Geleitwort... V Vorwort... IX Inhaltsverzeichnis... XIII Abbildungsverzeichnis... XIX Tabellenverzeichnis... XXIII Abkürzungsverzeichnis...

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Philipp Langenberg
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1 Inhaltsverzeichnis XIII Inhaltsverzeichnis Geleitwort... V Vorwort... IX Inhaltsverzeichnis... XIII Abbildungsverzeichnis... XIX Tabellenverzeichnis... XXIII Abkürzungsverzeichnis... XXV A Einführung in die Themen der Arbeit Problemstellung Ziel und Struktur der Untersuchung... 4 B Die theoretischen Grundlagen der Arbeit Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung Die wesentlichen Komponenten der Markenidentität Das Konzept des Markenimage Die gestaltpsychologischen Faktoren der Markenführung Markenprägnanz Markentypik Produkttypik Anmutungsqualität Von der Konsumentenverhaltenswissenschaft sowie der Marketingwissenschaft bisher dargestellte Erkenntnisse der Neurowissenschaften Das grundlegende Konstrukt der Konsumentenverhaltenstheorie, die aktivierenden und kognitiven Vorgänge Wahrnehmung und Informationsverarbeitung Die Darstellungen in der Konsumentenverhaltenstheorie zu den Gedächtnissystemen Neurowissenschaften ein neuer Ansatz zum Verständnis des Konsumentenverhaltens und zur Markenführung Definition und Bereiche der Neurowissenschaften Der Grundaufbau und die funktionalen Bereiche des Gehirns... 58

2 XIV Inhaltsverzeichnis 4.3 Das neuropsychologische Konzept von Wahrnehmung, Informationserarbeitung und Handlungssteuerung Vorbemerkungen zu dem neuropsychologischen Konzept des Konsumentenverhaltens Die neuropsychologischen Faktoren des Konsumentenverhaltens Wahrnehmung und visuelle Informationsverarbeitung Grundlegende Darstellungen zur Wahrnehmung und Informationsverarbeitung Besondere Aspekte der Wahrnehmung und visuellen Informationsverarbeitung bei Marken und Markenartikeln Das kognitive Modell der Verarbeitung von Markenzeichen Das neurologische Modell des Lesens von Markenzeichen Semantische Informationsverarbeitung, zugleich eine Analyse der Schematheorie Die Schema-Theorie als bislang grundlegendes Konstrukt der Informationsverarbeitung Die Schematheorie in der neurowissenschaftlichen Literatur Alternative Konzepte: Kategorien und konnektionistische sowie semantische, assoziative Netzwerke Die pragmatische Ebene der Informationsverarbeitung und -speicherung Assoziative Netze und ihr neuronales Korrelat: neuronale Netze Das Konzept des Markenschemata Das zur Schematheorie alternative Konzept des assoziativen Markennetzes Die Bedeutung des assoziativen, neuronalen Markennetzes für die Markenführung Das Modell des assoziativen, neuronalen Markennetzwerkes

3 Inhaltsverzeichnis XV Bewertung, Emotionen und Aktivierung Emotionen und Gefühle, die Theorien von LEDOUX und DAMASIO Markenemotionen und Markengefühle Gedächtnis, Erinnerung Die Zeitstruktur des Gedächtnisses Einspeicherung von Informationen in das Gedächtnis Abruf, Erinnerung von Gedächtnisinhalten Gedächtnissysteme Motive (als Handlungssteuerung), Präferenzen und Handeln Neuromarketing ein neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz? Was ist Neuromarketing? Wer betreibt Neuromarketing? Wie wissenschaftlich ist Neuromarketing? Erstes Beispiel: Autos sehen uns an Die Darstellung der Neuromarketing-Experten Die Erkenntnisse der Neurowissenschaft Zweites Beispiel: In jeder Sekunde gelangen 11 Mio. Bits Informationen in unser Gehirn Drittes Beispiel: Politisch korrektes Verhalten oder Identifikation? Viertes Beispiel: Das Klischee vom Bayern-Klischee Neuromarketing: zwei beispielhafte Dissertationen MÖLL: Messung und Wirkung von Markenemotionen Die theoretischen und konzeptuellen Grundlagen der Arbeit Die Ergebnisse der experimentellen Studie und ihre Interpretation PLASSMANN: Der Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen

4 XVI Inhaltsverzeichnis Die theoretischen und konzeptuellen Grundlagen der Arbeit Die experimentellen Studien und die Interpretation der Ergebnisse Ein Zwischenfazit zu den wissenschaftlichen Arbeiten im Bereich des Neuromarketing Ist Neuromarketing praxistauglich für die Markenführung? Eine Übersichtsdarstellung von Neuromarketing-Experten zur Praxisanwendung von Neuromarketing Ein Schlüsselbeispiel zum Stand der Marktreife des wissenschaftlichen Neuromarketing Zur Marktreife von Neuromarketing, ein Zwischenfazit C Die neuen Eigenmarkenstrategien des Lebensmitteleinzelhandels Der Kontext der Eigenmarkenstrategien: Entwicklung und Struktur des Lebensmitteleinzelhandels Die Konzentration des Lebensmitteleinzelhandels Die wachsende, dominante Bedeutung der Discounter Der Wettkampf der Systeme: Discounter gegen Vollsortimenter Die Eigenmarkenstrategien bis zum Jahre Die Marktwirkung der bisherigen Eigenmarkenstrategien Der Paradigmenwechsel in der Eigenmarkenstrategie Ein Rückblick: Der Kampf der Vollsortimenter gegen Lidl Das Sein prägt das Bewusstsein: Die Vollsortimenter erkennen die Notwendigkeiten und Chancen für neue Markenstrategien Die neuen Strategien: die Einheit von Retail Brand und Private Label Die neue Strategie und die Ziele von Rewe Die neue Strategie und die Ziele von EDEKA Die neue Eigenmarkenstrategie und die Ziele von Real Die Konzepte und Gestaltungen der Eigenmarken von Real und EDEKA Konzept und Gestaltung der Eigenmarke Real

5 Inhaltsverzeichnis XVII 4.2 Konzept und Gestaltung der Eigenmarken von EDEKA Die Analyse und Bewertung der Eigenmarkenstrategien Die Ziele der Eigenmarkenstrategien Die Analyse und Bewertung der bisher realisierten Eigenmarken Die Markengestaltung der Eigenmarkenartikel von Real und EDEKA Markenprägnanz und -typik sowie Anmutungsqualitäten von Real Markenprägnanz und -typik sowie Anmutungsqualitäten von EDEKA Die Analyse der bisherigen Gestaltungen ( ) Zur neuen, vierten Generation der Markengestaltung (ab 2011) Empirische Überprüfung: Die Eigenmarken von Real sowie EDEKA in der Wahrnehmung der Konsumenten, Experiment und Befragung Stichprobe der Untersuchung Testanordnung, Testobjekte Testablauf Die Exploration zur Wahrnehmung sowie ihre Ergebnisse Die Sortimentskompetenz der Eigenmarken Die neuropsychologische Analyse der Eigenmarken von Real und EDEKA Die neuropsychologische Analyse der Eigenmarken von EDEKA Die neuropsychologische Analyse der Eigenmarken von Real Fazit zur neuropsychologische Analyse der Eigenmarken

6 XVIII Inhaltsverzeichnis D Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse Die wesentlichen neurowissenschaftlichen Erkenntnisse für die Markenführung Markenimages sind neurale Konstrukte des Gehirns Markenreize werden hierarchisch verarbeitet und gespeichert Marken bestehen als assoziative neuronale Netzwerke Assoziative Markennetze vermitteln Bedeutung Assoziative Markennetze repräsentieren Gefühle Starke assoziative Markennetze stellen den Selbst-Bezug her Assoziative Markennetze sind im Gedächtnis stark verankert Marken entstehen und wirken in komplexen, interagierenden neuralen Prozessen Die wesentlichen neurowissenschaftlichen Erkenntnisse für die Theorie des Konsumentenverhaltens Die Begrenztheit des alten Modells des Konsumentenverhaltens Marken bestehen nicht primär als semantisches Netz Die irrelevanten Beiträge des Neuromarketing für das Verständnis des Konsumentenverhaltens und die Markenführung Das Fazit der Eigenmarkenstrategien von EDEKA und Real Implikationen für Forschung und Praxis Implikationen für die Konsumentenverhaltensforschung Implikationen für das wissenschaftliche Neuromarketing Implikationen für die Marken- und Marketingwissenschaft Implikationen für das Konzept der Markenidentität Implikationen für das Konzept der identitätsbasierten Markenführung Implikationen für die Praxis der Markenführung Anhang Literaturverzeichnis

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