ARTIFICIAL INTELLIGENCE DIE VERBINDUNG VON DATEN UND PERSONALISIERUNG

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1 ARTIFICIAL INTELLIGENCE DIE VERBINDUNG VON DATEN UND PERSONALISIERUNG

2 INHALT EINLEITUNG 3 Artificial Intelligence schließt die Lücke im Marketing 4 Die Rolle des Marketers wird revolutioniert 6 AI-Beispiel: Produktempfehlungen 8 AI-Beispiel: Incentive Recommendations 9 Zusammenfassung 10

3 EINLEITUNG Marketer von heute können auf enorme Datenmengen zugreifen. Big Data war noch vor wenigen Jahren ein Vorteil, der internationalen Großunternehmen vorbehalten war, während heutzutage fast jedes Unternehmen große Datenmengen erfassen und für sich nutzen kann. Und dieser Schritt ist entscheidend: schließlich enthält jedes noch so kleine Datenstückchen wertvolle Informationen über potenzielle Kunden und wie sie am besten angesprochen und/oder zurückgewonnen werden sollten. Die Kehrseite der Medaille ist jedoch, dass das Erfassen und Analysieren großer Daten- und Informationsmengen viel Zeit kostet. Zumindest, wenn es effektiv und nachhaltig durchgeführt werden soll. Anders ausgedrückt: Es gibt momentan einen großen Hype um neue Marketingmöglichkeiten, die durch die Nutzung großer Datenmengen zur Verfügung stehen. Marketer auf der ganzen Welt sind bereit, neue Wege zur Personalisierung und Optimierung der eigenen Workflows zu entwickeln. Auf der anderen Seite ist die Verwaltung, Organisation und Analyse der gesammelten Daten so umfangreich, dass sie von kaum einem Marketingteam manuell durchgeführt werden kann. Selbst wenn Marketer sich dazu entschließen, viele Arbeitsstunden in die Sichtung und Auswertung großer Datenmengen zu investieren, stehen sie am Ende oft mit leeren Händen da, weil sich keine wertvollen Erkenntnisse ableiten lassen. Trotz investierter Arbeitszeit bleibt eine Personalisierung und Optimierung letztendlich aus. Es gibt also eine Lücke zwischen zugänglichen Datenmengen und einer echten und nachhaltigen Personalisierung der eigenen Marketingaktivitäten. EINLEITUNG 3

4 AI: Die Verbindung von Daten und Personalisierung ARTIFICIAL INTELLIGENCE SCHLIESST DIE LÜCKE IM MARKETING

5 ARTIFICIAL INTELLIGENCE SCHLIESST DIE LÜCKE IM MARKETING Für Marketer ist es oft eine enorme Herausforderung, die nötige Zeit, Arbeitskraft und Expertise für die Organisation & Analyse großer Datenvolumen aufzubringen und im zweiten Schritt die Ergebnisse zur Optimierung der eigenen Marketingaktivitäten auszuwerten. Vielen Unternehmen fehlt schlicht und einfach die Arbeitskraft und die Zeit, um diese Analysen für große Datenmengen durchzuführen. Als Konsequenz sind viele Marketer nicht in der Lage, die Art von Personalisierung zu bieten, die Kunden heutzutage erwarten. Selbst wenn andere technische Weiterentwicklungen dabei helfen können, diese Probleme zu beheben, wird das übergeordnete Ziel - das Bereitstellen komplett personalisierten Marketings - nicht erreicht. Stattdessen werden Probleme und Herausforderungen einfach im Prozess weiter nach vorne geschoben, ohne sich um deren Lösung zu kümmern. PROBLEM: ERFASSUNG PROBLEM: VERARBEITUNG PROBLEM: UMSETZUNG PROBLEM: DATENVOLUMEN TOOLS ZUR DATENERFASSUNG FEHLEN DATENVOLUMEN SIND ZU GROSS, UM VERARBEITET ZU WERDEN TESTS BASIEREN AUF RÄTSELRATEN U. MUTMASSUNGEN PERSONALISIERTE INTERAKTIONEN MIT EINEM KUNDEN IST MÖGLICH, NICHT ABER MIT Auch wenn sich Artificial Intelligence mehr nach Science Fiction als nach Marketing anhört, wird es schon bald eines der wichtigsten Hilfsmittel für Personalisierung im Marketing darstellen. Deliver on the Promise of Marketing - dieses Versprechen kann Artificial Intelligence auf AI und Marketing können zusammen die Lücke zwischen Daten und Personalisierung schließen. lange Sicht erfüllen und geht genau die Probleme offensiv an, die andere Methoden auf die lange Bank schieben. Marketer, die Artificial Intelligence für sich nutzen, können auf lange Sicht effektiver und erfolgreicher arbeiten. AI durchkämmt selbstständig Datensammlungen und Analysen und nutzt so die wichtigsten Funktionen, die Machine Learning uns heute bietet: Entscheidungsfindung und intelligente Umsetzung von Kampagnen. Marketingplattformen die AI nutzen, können wertvolle und praxisnahe Informationen ableiten und so aktiv Marketingaktivitäten personalisieren, Content auf einzelne Kunden zuschneiden und individuelle Kundenkommunikationen unterstützen. Immer mehr Unternehmen haben mittlerweile Zugang zu AI-Technologien und Marketer sollten die Chance nutzen, die Lücke zwischen Daten und personalisierten Kundenerfahrungen zu schließen. ARTIFICIAL INTELLIGENCE SCHLIESST DIE LÜCKE IM MARKETING 5

