Videobeobachtung im stationären Einzelhandel

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1 Reihe: Kundenorientierte Unternehmensführung Band 4 Herausgegeben von Prof. Dr. Hendrik Schröder, Essen Dr. Gregor Zimmermann Videobeobachtung im stationären Einzelhandel Eine empirische Analyse zum Kundenverhalten am Point of Purchase Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen E:

2 XI Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XV 1 Einführung Problemstellung und Zielsetzung Aufbau der Arbeit 5 2 Grundlagen zur Verkaufsraumgestaltung und Warenplatzierung Begriffsabgrenzung Einkaufsstättenbezogene Gestaltungsparameter Regalbezogene Gestaltungsparameter Platzierungsform Blockbildung und Regalstruktur Artikelstandorte Artikelfront Empirische Studien Studien zur Blockbildung und Regalstruktur Studien zum Artikelstandort Studien zur Artikelfront Kritische Würdigung der Studien 46 3 Das Kundenverhalten am Point of Purchase Zum Begriff Kundenverhalten Grundlagen der Umweltpsychologie Emotionäl-orientierte Ansätze der Umweltpsychologie Kognitiv-orientierte Ansätze der Umweltpsychologie Arten des Kundenverhaltens Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung Such- und Orientierungsverhalten Entscheidungsverhalten 62

3 XII 3.4 Methoden zur Erfassung und Kennzahlen zur Beschreibung des Kundenverhaltens Verbale Erfassungsmethoden Einzelinterviews Gruppendiskussion Protokollanalyse Non-verbale Erfassungsmethoden Scannerdaten Radio Frequency Identification Informations-Display-Matrix Blickaufzeichnung Persönliche Beobachtung Videobeobachtung Kennzahlen für die Kundenbeobachtung Kennzahlen zur Kundenstruktur im Gang Kennzahlen zur Laufrichtung Kennzahlen zur Verweildauer Kennzahlen zur Produktentnahme Kennzahlen zur Produkt- und zur Regalbeschäftigungsdauer Zusammenfassende Übersicht Empirische Erkenntnisse zum Kundenverhalten am Point of Purchase 98 Untersuchungskonzept für das Such- und Entscheidungsverhalten von Kunden Modelle zum Such- und Entscheidungsverhalten von Kunden am Point of Purchase Das Modell von Höller Das Modell von Titus und Everett Das Modell von Zielke 118

4 XIII 4.2 Entwicklung eines Untersuchungskonzeptes Darstellung des Bezugsrahmens und seiner zentralen Komponenten Formulierung und Operationalisierung der Untersuchungsfragen Zwei empirische Studien zum Kundenverhalten am Regal Untersuchungsmethoden Beobachtung durch digitale Videoaufzeichnung Einordnung Erhebung der Beobachtungsdaten Auswertung der Beobachtungsdaten Erhebung und Auswertung der Befragungsdaten Feldstudie zur Analyse des Kundenverhaltens in der Warengruppe Tafelschokolade Zielsetzung der Felduntersuchung Rahmenbedingungen Beschreibung der Stichprobe Ergebnisse aus den Befragungen Einkaufserfahrung Einkaufsstrategie Aktueller Einkauf Regalbewertung Sucherfolg und Suchzufriedenheit Ergebnisse aus den Beobachtungen Laufrichtung der Käufer und Nicht-Käufer Verweildauer der Käuferund Nicht-Käufer Such- und Entscheidungsverhalten der Käufer Produktentnahmen Produkt- und Regalbeschäftigungsdauer...187

5 XIV Zusammenfassung der Ergebnisse Kritische Würdigung der Feldstudie Tafelschokolade" Feldstudie zur Analyse des Kundenverhaltens in der Warengruppe Universalwaschmittel Zielsetzung der Felduntersuchung Rahmenbedingungen Beschreibung der Stichprobe Ergebnisse aus den Befragungen Einkaufserfahrung Einkaufsstrategie Aktueller Einkauf Regalbewertung Sucherfolg und Suchzufriedenheit Ergebnisse aus den Beobachtungen Laufrichtung der Käufer und Nicht-Käufer Verweildauer der Käufer und Nicht-Käufer Such- und Entscheidungsverhalten der Käufer Produktentnahmen Produkt- und Regalbeschäftigungsdauer Zusammenfassung der Ergebnisse Kritische Würdigung der Feldstudie Universalwaschmittel" Fazit und Ausblick./ Literaturverzeichnis 257 Anhang 285