Marketing. Eine managementorientierte Einführung. von. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch. und. Prof. Dr. Andreas Herrmann. und. Prof. Dr.

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1 Marketing Eine managementorientierte Einführung von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und Prof. Dr. Andreas Herrmann und Prof. Dr. Henrik Sattler 4., überarbeitete Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Abbildungsverzeichnis Y XIII A. Manager für Marketing sensibilisieren 1 1. Revolution im Marketing 1 2. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren Ziele des Marketings kennen Aufgaben des Marketings verstehen 29 B. Verständnis für Kunden entwickeln Einflüsse auf das Kundenverhalten erkennen Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen Aktivierende Prozesse verstehen Kognitive Prozesse analysieren Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten Komplexe Umwelteinflüsse verstehen Räumliche Umwelten gestalten Soziale Umwelten gestalten 81 C. Märkte analysieren Der Marktforschungsprozess im Überblick Den Marktforschungsprozess planen Entscheidungsprobleme formulieren Informationsbedarf klären Studienart auswählen: Explorativ, deskriptiv oder kausal Datentyp auswählen: Primär- versus Sekundärdatenforschung Marktforscher auswählen: Eigen- versus Fremdforschung Daten erfassen Erhebungsobjekte auswählen 100

3 X Inhaltsverzeichnis 3.2 Variablen auswählen und skalieren Befragen Beobachten Tests und Experimente durchführen Panels erheben Daten auswerten Daten aufbereiten und sichten Daten verdichten Datenzusammenhänge analysieren Präferenzen analysieren Datengüte beurteilen 154 D. Ziele und Strategien planen Struktur und Methodik der Marketingplanung verstehen Ziele festlegen Strategien bestimmen Maßnahmen definieren 189 E. Maßnahmen gestalten Markenoptionen auswählen Marken charakterisieren Relevanz der Markenführung einschätzen Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung bestimmen Markenstrategien festlegen Markenkontrollen durchführen Produkte und Services gestalten Ziele und Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement festlegen Produkte und Services als Problemlösungen auffassen Kunden verstehen und Nutzen stiften Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement bestimmen Kommunikation managen Markt- und Kommunikationsbedingungen analysieren Steigende Bedeutung von Online Medien beachten Kommunikationsziele festlegen 263

4 Inhaltsverzeichnis XI 3.4 Wirkungen der Kommunikation und Wirkungsmodelle erfassen Kommunikation wirksam gestalten Kommunikationsinstrumente zielbezogen einsetzen Integrierte Kommunikation umsetzen Kommunikationsbudget festlegen und verteilen Kommunikationskontrollen durchführen Preise bilden Charakteristika von Preisentscheidungen kennen Preis verhalten analysieren Preisreaktion messen Preise setzen Distributionsentscheidungen treffen Grundlagen der Distributionsentscheidungen kennen Strategische Absatzkanalentscheidungen fällen Logistische Entscheidungen treffen Verkaufsaktivitäten gestalten Marketing-Mix optimieren Marketing-Mix-Optimierungen verstehen Marketing-Mix analysieren: Marktreaktionsfunktionen bestimmen Marketing-Mix-Optimierung umsetzen 386 F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren Idee der Kontrolle verstehen Strategisches Marketing-Controlling realisieren Operatives Marketing-Controlling umsetzen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert analysieren Kundenzufriedenheit Kundenbindung Kundenwert Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert erkennen Markenwert analysieren Markenwertrelevanz erkennen Markenbewertungszwecke identifizieren 427

5 XII Inhaltsverzeichnis 5.3 Markenwert messen Markenwert gestalten 434 G. Marketing im Unternehmen verankern Aufbau-und Ablaufstrukturen bilden Aufbau- und Ablaufstrukturen evaluieren Einlinien- vs. Mehrliniensysteme Funktionsorientierter Aufbau Produktmanagement /Category Management Kundenmanagement / Key-Account Regionenmanagement Projektorganisation Virtuelle Marketingorganisation Prozessbezogenes Schnittstellen- und Wertkettenmanagement implementieren 448 Literaturverzeichnis 455 Stichwortverzeichnis 483