6 DIE ROLLE DES MARKETERS WIRD REVOLUTIONIERT

7 DIE ROLLE DES MARKETERS WIRD REVOLUTIONIERT Der Marketer von heute ist nicht nur überarbeitet, sondern steht auch unter dem enormen Druck, neben sinnvollen und erfolgreichen Kundenbeziehungen auch nachhaltige Umsätze generieren zu müssen. Gleichzeitig sind Budget, Ressourcen und Zeit so begrenzt wie nie zuvor. Und was noch dazu kommt: die gleichen Menschen, die sich für eine Karriere im Bereich Marketing entschieden haben, weil sie kreativ & einflussreich arbeiten wollten, kämpfen heute mit einer komplexen Technologie und statistischen Analysen, um die Unternehmenserfolge - also den Return on Marketing Investment - zu erzielen, für den sie eingestellt wurden. Mit Hilfe der derzeit fortschrittlichsten Marketingtechnologie können die oben genannten Herausforderungen erfolgreich gemeistert werden. Obwohl es sich vielleicht wie Science Fiction anhört, ist AI schon heute Bestandteil unseres Alltags. Die Such- Optimierung von Google benutzt AI zum Erkennen und Vorhersagen aktueller Trends, Facebook-Retargeting-Ads nutzen AI zum Ableiten zukünftiger Ereignisse und sogar Pinterest profitiert von AI und kann als Teil seiner Suchvorschläge das Besucherverhalten voraussagen. AI-unterstützte Technologien können Marketer aktiv darin unterstützen, Verhalten und Beweggründe von Kunden zu verstehen & vorherzusagen, und so langfristig die Kundenerfahrungen zu verbessern und Umsätze zu steigern. Mittlerweile entwickelt sich AI immer mehr zu einer wertvollen & unersetzbaren Komponente von modernen Marketing-Tools. Allerdings ist es nicht damit getan, AI einfach in die eigene Marketingsoftware zu integrieren. Um als Marketer effektiv und erfolgreich arbeiten zu können, sollte AI folgende Funktionen erfüllen: Intelligente Entscheidungen darüber treffen, welche Aktion für jeden beliebigen Kontakt in einer Datenbank umgesetzt werden sollte, um die eigenen Resultate zu verbessern. Intelligente Ermittlung der optimalen Versandzeit pro Kampagne und Kunde, um maximalen Impact zu erzielen. Kontinuierliche & automatische Verbesserung der eigenen Prozesse mit Hilfe von Machine Learning. Umsetzung aller notwendiger Maßnahmen in Echtzeit, ohne regelmäßiges Eingreifen des Marketers: z.b. Datenerfassung, Analysen und Umsetzung. DIE ROLLE DES MARKETERS WIRD REVOLUTIONIERT 7

