Isabelle Thilo. Identitätsorientierte. Markenführung. im Tourismus. Entwicklung eines internen. Markenführungsmodells.

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1 Isabelle Thilo Identitätsorientierte Markenführung im Tourismus Entwicklung eines internen Markenführungsmodells für Destinationen Springer Gabler

2 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis XI XIII XIV 1 Einführung Problemstellung Zielsetzung und Gang der Arbeit Methodischer Forschungsansatz 8 2 Theoretische Grundlagen zur Marke und zur Markenführung Marken Evolution des Markenverständnisses Funktionen von Marken Entwicklung der Markenführung Die Besonderheit von Dienstleistungsmarken Identitätsorientierte Markenführung Bestimmung und Abgrenzung des Identitätsbegriffe Konstitutive Merkmale der Markenidentität Komponenten der Markenidentität Das Markenidentitätsprisma von Kapferer Der Markenidentitätsansatz von Aaker Der Markenidentitätsansatz von Meffert und Burmann Der Markenidentitätsansatz von Esch Identitätsorientierte Markenführung als aktueller Management- Ansatz Interne Markenführung Relevanz und Verständnis einer internen Markenführung Zielgrößen und Determinanten interner Markenführung Markenwissen Markencommitment Markenverhalten Externe Zielgrößen Interne Markenführungsmodelle - Stand der Forschung Der Behavioral-Branding-Ansatz Integratives Modell der internen Markenführung von Piehler Kritische Würdigung der Modelle Implikationen für die vorliegende Untersuchung 82 3 Markenführung in Destinationen Die Destination Begriffebestimmung und -abgrenzung Kennzeichen von Destinationen Anspruchsgruppen der Destination 92

3 VIII Inhaltsverzeichnis 3.2 Management von Destinationen Die Tourismusorganisation Aufgaben der DMO Profilierung von Destinationen Die besondere Bedeutung des Stakeholder-Managements Aktuelle Herausforderungen Die Destination als Marke Begriffliche Abgrenzung Destination Branding Das.Relational Network Brand"-Modell von Hankinson Weitere Konzeptualisierungen Besonderheiten von Destinationsmarken Management von Destinationsmarken Zwischenfazit: Zur (internen) Markenführung in Destinationen Fallstudienbasierte Überprüfung und Exploration der Elemente eines internen Markenführungsmodells am Beispiel der Destinationsmarke Sylt Elemente eines vorläufigen internen Markenführungsmodells für Destinationen Planung der Fallstudie und der empirischen Untersuchung Methodische Grundlagen Fallstudien als Forschungsansatz Begriff und Arten von Fallstudien Die Fallstudie im Methodenkontext Zur Beurteilung der Güte von Fallstudien Anwendung der Grounded Theory zur Datenanalyse Auswahl der Fallstudie und Analyse der Ausgangssituation: die Destination Sylt Geographische Lage und touristisches Angebot Tourismuskennzahlen Die Marke Sylt Das Markenleitbild Positionierung und Zielgruppen Marketingziele und -maßnahmen Organisationsstruktur und Submarken Analyse der wichtigsten internen Stakeholder Zwischenfazit und Relevanz für die empirische Untersuchung Vorbereitung und Durchführung der empirischen Untersuchung Entwicklung des Forschungsdesigns Leitfadenentwicklung und Operationalisierung Datenerhebung und -auswertung Ergebnisse der empirischen Untersuchung Markenwissen Markencommitment Markenverhalten 185

4 Inhaltsverzeichnis IX Allgemeine Determinanten Differenzierung der Marke Wahrgenommenes externes Prestige Beurteilung der Markenführungsmaßnahmen Interne und externe Markenkommunikation Destinationsspezifische Determinanten Komplexität der Markenarchitektur Kooperationen Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse in Bezug auf die Modellentwicklung Entwicklung eines identitätsorientierten, internen Markenführungsmodells für Destinationen Das Modell im Überblick Zielgrößen und Determinanten eines internen Markenführungsmodells für Destinationen Das Grundmodell: Markenwissen, Markencommitment und Markenverhalten Markenwissen Markencommitment Markenverhalten Allgemeine Determinanten Determinanten der Markenidentität Markenführungsmaßnahmen Interne Markenkommunikation Externe Markenkommunikation Wahrgenommenes externes Prestige Destinationsspezifische Determinanten Komplexität der Markenarchitektur: der Einfluss von Submarken Kooperation der Stakeholder Rolle bzw. Rollenverständnis der Stakeholder Kultur-Fit Finale Zielgrößen Interne Markenstärke als finale interne Zielgröße Markenerlebnis als externe Zielgröße Integration in das Destinationsmanagement Situationsanalyse und Zielformulierung Bestimmung und Verankerung der Soll-Markenidentität Positionierung und Markennutzenversprechen Management der Markenarchitektur Management der Markenführungsmaßnahmen Management und Förderung von Kooperationen Implementierung und Erfolgskontrolle 229

5 X Inhaltsverzeichnis 6 Schlussbetrachtung Zusammenfassung und Fazit Limitationen des Modells und Implikationen für Theorie und Praxis 239 Literaturverzeichnis 243 Anhang 267