Grundlagen des CRM. Dr.-Ing. Jubran Rajub

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1 Grundlagen des CRM Dr.-Ing.

2 Literatur H. Hippner, K. D. Wilde (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Konzepte und Gestaltung, Gabler Verlag, Wiesbaden (2007). K.C. Laudon, J.P. Laudon, D. Schoder: "Wirtschaftsinformatik - Eine Einführung", Pearson Studium (2006). M. Bruhn: Kundenorientierung, Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM), Deutscher Taschenbuch Verlag, München (2007). G. Raab, E. Crisand: Customer Relationship Management, Verlag Recht und Wirtschaft GmbH, Frankfurt am Main (2009). R. Schnauffer, H.-H. Jung: CRM-Entscheidungen richtig treffen, die unternehmensindividuelle Ausgestaltung der Anbieter-Kunden- Beziehung, Springer-Verlag, Berlin Heidelberg New York (2004).

3 Lernziele I Grundlagen des CRM (Grundbegriffe, Ziele und Aufgaben) Einordnung in die Wissenschafts- bzw. Managementdisziplinen Erlernen der betrieblichen Prozesse: Marketing, Vertrieb, Service

4 Entwicklungsphasen von Unternehmen

5 (1980er Jahre) Phase der Wettbewerbsorientierung II Denken im strategischen Dreieck (Unternehmung-Kunde-Wettbewerber) Verfahren zur Identifizierung von strategischen Wettbewerbsvorteilen wie die Konkurrenzanalyse waren grundlegende Instrumente für die strategische Ausrichtung von Unternehmen

6 (1990er Jahre) Phase der Kundenorientierung Kundenbezogene Faktoren gewinnen an Bedeutung individuelle Behandlung der Kunden Erkennung der Kundenbedürfnisse und die schnelle Reaktion auf ihre Veränderungen Reaktionsfähigkeit und Flexibilität werden zentrale Erfolgsfaktoren

7 (ab 2000) Phase der Netzwerkorientierung I Treibende Kräfte, die den Wettbewerb nachhaltig beeinflussen: Globalisierung Branchenerosionen Neue Informations- und Kommunikationstechnologien Marktpolisierungen Deregulierungen

8 (ab 2000) Phase der Netzwerkorientierung II Situation eines Hyperwettbewerbs ; das Marktverhalten wird aggressiver Bildung strategischer Netzwerke stellt einen zentralen Erfolgsfaktor dar Zunehmende Spezialisierung mit Fokussierung auf Kernkompetenzen Anwendung bestehender Methoden auf das gesamte Netzwerk

9 Marketing Ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Ziele zu erreichen. (Bruhn 2004 a, S. 14)

10 Kundenbeziehungslebenszyklus Entnommen aus M. Bruhn: Kundenorientierung, München (2007), S. 10

11 Wirkungskette der Kundenbindung entnommen aus H. Hippner, K. D. Wilde (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Konzepte und Gestaltung, Gabler Verlag, Wiesbaden (2007). S. 31

12 Bezugsrahmen der Kundenorientierung

13 Kundennähe Entnommen aus M. Bruhn: Kundenorientierung, München (2007), S. 18

14 Kundennähe als Zielsetzung Kundenbeziehungsstrategie Entnommen aus H. Hippner, K. D. Wilde (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Konzepte und Gestaltung, Gabler Verlag, Wiesbaden (2007). S. 36

15 Zentrale Begriffe: Relationship Wandel des Marketingverständnisses von einer produkt- zu einer beziehungsorientieren Sichtweise Entwicklung zum Relationship Marketing Beziehungsaufbau und Beziehungspflege zu den Kunden Konsequente kundenorientierte Unternehmensführung

16 Relationship Marketing Kundenbeziehung als Ausgangspunkt der Betrachtungen Relationship Marketing CRM als IT-Konzept

17 Zentrale Begriffe: Management Nach Heinrich (IM 2002, Oldenbourg) Führung eines Unternehmens Die Personengruppe, die ein Unternehmen führt Leitungshandeln in einem Unternehmen CRM als ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung

18 Zentrale Begriffe: CRM ist sowohl eine Wirtschafts- als auch Technikdisziplin, in der Anwendungssysteme eingesetzt werden, um sämtliche Geschäftsprozesse in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Service zu koordinieren, die mit den Interaktionen zwischen den Unternehmen und den Kunden in Zusammenhang stehen. (K.C. Laudon, J.P. Laudon, D. Schoder (2006): S. 107)

19 Aufgaben des CRM Entnommen aus H. Hippner, K. D. Wilde (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Konzepte und Gestaltung, Gabler Verlag, Wiesbaden (2007). S. 37

20 CRM zu CRM-System CRM häufig als Synonym für ein informationstechnologisches Konzept Dient dazu: Kundenbeziehungen mit Hilfe von Programmen zur Archivierung und Verarbeitung von Kundendaten zu analysieren und zu steuern Um Einnahmen, Rentabilität, Kundenzufriedenheit und Kundentreue zu optimieren

21 Zentrale Begriffe: CRM- Systeme Anwendungssysteme, die sämtliche Interaktionen der Firma mit Kunden verfolgen und analysieren, um Umsatz, Rentabilität, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu optimieren (K.C. Laudon, J.P. Laudon, D. Schoder (2006): S. 107)

22 CRM-Systeme Vorteile Effektivere und effizientere Bearbeitung einzelner Kundenbeziehungen Bessere Ausschöpfung des Kundenpotentials Marketinginstrumente rentabler einsetzen Für den Kunden: Genaue Kenntnis seiner Bedürfnisse Bedarfsgerechte Informationen über Produkte bzw. einer individuelleren Leistungserstellung

23 Typische Fragestellungen Welchen Wert hat ein bestimmter Kunde künftig für das Unternehmen? Welcher Kunde ist loyal? Mit welchem Kunden machen wir die meisten Umsätze? Was möchten diese umsatzstarken Kunden kaufen?

24 Anhand der Antworten Unternehmen können anhand der Antworten auf diese Fragen: neue Kunden akquirieren, vorhandenen Kunden besseren Service und bessere Unterstützung bieten, das Angebot genauer auf die Präferenzen der Kunden abstimmen durch geeignete Maßnahmen umsatzstarke Kunden an sich binden

25 Kernkompetenzen im CRM- Prozess Entnommen aus H. Hippner, K. D. Wilde (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Konzepte und Gestaltung, Gabler Verlag, Wiesbaden (2007). S. 33

26 Wirkungskette des CRM Entnommen aus H. Hippner, K. D. Wilde (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Konzepte und Gestaltung, Gabler Verlag, Wiesbaden (2007). S. 22