8 AI-BEISPIEL: PRODUKTEMPFEHLUNGEN Wir wussten nie genau, ob unsere Rabattaktionen sinnvoll und angemessen waren; waren sie zu groß, zu klein, vielleicht sogar unnötig? Wir hatten nicht die Zeit, unsere Ermäßigungen auf einem individuellen Level zu organisieren und so die nötigen Informationen darüber abzuleiten, welcher Kunde welches Angebot erhalten sollte. Svetlana Novichkova, Head of E-Commerce bei Japan Centre Mit Hilfe fortschrittlicher Machine Learning Algorithmen, können AI Lösungen so aufgebaut werden, dass sie den Großteil zeitraubender und monotoner Marketingaufgaben selbstständig übernehmen. Produktempfehlungen sind ein gutes Beispiel dafür, wie Artificial Intelligence Marketer in ihrem Tagesgeschäft aktiv unterstützen kann und Kunden die passenden Produkte zum richtigen Zeitpunkt vorschlägt - ohne dass der Marketer manuell eingreifen muss. AI Technologien sind in der Lage, das Browse- und Kaufverhalten jedes einzelnen Website-Besuchers zu erfassen und sinnvoll auszuwerten. Diese Informationen werden im zweiten Schritt mit umfassenden Datensätzen zu aktuellen Lagerbeständen zusammengeführt und empfehlen im Anschluss dem entsprechnden Kunden die passenden Produkte. Eine manuelle Umsetzung passender Produktempfehlungen für einen einzigen Kontakt ist zeitlich für einen Marketer praktisch nicht zu bewältigen - der Aufwand zur Datenerfassung und Analyse ist schlichtweg zu groß. Nehmen wir einmal an, alle Daten wären frei verfügbar und bereits sinnvoll strukturiert & analysiert - selbst dann würde es einen Marketer zu viel Zeit und Ressourcen kosten, diese Art personalisierter Kommunikation mit der eigenen Zielgruppe erfolgreich umzusetzen. AI Marketing kann an diesem Punkt ansetzen und den Großteil der Arbeit übernehmen. Dadurch wird nicht nur eine 1:1 Personalisierung möglich, sondern auch eine effektive Reduzierung des Workloads für den Marketer. Marketer, die sich um einen Großteil des Tagesgeschäfts nicht mehr kümmern müssen, haben mehr Zeit für die Ausarbeitung eigener Marketingstrategien. Statt Kunden manuell passende Produkte vorzuschlagen, können sie sich verstärkt auf den kreativen Bereich konzentrieren. Daraus ergeben sich für Unternehmen und Einzelhändler höhere Verkaufszahlen aus Cross- und Up-Selling Aktionen. Nicht zu vergessen die Kunden, die von einer hochgradig personalisierten Shoppingerfahrung profitieren.

