fähigkeiten, Ressourcen und Performance Kernkompetenzen Performance Messung Benchmarking Analyse der Spielregeln im Wettbewerb (Umweltanalyse) Analyse der Makroumwelt Analyse der Mikroumwelt (Branchenanalyse) Gestaltung einer strategieorientierten Organisationsstruktur

7 Inhaltsverzeichnis 4. Gestaltungsansätze für das Strategische Management der touristischen Servicekette Gründe für ein spezifisches Management der touristischen Servicekette Marktversagen und eine daraus resultierende Aufgabenzuweisung Staatsversagen und eine daraus resultierende Aufgabenzuweisung Strukturen und Akteure für die Umsetzung des strategischen Managements Geeignete Koordinationsmechanismen für das Management der touristischen Servicekette Informale Koordinationsformen Formale Koordinationsformen Vertikale Steuerungsformen Horizontale Steuerungsformen Schlussfolgerung Kooperation als Basis für das Strategische Management der touristischen Servicekette Motive und Ziele Ökonomisch-theoretische Überlegungen Kooperation als Basis für das Strategische Management der touristischen Servicekette Ansatz zur institutionellen Einordnung des strategischen Managements der touristischen Servicekette Ökonomische Beweggründe für Kooperationen: Kosten-Nutzen- Analyse und Nutzwertanalyse Kosten-Nutzen-Analyse Nutzwertanalyse Ermittlung und Kommunikation von Zielen und Erträgen: Balanced Scorecard als integrativer Managementansatz Ziele der touristischen Servicekette in der Balanced Scorecard Ziele der Leistungsträger in der Balanced Scorecard Koordination der Balanced Scorecard der touristische Servicekette und der Balanced Scorecards der einzelnen Leistungsträger Implementierung des strategischen Managements: Change- Management Widerstände im Change Prozess und ihre Dimensionen Erfolgskriterien des Change Management

8 Inhaltsverzeichnis 5.5 Kooperation in der Realität: Empirische Untersuchung zum Kooperationsverhalten in der touristischen Praxis Zusammenfassung und Fazit Wichtige Inhalte der einzelnen Kapitel Fazit Stichwortverzeichnis