9 AI-BEISPIEL: INCENTIVE RECOMMENDATIONS Das Arbeiten mit Incentives und Rabatten ist bekanntermaßen unvorhersehbar und schwierig für Marketer. Auf der einen Seite können Incentives enorm erfolgreich dabei sein, abwandernde Kunden zurückzuholen und sogar die Verkaufszahlen von Stammkunden zu erhöhen. Auf der anderen Seite ist es schwierig zu bestimmen, welcher Incentive zu welchem Kunden passt. Das Problem besteht darin, dass es kaum messbare & aussagekräftige Daten gibt, die den Marketer von heute darin unterstützen können, seine Arbeit mit Incentives zu optimieren - vor allem nicht auf einem hochgradig personalisierten und individuellen Level. Die einzige Möglichkeit zum Fine-Tuning besteht in breitangelegten Test, die herauszufinden versuchen, welches Angebot auf lange Sicht am besten performt. Kein Wunder, dass hier viel Rätselraten im Spiel ist. Diese Trial-and-Error Methode macht es schwer, zu erkennen, ob es nun der kostenlose Versand, der Rabatt-Code, das 2-zum-Preis-von-1 oder einfach das richtige Produkt zur richtigen Zeit war, das schließlich zu einem Kauf geführt hat. Wenn es um Incentives geht, fragen sich Marketer oft: Muss ich ein Incentive an alle meine Kontakte schicken? Wie kann ich meine Incentives sinnvoll verteilen, damit ich meine Umsätze maximal erhöhe? Wie sollte ich meine Kontakte für den Erhalt von Incentives am besten segmentieren? Es ist für einen Marketer durchaus möglich, allgemeine Trends im Umgang von Kunden mit Incentives auszumachen. Zum Beispiel lässt sich für bestimmte Produktkategorien beobachten, dass eine Ermäßigung um 15% für gewöhnlich besser performt als ein kostenfreier Versand. Allerdings basieren diese Erkenntnisse auf dem Verhalten von Gruppen und nicht auf einem einzelnen Kontakt. Das bedeutet, dass verlässliche Informationen zu den Vorlieben von Käufern auf einem individuellen Level weitestgehend fehlen. In einer perfekten Welt würde sich individuelle Personalisierung auch auf Incentives anwenden lassen und so sicherstellen, dass jeder Kontakt innerhalb einer Datenbank die passenden Empfehlungen je nach persönlichen Vorlieben erhält. Die gute Nachricht: AI macht diese Personalisierung bereits jetzt möglich. Machine Learning erfasst und analysiert alle Daten, die Aufschlüsse darüber liefern, wie ein einzelner Kontakt auf verschiedene Angebote im Laufe der Zeit reagiert und wie unterschiedliche Angebote das tatsächliche Kaufverhalten beeinflussen. An dieser Stelle setzt AI an und identifiziert exakt die Incentives, die einen Kauf für jeden einzelnen Kontakt herbeiführen können. Im nächsten Schritt werden genau diese Incentives automatisch an den entsprechenden Kunden verschickt. Das Ergebnis: der Marketer verfügt über mehr freie Zeit, die er zur Optimierung der eigenen Incentive-Strategie nutzen kann, statt sich mit Mutmaßungen auseinanderzusetzen, welche Angebote am besten in der nächsten Kampagne performen werden. Von einem wirtschaftlichen Standpunkt aus gesehen, unterstützt AI Technologie effektiv den Nettoprofit. Das bedeutet: AI maximiert unternehmenseigene Umsätze - nicht nur durch erhöhte Kaufzahlen, sondern auch durch die Minimierung vermeidbarer Ausgaben. Oftmals sind geringere oder auch gar keine Incentives nötig, um einen bestimmten Kunden zu konvertieren, oder einen Kaufabschluss herbeizuführen. AI liefert genau die Incentives, für die sich ein Kunde interessiert, während gleichzeitig die Ausgaben des Unternehmens geschont werden, indem vermeidbare & nicht sinnvolle Incentives erkannt und nicht verschickt werden. AI-BEISPIEL: INCENTIVE RECOMMENDATIONS 9

10 ZUSAMMENFASSUNG Wir hoffen, dieses Whitepaper konnte Ihnen erfolgreich zeigen, dass AI weder gefährlich, noch besonders kompliziert ist. Im Gegenteil: Artificial Intelligence kommt in immer mehr Unternehmen zum Einsatz und ist für immer mehr Marketer ein wichtiger Bestandteil ihrer täglichen Hilfsmittel. Marketer, die AI aktiv nutzen, können große Datenmengen erfassen, sammeln, analysieren und praxisnahe Handlungsempfehlungen daraus ableiten. Die richtigen, AI-unterstützen Tools übernehmen die Arbeit, anstatt sie nur an den nächsten Marketingschritt weiterzuleiten. Wir befinden uns in einer aufregenden Zeit für Marketer. Die Möglichkeit, moderne Technologien und Entwicklungen zusammen mit AI aktiv zu nutzen, eröffnet neue Wege im Marketing und in der Kundenbindung. Das Marketing der Vergangenheit war oft durch die Anspruchshaltung geprägt, hohe Umsätze und gute Ergebnisse erzielen zu müssen, ohne aber über die nötige Zeit oder Ressourcen dafür zu verfügen. Artificial Intelligence setzt an diesem Punkt an und ermöglicht eine Umsetzung von individuellem und komplett personalisiertem Marketing, indem die Lücke zwischen Daten und personalisierten Kundenerfahrung effektiv und nachhaltig geschlossen wird. 10 ZUSAMMENFASSUNG

11 ÜBER EMARSYS Zusammen mit der Emarsys B2C Marketing Cloud revolutionieren Artificial Intelligence Lösungen weltweit die Rolle des Marketers. Es war noch nie so einfach, innovative Technik so umfassend zu nutzen. Erfahren Sie mehr und vereinbaren Sie eine private Demonstration der Emarsys AIM Lösungen. Besuchen Sie uns hier: KONTAKTIEREN SIE UNS JETZT UNTER: Telefon: Emarsys Emarsys

12 WIR GENIESSEN DAS VERTRAUEN DER WELTBESTEN UND SMARTESTEN MARKETER MITGLIEDSCHAFTEN: Emarsys emarketing Systems AG Hans-Fischer-Strasse 10 D München Deutschland Telefon: